人的思想、个性、外表等让我们在茫茫人海里区别于他人，形成独一无二的自我。同样，清晰、独特的品牌识别也让一个品牌在浩如烟海的品牌丛林中独树一帜、与众不同。
品牌识别是消费者认知品牌的重要元素，它不仅体现了品牌的属性和特征，而且还传达了品牌未来的目标和方向，让消费者一眼就能分辨出“你是谁？”、“有何特征？”……
一、什么是品牌识别
品牌识别是一个较新的概念，它是由美国著名品牌专家大卫·艾克（Aaker）教授在《创造强势品牌》（“Building a Strong Brand”）一书中提出的。他认为：品牌识别是品牌战略者们希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着品牌对消费者的某种承诺，它指导品牌创建及传播的整个过程。
品牌识别是一个品牌的全方位识别体系，它既有灵魂、意识，也有行为、外貌，其广度与深度绝非单纯的视觉符号所能涵盖。比如，一条广告语（柯达的“串起生活每一刻”）、一个标志（雀巢的鸟巢图案标志）、一个卡通人物（迪斯尼的唐老鸭）、一种颜色（百事可乐的蓝色）、一项售后服务（海尔的“星级服务”）、一些公益活动（麦当劳的慈善活动）、一种企业特色（万科的“黄埔军校”美称）等，都是品牌识别的表现形式。品牌识别贯穿到品牌经营活动的每个环节，有效地传播给消费者，形成区别于竞争对手的品牌联想，从而赢得消费者的认可和忠诚，最终形成品牌价值。
品牌识别的本质在于其揭示了：
（1）品牌的灵魂和精髓是什么？
（2）品牌的信仰是什么？
（3）品牌的个性特征是什么？
（4）品牌的识别符号是什么？
（5）品牌的产品及企业行为如何？
所有的强势品牌都拥有着鲜明、独特且丰富的品牌识别体系，如大众意味着“经久耐用”，宝马让人想到“驾驶乐趣”，维珍象征“挑战传统”，三星代表着“数字世界”，香奈儿则是“高尚品位”的化身……
二、为什么要建立品牌识别（1）建立清晰、独特的品牌识别系统，能够使品牌在令人眼花缭乱的品牌丛林中独树一帜，彰显鲜明的个性，在激烈的竞争中制造市场区隔，创造和保持品牌领先的地位。同时，品牌识别还能引起人们对品牌的美好联想、信赖和忠诚，有助于消费者在琳琅满目的品牌中用最短时间找到自己中意的品牌。
比如，可口可乐可以说是全球第一品牌，其鲜艳的红色、醒目的波浪形条纹、充满活力的代言人、独特的产品包装……这一系列极具冲击力的识别系统震撼着人们的视听，使人们感受到自由、热情、向上的美国文化，也奠定了可口可乐品牌价值的基础。
（2）打造品牌的中心环节是提炼品牌核心价值，然而核心价值提炼出来后，由于仅仅是一个抽象的概念而无法直接贯穿到企业的经营活动中去，况且消费者认同一个品牌还需要有产品特色、价格定位、外观设计、企业实力等实实在在的认知和联想。以品牌核心价值为核心的品牌识别系统，将品牌核心价值实实在在地落实分解到企业经营活动中的产品的研发、生产、品质、特色、包装、渠道、广告、促销、服务、组织等各个环节甚至员工的行为上，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常经营活动有效对接，具有实际可操作性。
品牌识别系统界定和规范了企业营销传播活动的标准和方向，它宛如一部企业品牌宪法，制约和引领企业的日常经营活动，使企业一切经营活动有法可依，有章可循，避免了偏离品牌核心价值轨道可能的出现。
三、品牌识别的内容
有关品牌识别的构成，中外专家的观点各不相同，其中最有影响的为“艾克模型”和“科普菲尔模型”。
