众所周知，成功的品牌是企业在市场竞争中最有力的武器，也是最宝贵的资产。但是，品牌有一个建立过程，在品牌开发之初，它属于制造商或服务提供者，最终根植于品牌与消费者的关系之中。品牌的成长过程就是品牌与消费者之间关系的发展过程。这一关系的发展程度可以从品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度和品牌忠诚度等方面得到体现。“四度”是品牌资产的部分构成要素，它们代表的品牌价值具有层级意义，依次升级，呈金字塔状。它们形成和发展的心理机制大致可以概括为：品牌信息→注意→感知→记忆→联想→购买动机→试用→评价→态度→口碑→信任→强化→情感共鸣（忠诚）。本图相关内容见袁登华，品牌建设的心理机制及营销策略，心理学探新，2000（2）
一、品牌知名度及广告策略
品牌知名度（Brand Awareness）是指知晓品牌的目标消费者的人数及其知晓水平。知晓品牌的人数越多，品牌知名度越高；消费者对品牌的知晓水平越高，品牌知名度也越高。品牌知晓水平具有两个层级，即品牌再认（Brand Recognition）和品牌回忆（Brand Recall）。品牌再认是指在有提示的情况下，能够鉴别出那些以前听说过的品牌名称。例如，你到商店买羊毛衫，售货员可能向你介绍五六个品牌，如“鄂尔多斯”、“恒源祥”、“企鹅”、“春竹”等。在给出的这些品牌名称中，你认为自己听说过、感到熟悉的那些品牌就达到了品牌再认的水平。品牌再认虽是较低水平的品牌知晓，但对消费者的品牌选择却非常重要；品牌回忆是指在没有任何提示的情况下，你能够回忆出某类产品的某些品牌。例如，当谈及手机时，你可能会随口说出“摩托罗拉”、“三星”、“诺基亚”等品牌名称，这些品牌就达到了品牌回忆的水平。显然，品牌回忆是较高水平的品牌知晓。品牌回忆要求人们不仅听过或见过某类产品的某个品牌，而且对它有一定的了解或比较深刻的印象。
基于以上分析，要提升品牌知名度，营销者必须根据消费者的认知心理规律，做好相应的工作：
（1）恰当定位。品牌建设应从目标消费者出发，根据他们的主导需要来确定产品的核心概念。只有迎合消费者需要的品牌，才能进入消费者的深层加工路线，达到品牌回忆水平。
（2）合理设计。给品牌创作一个易识易记的名称和简洁独特、富有内涵与冲击力的视觉识别系统（VIS），有些品牌还可推出形象代言人，帮助消费者在最短的时间内识别这个品牌。
（3）整合营销传播，即把企业的一切传播活动，如广告（电视、平面、广播、DM、HDP）、促销、公关、新闻、直销、CIS、包装等，进行一元化的整合。让消费者从不同的信息渠道获得某一品牌的一致信息，从而使他们对品牌达成最大限度的认知。
二、品牌联想度及广告策略
每当提起某品牌时，消费者就会在脑海里浮现出与该品牌有关的特性和形象，这就是品牌联想（Brand Association）。品牌联想度是对某品牌能够产生联想的人数及其联想水平。
从心理机制上看，品牌联想是建立在品牌认知的基础上的。而且，消费者只有对品牌及其产品的功能、特性、文化意义和精神象征等有了深刻的认知，并达到了品牌回忆水平，这些信息才可能在大脑皮层产生广泛的联系，形成网络系统，产生品牌联想。在品牌建设过程中，品牌联想特指由于对品牌有好感而产生的积极联想（Positive Brand Association）。如提起“农夫山泉”就联想到“有点甜”。
提高品牌联想度，关键要在消费者心目中塑造良好的品牌形象。我们可从主、客观两方面做好品牌形象的塑造工作。
（1）突出品牌的客观特点。
即通过创新手段使品牌拥有一种独一无二的、对消费者具有特殊意义的特质。这主要是指产品质量及其特色。它应该与消费者的利益相吻合。例如，潘婷在深入了解消费者在头发护理方面的需求后，确立了“健康亮泽”的品牌定位，并贯穿到市场推广的每一环节，使消费者在接触品牌时也接触到品牌的这一特质。通过各种传播手段的强化，使品牌与其特质在消费者大脑中形成了牢固的联系。使消费者一想起潘婷就联想到“健康亮泽的头发”。
（2）赋予品牌一种主观特性。
即通过品牌推广赋予品牌“后天”的心理特性，使品牌“个性化”。具体办法是通过整合营销传播手段宣传品牌的文化价值、象征意义或情感效应等，从而在消费者头脑中形成生动的心理图式。如“红豆”牌衬衣，在广告宣传中突出“红豆最相思”的主题，把对亲人和朋友的相思与眷恋，这种自古至今人际交往中最常见而又最珍贵的情谊融于品牌中，当消费者看到、听到或想到“红豆”牌时，就会联想到“相思”，倍感亲切、温暖，从而引起购买动机。
三、品牌美誉度及广告策略
品牌美誉度（Brand Praise Levels）是指目标消费者对品牌的赞美和提倡程度。它可以从指名购买率和品牌推荐率两方面来测量。