美国著名品牌专家大卫·艾克教授在1996年提出，品牌识别包括四个方面组成的12个元素：产品识别（产品领域、产品性质、品质价值、用途、来源国），组织品牌（组织性质、本土化或全球化），个性品牌（品牌个性、品牌与顾客之间的关系）及象征品牌（视觉意象、暗喻和品牌传统）。品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。核心识别是品牌最重要、永恒的本质，当品牌进入新的市场和产品领域时最有可能保持不变。延伸识别包括那些完美的品牌识别元素组成的附属的有意义的类别。
品牌专家科普菲尔于1992年也提出过一个经典的品牌识别模型。他认为品牌识别必须建立在三个品质的基础上：持久性、协同性以及现实主义。科普菲尔的品牌识别模型有6个度量标准：体格、个性、关系、文化、反应和自我形象，它们构成一个品牌识别的棱柱。
笔者认为，为了能让品牌识别更好地界定和规范企业营销传播活动的标准和方向，品牌识别分为品牌理念识别（brand mind identity）、品牌行为识别（brand behavior identity）和品牌符号识别（brand symbol identity）三部分。
在构成品牌理念的三部分中，品牌理念识别是品牌的灵魂和精髓，也是最核心的品牌识别。就像人的思想一样，它统率着其他的品牌识别，决定着品牌的价值和方向，没有理念识别的品牌只是一个没有灵魂的空壳，无法真正打动消费者的心。
品牌行为识别是企业围绕品牌的行为总和，它是品牌理念识别在企业经营活动中的实际行为体现，在实际意义上形成和提供品牌所承诺的价值。
品牌符号识别是品牌的外在形象，它把品牌的核心价值、产品特征等要素融合成符号传播给消费者，是消费者获得有关品牌信息的主要载体。
如果把品牌识别比作一个人的话，品牌理念识别就是他的思想和灵魂，品牌行为识别就是他的举止行为，品牌符号识别则是他的外貌形象。
（一）品牌理念识别
品牌理念识别就是指品牌的核心价值，它是一个品牌永恒的精髓和本质。它界定了品牌传播和品牌发展的根本原则，是品牌识别系统的核心。
前文我们曾经提到，品牌核心价值分为三个层面，即功能性价值、情感性价值及象征性价值。品牌核心价值在情感性价值及象征性价值层面，将品牌带人到一个鲜活的情感精神世界，赋予品牌拟人化的人格力量。就像人一样，品牌也有气质内涵，也有各具特色的“牌格”，比如，百事可乐给人以青春、活力的感觉；惠普让人感觉称职、有教养；雀巢散发着温馨的气息；奔驰彰显庄重、权威；宝马则体现一种潇洒、灵动……品牌个性是驱动品牌形象的最活跃、最能体现差异的因素，正像奥格威在其品牌形象论中所述：“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”
人常常是“情感的俘虏”，通过品牌拟人化的塑造往往更容易占据消费者的心，因为消费者通常会选择能体现自己个性，或能抒发自己情怀的品牌。近年来，品牌个性在品牌识别中的地位日益凸显，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值。
大卫·艾克教授曾经使用品牌个性尺度（Brand Personality Scale，BPS）对1000位美国受访者、60个具有鲜明个性的品牌展开调查。这项调查总结的五大个性要素“纯真、刺激、称职、教养和强壮”将许多品牌的个性描述得淋漓尽致，几乎可以解释所有强势品牌之间的差异（93%）。比如，柯达被认为是“纯真”的，保时捷体现出“刺激”，而万宝路则被认为是“强壮”的，等等。品牌个性在企业经营中的作用日渐彰显，企业可以根据具体的品牌个性选择具体的营销策略。
（二）品牌行为识别
品牌理念识别虽然是品牌的灵魂和精髓，但它毕竟是个抽象的概念。品牌行为识别则使品牌理念识别落实到企业实际经营活动中去，使它成为看得见摸得着的东西。
品牌行为识别包括产品行为识别和企业行为识别。
1.产品行为识别
产品是品牌最好的代言人，也是品牌识别的首要来源。产品对于品牌的形象及消费者重复购买率有着直接的影响。产品行为识别体现在以下几方面：
（1）产品类别。当消费者提到某个品牌时，往往会首先快速联想到它是一个什么类别的产品。比如，提到诺基亚时，马上就会想到手机；提到哈根达斯，马上就会想到冰激凌；提到联想，马上就会想到电脑等。企业应该建立好这种品牌识别联想。
（2）产品特色。产品特色体现出产品的特点与优势，通常为消费者带来实质性的利益，诱发他们购买和使用的欲望。比如，霸王洗发水的“中药养发”，麦当劳汉堡的“面包中的气泡全部为0.5厘米，因为这种尺寸味道最佳”等，都是通过产品的特色形成自身的品牌识别。
（3）产品用途。品牌与产品用途成功地结合起来，能让消费者在需要这种功能的产品时，直接联想到这个品牌。比如，需要“头发更飘，更柔顺”就会想到飘柔，需要医治感冒就会想到新康泰克，需要“预防上火”就会想到王老吉等。
（4）产品品质。产品品质是品牌的生命，也是品牌参与市场竞争的“准入证”，品牌要想赢得消费者的最终认可必须具有过硬的产品品质。强势品牌的一个共同特征就是产品品质卓越，宝马公司追求“力臻完善，永不罢休”，劳力士手表以“精确”的形象深入人心，三星集团认为“产品缺陷就是癌症”，IBM公司力求“尽善尽美”。
（5）产品价格。产品的价格、档次是构成品牌识别的重要部分，特别是在体现身份、地位的产品中，价格更是区分品牌的重要标志。比如，劳斯莱斯幻影LWB、（元首级）进入中国，在丰富选装配置后一辆价格高达1888万元人民币，一辆奔驰S350价格近140万元，一辆奥迪A6价格为40多万元，而一辆国产捷达GIF都市前卫价格则不到10万元，可见不同品牌的产品价格、档次泾渭分明，成为消费者识别品牌的重要标志。
（6）产品使用者。产品的使用群体往往也体现出品牌的定位、品位等特征，品牌与产品使用者结合也是构成品牌识别的有效途径。比如，劳斯莱斯公司对轿车购买者的身份及背景要求极严，像黑蓝色的银灵系列卖给国家元首、政府高级官员、有爵位的人，中性颜色银羽系列卖给绅士名流，白、灰浅色银影系列卖给一般企业家、大富豪等。劳力士的使用者也定位于社会大腕及名流人士等，绝非一般工薪阶层所能奢望。而奇瑞QQ轿车的使用者则是针对事业刚起步的时尚年轻人。
（7）产品原产地。某些品牌的产品因其原产地的特殊地理环境或生产工艺而具有特殊的品质，因而此种品牌与其产品原产地之间就存在着一种特殊的联系，产品原产地也成为重要的品牌识别。比如，一提到蒙牛我们就会想到一望无际的大草原，一提到雷达、斯沃琪手表我们就会想到瑞士精湛的制表工艺。
企业是生养品牌的“父母”，它抚育了品牌成长，也在品牌身上烙下了自己的痕迹。任何品牌都会或多或少地让消费者联想到它的企业，这种对企业的联想也会成为品牌识别的一部分。
“产品可以是相同的，但生产产品的企业却可以是千姿百态的”，当产品日益同质化时，在产品层面形成品牌区隔越来越困难，然而从企业层面，比如企业的组织地位、企业文化、企业家个人影响力等方面，却能形成同竞争品牌的区隔，获得消费者的认同。另外，一个品牌如果突出企业行为识别往往能增强品牌的延伸力。对于一个所有产品系列都使用同一个品牌的企业，如果过于突出产品行为识别，则很难涵盖旗下不同门类的产品。
企业行为识别体现在以下几方面：
（1）企业的实力与地位。企业雄厚的实力以及在行业的领导地位也会让消费者对其品牌产生正面的联想，比如即使消费者不太了解诺基亚、IBM、海尔的品牌内涵，这也不妨碍消费者对其产品的追捧和信赖，因为这些企业在行业的领导地位已经为其品牌提供了巨大的保证。许多行业的霸主，即使对其品牌未做太多的宣传，也会受到消费者的青睐。可见，树立企业领导者形象是提升品牌的捷径，财力的雄厚、管理的先进、技术的创新、销量的领先等都能体现出企业的领导者形象。