品牌美誉度形成的心理机制，表现为当顾客尝试购买后，总会有意或无意地根据自己的期望对商品进行评价。如果该品牌产品的可感知效果与顾客的期望值相匹配，顾客就会满意；如果可感知效果超过期望值，顾客就非常满意；如果不符合期望值，顾客就会不满意。这些体验都会影响顾客下一次的购买决策，并且他们会把对该品牌的好感或恶感告诉他人。满意的顾客不仅会变成反复购买者而且会成为品牌倡导者。他们热衷于向他人诉说该品牌的好，对品牌有利的信息就会不胫而走。良好的市场信誉就在这种口碑中不知不觉地建立起来。随着消费者对品牌的赞誉越来越普遍，产生品牌偏好的人就越来越多，品牌的指名购买率也随之上升。
基于上述分析，我们可采取以下策略提高品牌美誉度：
（1）实现顾客满意。
根据菲利普·科特勒的观点，提供顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是实现顾客满意（Customer Satisfaction）、赢得赞誉的根本途径。顾客让渡价值可以看作顾客的“利润”。它等于整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。整体顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；整体顾客成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。增加顾客让渡价值有两种方法：一是增加整体顾客价值；二是降低整体顾客成本。
（2）培养意见领袖，促进人际传播。
最先购买该品牌的一批消费者，对品牌形成了某种看法，他们出于各种各样的需要，总会有意无意地把自己对新购品牌的意见告诉别人。这些以非正式形式向别人提供品牌意见、影响别人的品牌选择的人称为意见领袖（Opinion Leaders）。如果意见领袖对所选品牌有好感，品牌就被传为佳语，有口皆碑地散布开来。而且，这种口头传播对品牌选择者具有强有力的影响，它比广告轰炸要有效得多。
四、品牌忠诚度及广告策略
品牌忠诚度是指忠诚于品牌的人数及其对品牌的钟爱程度。它可用定牌购买顾客的数量及其定牌购买的持续时间来衡量。
消费者品牌忠诚（Brand Loyalty）形成的心理机制是：消费者在品牌认知的基础上，通过试用感到满意，从而对品牌产生积极的态度。这种态度经过人与人之间的信息交流和广告及其他营销手段的强化，会引发再次购买行为。当顾客又获得高度满意时，先前的肯定态度得到进一步的强化，从而增加重复购买和重复使用的动机和行为。顾客对品牌的积极态度进而发展成品牌信念。这时消费者对品牌不仅有一种理性偏好，而且产生了情感上的共鸣，形成依恋感，这就是品牌忠诚的表现。
由此可见，品牌忠诚来源于顾客对品牌的积极评价，而评价往往发生在购买之后，因此，企业销售并不是营销的最终目标，销售之后的营销行为与导致销售的营销行为一样重要。销售之后，营销者要进一步发展忠诚营销项目——顾客关系管理（Customer Relation Management），即发现或培养一批核心顾客群，并建立顾客管理数据库，收集、分析和利用核心顾客各方面的情况，包括顾客的人口学信息、需要、偏好、收入状况及个人生活方式等。然后据此提供有针对性的宣传和服务，并为他们提供个性化的产品和特殊的服务，满足不同顾客的特殊需要，以此维系品牌与顾客长期良好的关系，实现品牌忠诚。
研究表明，企业相当大的一部分收入来自一小部分忠诚的用户；获得一名新顾客要比维持一个老顾客多付出五倍的代价。品牌忠诚度的每一次提高，都会导致品牌利润的大幅增长。因此，提高品牌忠诚度是企业实现持续利润增长的最有效方法。
[关键词]
品牌 品牌个性 品牌个性五因素模型 品牌定位 品牌设计CIS设计MIS设计
BIS设计VIS设计 品牌传播 品牌评估 品牌管理 品牌延伸 品牌知名度 品牌联想度 品牌美誉度 品牌忠诚度
[本章要点]
21世纪是品牌至上的时代，品牌在现代竞争中的作用不可忽视。品牌的定义很多，不同的定义也反映出对其理解角度的不同。
品牌个性是指将一个品牌想象成人时，这个“人”所具有的个性。“大五量表”是目前测量品牌个性时使用最为广泛的工具。
品牌的塑造与管理包括五大步骤：品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌评估及品牌管理。
品牌设计包括品牌名称设计和CIS设计。设计的过程应遵循相应的心理原则，避免走入品牌设计的误区。
品牌与消费者之间关系的发展程度可以从品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度和品牌忠诚度四个阶段得以体现，在不同的阶段应采取不同的广告策略。
[思考题]
1.如何理解商标与品牌的关系。
2.谈谈中、美两国文化背景下品牌个性结构的异同并分析其原因。
3.列举几个你认为较为成功或失败的品牌名称或标志，并对其进行分析。
4.品牌延伸可能对母品牌带来怎样的利益与危害？
5.试述品牌的心理机制及广告策略。