在宝洁公司旗下海飞丝、汰渍等众多产品品牌的广告宣传中，我们经常在最后看到：“宝洁公司，优质产品”的字样及“P＆G”的标志；在通用汽车公司旗下的别克、凯迪拉克、欧宝、雪佛兰等汽车的车尾也能看到镶有“通用（GM）”的标志。其实，企业的这种做法是想告诉消费者，这些品牌均系出名门，享誉业界著名企业的产品自然在品质上有可靠的保障。这时企业的实力与地位无疑成了其产品品牌的重要识别。
（2）企业文化。优秀的企业文化，不仅能凝聚企业员工的人心，增强团队的战斗力，而且还能赢得消费者的关注和信赖，大大提升企业品牌的形象和价值。
企业文化是企业在经营活动中形成的企业精神、价值观念、经营理念、经营方针行为准则、道德规范、管理制度以及企业形象等的总和。它是企业个性化的体现，是企业参与竞争、寻求发展的原动力。俗话说：“小企业看老板，中企业看制度，大企业看文化”。其实企业文化就是一种柔性的管理手段，是通过建立一种共同的价值观，从而形成企业统一的思维方式和行为方式，凝聚员工的人心，提升员工的执行力，增强团队的战斗力。古人云：“人之力发自于心，心旺则事盛”。企业文化的实质就是“以人为本”，就是企业在经营中得员工之心，使员工心往一处想，劲往一处使。
可口可乐、微软、宝洁、IBM、海尔等强势晶牌，其优秀的企业文化在其品牌形象塑造过程中发挥了巨大的作用。
海尔企业文化的核心是“创新”，海尔文化以观念创新为先导、以组织创新为保障、以战略创新为基础、以技术创新为手段，伴随着海尔从小到大、从大到强。从中国走向世界，海尔文化本身不断发展，逐渐形成独具特色的文化体系。海尔文化在发展过程中得到了员工的普遍认同和主动参与，激发了海尔人的智慧和力量，在实现海尔世界名牌大目标的过程中，海尔员工将企业目标同个人的价值追求完美地结合在一起，充分施展自己的才干。海尔企业文化不但得到舆论的高度评价，被美国哈佛大学等世界著名学府收录MBA案例库，而且也为海尔品牌增光添彩，大大增强了海尔品牌韵竞争力。
（3）企业家。品牌主要是企业家的经营成果，企业家也是品牌的人格化体现及品牌价值观的高度浓缩。由予公众对成功企业家韵馓佩，使得他们的言行备受公众关注。企业家们在镁光灯中、在麦克风边登台作秀，传经论道，演绎自我的同时，也传播着企业品牌的信息，这些充满影响力的企业家也成为各自企业重要的品牌识别。
CCTV-2经济频道2006年、2007年度最成功的栏目要数《赢在中国》，然而这场创业人的饕餮盛宴中，最大赢家应该是阿里巴巴董事局主席马云。马云担任《赢在中国》两赛季首席评委，他精辟的分析、幽默的语言牵动着全国电视观众的视线，这让马云及其麾下的阿里巴巴品牌人气一路飙升，马云巧妙地利用《赢在中国》的舞台，成功地实现了个人及企业品牌的推广。
企业家的非凡胆略、传奇经历、经营理念甚至个人爱好都能为企业品牌增光添彩，企业家的个人品牌效应，对于推动企业品牌往往起到广告所不能及的作用。想想看，马云之于阿里巴巴，柳传志之于联想，张瑞敏之于海尔，潘石屹之于SoHU，他们的媒体曝光每年为打造企业品牌节省多少广告费？这些企业家的个人魅力已经成为各自企业品牌的重要识别符号。
（4）企业人才。卓越的品牌、优质的产品都是靠人创造的，特别是优秀人才。所以企业强调自己的人才优势，往往也能赢得消费者的信心和认可，从而形成目已的品牌识别。
万科有地产界的“黄埔军校”之称，这个称呼无疑大大增强了万科品牌的含金量。重视人才，培养人才，为优秀人才创造一个和谐、富有激情的环境，已成为万科的一大特色。在万科，学习的精神与方式始终贯穿于员工的整个职业生涯与生活之中，在工作中不断学习，讲究方法地学习。人才的尊重和培养，让万科已经形成了一个让人羡慕的职业经理人团队，从万科集团总经理，到全国各大城市下属公司的总经理，平均年龄不到35岁，却拥有十来年的万科职业生涯，每个人都有自己突出的专长。从2000年起，万科推出了一个名为“新动力”的新计划，计划每年从全国最有名的高校中选拔一批优秀毕业生，把他们集中起来，成立一个“新动力”训练营，经过一段时间的训练之后，再把他们分派到各地的公司去。平时对他们也进行有意识的培养和评估，希望他们将来能够成长为万科的中坚力量。
如今，万科优秀的人才库已成为职场上猎头们锁定的目标，企业人才优势也成为万科品牌的一大亮点。
（5）企业精益求精的精神。企业在经营过程中精益求精、尽善尽美的精神往往是感人的，如果这些细节能够形成动人的故事，生动地传播给消费者，也能形成品牌识别，大大提升品牌的感染力，使品牌深受消费者喜爱。
中国海尔在20世纪80年代有过著名的“砸冰箱”事件，海尔总裁张瑞敏砸掉76台存在质量问题的冰箱，使海尔“真诚到永远”的品牌形象深人人心；韩国三星在20世纪90年代也上演过“烧手机”事件，三星总裁李健熙曾毅然将价值5000万美元的问题手机付之一炬，使三星一丝不苟的精神传为佳话。
许多成功企业精益求精、尽善尽美的感人故事，让品牌大放光彩，也在消费者心中留下了难以磨灭的美好印象。
（6）企业的社会责任。通过品牌背后企业高度的社会责任感，赢得消费者乃至社会公众对品牌的认同，已成为品牌的一个重要识别。
管理大师波特曾强调：“将社会责任与经营策略结合，将是企业未来新竞争力的来源。”目前，许多企业已经纷纷热情拥抱CSR（企业社会责任，Corporate Social Responsibility）。
例如，2008年5月18日晚，在“爱的奉献》——2008抗震救灾大型募捐活动”中，罐装饮料王老吉宣布捐款1亿元，支持受灾地区建设。王老吉的生产商加多宝集团负责人阳爱星在节目现场说：“王老吉的每一位员工和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能早日离苦得乐。”
加多宝集团在灾后的紧急关头挺身而出，慷慨解囊，彰显了民营企业高度的社会责任感，也诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。正因为巨额捐赠善款，王老吉立即成为社会公众的关注焦点，并赢得人们的如潮好评：“加多宝，好样的”，“以后多喝王老吉。下火又慈善”……
凉茶饮料王老吉经过13年的发展，目前已经成为“中国饮料第一罐”。王老吉的崛起不仅为民族品牌提供了商业成功的范本，而且也成为勇于、乐于承担社会责任企业的典范。王老吉在自身发展壮大过程中，始终贯彻有益社会、关注民生的理念，无论是在“非典”期间的真情付出，还是持续了八年的以资助贫困生为主题的“学子情”活动，王老吉一直展现着“中国饮料第一罐”企业所应有的大家风范。
又如，2008年5月11日，蒙牛的“中国牛奶爱心行动”走进杭州市淳安县界首乡桐子坞小学，至此，该小学成为蒙牛免费赠送牛奶的第867所学校。在“中国牛奶爱心行动——爱在杭州”的活动现场，专为“中国牛奶爱心行动”点燃的爱心火炬耀眼夺目，爱心火炬传递着“国家强盛、民族健康”的百年梦想。
“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天能喝上一斤奶。”这是温总理的梦想，也是蒙牛集团及其众多爱心人士所向往的社会责任。蒙牛乳业集团总裁杨文俊曾表示，“中国牛奶爱心行动”所捐赠的1000所小学的数万名学生，相对于几千万农村儿童和全国2.4亿儿童而言只是“沧海一粟”，蒙牛希望能够用更多富于创意的方式来会聚更多行业力量，唤醒全社会对于公众饮奶事业的关注，并将它发展成为有特色的、用爱心扶贫的“中国模式”。
（三）品牌符号识别
品牌的符号识别是品牌的“身份证”，它是品牌个性的浓缩，也是品牌视听形象的主要载体，它把品牌的核心价值、产品特征等要素融合成图形、文字、色彩、声乐等符号传播给消费者，使消费者最直观地感知一个品牌，达到“一图胜千言”的效果。
比如，可口可乐公司推出的果汁饮料“Qo0酷儿”从日本、韩国、新加坡、中国台湾等地一直热销到中国内地，小朋友们在接受活泼、可爱、喜好助人的大头娃娃“Qo0酷儿”形象的同时，也接受了它的产品——酷儿果味饮料。“Qo0酷儿”的广告歌传遍了大街小巷，成为幼儿园里的“新园歌”，“好喝就说‘Qo0’”这句广告语也成为小朋友们的流行语。
品牌符号识别包括：视觉符号识别、听觉符号识别和视听总和符号识别。视觉符号识别包括：标志、象征物、代言人等；听觉符号识别包括：主题歌曲、有声商标等；视听总和符号识别包括：品牌名、品牌标识语等。
有关品牌符号识别问题，许多书籍、文章已有精辟的论述，本章就不作全面详细的探讨，仅就几个较受关注的问题阐述自己的观点。
1.规划品牌符号识别应该遵循独特性和简洁性的原则独特性和简洁性是规划品牌符号识别的最基本原则。
品牌符号识别最基本的要求便是区别于其他品牌。与众不同，不仅容易引人注目，而且印象深刻，所以品牌符号识别应该独特别致，追求与众不同的视听效果，避免同其他已使用的品牌符号识别相雷同。只有富有创造性，独具特色的品牌符号识别才具有感染力和生命力，比如，苹果被咬一口的图标、耐克浑厚有力的一钩、IBM虚化的字母等都独特别致，给人留下深刻印象。
简洁性是品牌符号识别易于理解、记忆和传播的重要因素。简洁明晰、通俗易懂的信息才能看得懂，记得住，传得开。因此品牌符号识别无论在听觉上还是视觉上，都应尽量使用简单顺口、通俗易懂的符号语言，只有这样才能使消费者过目不忘，增强消费者的亲切感和认同感。要知道，在品牌传播成本日益增高的今天，复杂烦琐、晦涩难懂的品牌符号识别无疑会增加品牌传播的难度和费用。许多世界著名的品牌，其品牌符号识别都非常简洁，比如宝洁公司的“P＆G”。肯德基的“KFC”，通用电气的“GE”等，使人一目了然。
2.品牌视觉识别有向企业名称、品牌名称、标志三者合一发展的趋势随着市场经济的发展，企业品牌竞争日益激烈，品牌视觉传达也在悄悄地发生着变化。
品牌视觉识别的作用本是在众多品牌中彰显自己的特色，以便消费者辨别。于是，在标志的设计过程中，设计师们绞尽脑汁，通过各种千变万化的图形去塑造标志的独特性。然而，调查的结果却让许多设计师感到尴尬：自己千辛万苦设计的一个标志，一经展示，马上就有人说与某某品牌标志相似！为什么会发生这样的情况呢？其实原因也很简单，标志的图案可以千变万化，但无非都是由一些基本的几何图形构成，加上企业在标志设计时无不要求现代感、国际化，因此标志设计很容易陷入雷同的尴尬境地。
例如，国美近期在全国范围内正式启用以“沟通情感，拉近距离”为表达内涵的新标志。新标志外形是个房子，寓意家，而“gome”和“国美”都在房子里，寓意国美电器“创新家电品质生活”的经营理念。然而，国美新标识却给人以似曾相识的感觉，它是否与“海尔整体厨房”标志颇为相似呢？
于是，为了避免这种尴尬情况的发生，我们发现，越来越多的企业已经不再热衷于将图形作为品牌标志，从无图到有图再到无图，企业名称、品牌名称、标志三者渐渐合而为一已经成为不可阻挡的发展趋势。
品牌、企业名称、标志三者统一，有其明显的优越性：第一，易于识别。名称往往以文字拼写而成，不容易与其他标志雷同，而且企业名称在很多情况下比图形传达更准确、更直观。比如，国际四大快运公司联邦快递、UPS、日本TWT和中外运敦豪都用了文字名称作为标志，让公众一目了然，能够轻松辨别。如果用图形来区分，不但会相对复杂，而且有可能近似，要让消费者深刻记于脑中，恐怕要花费更多的宣传费用。第二，便于记忆。品牌名称同企业名称分开，普通消费者很难迅速反应某品牌到底出自哪家企业。而企业名称、品牌名称、标志三者统一，能将企业信息、品牌信息合二为一，简单迅速地传达给消费者，便于消费者记忆。第三，方便实用。很多图形标志在设计时运用了丰富的色彩，然而这给标志的实际运用带来很大的麻烦。而简单的名称，特别是英文名称简洁明了，在各种场合使用时很少会受到限制，而且可以通过发音来增强记忆，便于品牌的全球化。比如韩国三星电子，在所有对外广告宣传中，最后一个单词永远都是“SAMSUNG”，成为通行的“世界语”。
观察世界最有价值品牌100强排行榜，我们不难发现，绝大多数企业直接以公司或者是品牌名称作为标志，而且其余的企业也都向放弃或弱化图形标志的趋势发展。比如，宝洁公司1882年便有了以月亮和星星为背景的标志，星星定为13颗，喻示当时13个州。然而如今，宝洁公司在品牌宣传传播中已经淡化了那个美丽的图标，只用文字“P＆G”，在宝洁国际公司的网站上，旧的图标已经淡出了我们的视线。
目前，我国许多知名品牌如海尔、联想等，它们也在遵循企业、品牌、标志二合一的规律，突出品牌名的文字组合，弱化或放弃图形的使用，为品牌的国际化征程铺平道路。
3.动态地运用品牌符号识别科学实验表明，人类对信息记忆保持能力与信息获取的方式有关。两小时后保持率：观看是72%、谈话是70%、视听并重是85%；72小时后保持率：观看是20%、谈话是10%、视听并重是65%。可见，综合刺激人的感官可以使人对信息的记忆程度大大增强。
品牌符号识别除了品牌名称、标识、广告语外，还包括有声商标，象征物等，如何动态运用这些品牌符号识别，让品牌“动起来”，让人在视、听、触、嗅觉上充分感受品牌的独特魅力，是品牌经营者应该考虑的问题。
一处公交候车亭的一则动态广告吸引了很多人的注意，广告的界面被处理成动态的效果，一束光线在画面上急速飞旋，广告语不停闪烁。相比之下，旁边的几处单调的静态候车亭广告则显得黯然失色。再如一处候车亭的纸巾广告别出心裁，在灯箱的表面凸起一块，设计成纸巾的样子，纸巾的柔软和舒适被体现出来，不禁让人产生触摸的冲动，给人留下深刻的印象。
4.品牌名称应该有利于消费者联想好的名字胜似千言万语。
宝马让人联想到风驰电掣；
农夫山泉让人联想到一泓清泉；
飘柔让人联想到秀发飘扬；
雀巢让人联想到温馨、亲切……
“给产品起一个好名称，犹如为它安上了腾飞的翅膀，是不可等闲视之的大事。”
品牌名称的天然联想对消费者的影响力是不可低估的，一个能让消费者产生天然联想的品牌名字，能使消费者推断出它的产品属性或利益，利于消费者认知记忆，并有助于品牌的低成本传播推广。比如高露洁、洁诺等很容易让人联想到清洁用品，而本田“Honda”的发音则容易让人联想到马力强大的汽车发动机。相反，一个感觉土气的服装品牌名花再多的力气也很难打造成一个高雅、时尚的服装品牌。
美国格洛斯曼公司曾经做过一项“产品品牌名称与销售效果相关研究”的调研，结果表明：有36%的品牌名称生硬、枯燥，对销售造成严重伤害；有52%的品牌名称平平淡淡，对销售没有多大帮助；只有12%的品牌名称令人一见倾心，大大促进销售。可见，品牌名称优劣与销售效果有很大关系。
有人对外国品牌的中国译名进行了研究，结果表明，1987～1988年国际品牌的汉语名字含有天然联想的占50.6%，1994～1995年上升到72.3%，洋品牌令人联想丰富的中国名字让它们在中国的土壤上很快生根发芽。
当然，品牌名称的天然联想应该与行业和产品特点相结合，同时考虑目标消费群的审美特点。比如，食品品牌名称应该体现出健康、安全、温馨等特点，电器品牌应该强调现代、领先和可靠，化妆品品牌则应该演绎优雅、浪漫和高贵，等等。
下面，通过解读麦当劳的品牌识别系统，能让我们更加深刻地领悟品牌识别的内涵。
