4.3.1 实验与影响实验结果的误差
实验（experiment）就是由实验人员采用一定的实验技术，研究和度量一个或几个自变量对其他一个或几个因变量变化的影响。实验的目的是要确定和度量给定条件下变量之间的因果关系。实验要清楚地反映所关心的变量之间的这种关系，但是，又必须控制和避免其他潜在因素的影响，特别是要防止一系列影响实验结果误差的产生。
正如前面所讨论过的，实验可能会引起实验误差。市场调研中的实验误差主要包括以下几种形式：
（1）事前实验误差。对于一个受试者来说，在调查他对某一产品或服务的态度时，事先是否曾经尝试过这类产品或服务，对他态度的影响是很大的。事先的实验对随后的实验结果会产生直接的影响。受试者经过一次尝试后，可能会对如何进行实验和度量变得更有经验，也许他不愿意对同一项目进行两次重复的测试，而采取敷衍态度；也许受试者经过一次实验后，对所实验的问题变得不太敏感了；也许是其他原因，都可能引起随后实验结果的误差。
（2）老化误差。这是一种与外部特定事件无关的，随时间推移而发生的，一种系统的生理和心理变化过程所引起的误差。受试者在实验过程中可能因为变得疲倦或厌烦等造成的误差。如果实验持续几个小时，实验开始时与实验结束时相比，受试者的生理和心理状况是很不相同的。如果实验要持续几个月甚至几年，则老化误差就会变成一个引起实验结果究竟是否有效的严重问题。不过，大多数实验方法的设计都能控制老化误差的影响。
（3）外部影响误差。实验目的是要研究自变量对因变量的影响，但是，实验环境中的其他外部变量的变动也可能影响因变量的变动。如果市场调研人员要研究广告对本公司销售情况的影响，准备一个为期两个月的试验，但若在这期间竞争对手实行减价销售，或者引进一个竞争产品就会影响这个实验结果的正确性。
（4）测试手段误差。这是指整个实验过程中测试手段的变化所引起的误差。
只要测试手段中包括了人，不管是作为观察者，还是受试者，这种误差就可能发生。在对某些对象实施实验时，调研人员可能对所研究的某些问题很感兴趣，进行非常认真的解释、观察和记录。在对另一些对象进行实验时，调研人员可能对所研究的问题感到厌烦，草率马虎，影响实验结果。此外，调研人员在实验过程中的经验也会日益丰富，从而造成实验前后测试手段和标准的不一致，而引起误差。
（5）选择误差。实验设计中多半会包括实验组和控制组两个组。实验中，由于这两个组的相应自变量的值，或者对于自变量的响应最初就不一致所引起的误差称做选择误差。选择误差在许多实验中是一个需要十分重视的问题，通过对两个组成员的随机分配，使分配到每个组中的对象相互匹配，或实施分块实验能够缩小选择误差的影响。在实验前就根据我们感兴趣的变量对两个组进行测量，保证两个组对这些变量取值的一致性，就可以减少选择误差。
（6）流失误差。这里所说的流失误差，并不是指实验样本减少本身所引起的，而是由于总体中不同群组回答者的流失率不同，从而使得最终得到的结果中各群组的比例与原抽样时确定的比例不同，也就是与总体的结构比例不同所引起的误差。
（7）交互影响误差。这是指某些事先的实验改变了实验人员关于受试者对自变量敏感性或响应特征的认识所造成的误差。例如，一家公司在调查中发现，部分消费者对某种促销手段，如广告特别敏感，于是就可能通过增加、减少或改变广告的办法来影响这部分受试者，结果就可能产生误差，由此所造成的误差就是交互影响误差。值得注意的是，交互影响误差与事前实验误差的直接影响是不同的。事前实验误差是指受试者从来也没有接触过同类实验，最初的一次实验和度量所引起的对于随后实验测量结果的影响。而交互影响误差并不是第一次实验和度量对随后实验的直接影响，而是由于实验人员注意到受试者对自变量的特别敏感，而有意识地通过改变自变量来影响受试者的行为而产生的误差。换句话说，也就是实验人员与受试者之间的相互影响所产生的误差。
（8）反应误差。这是由于实验中过于人为的环境，或者实验人员的行为过分强调、忽视或改变了自变量变化的影响所引起的误差。实验设计并不能控制反应误差，反应误差必须由实验条件来控制。
（9）度量时机误差。度量时机误差是指在事后测量的实验中测定自变量变动的影响时，选择的度量时机不适当所引起的误差。通常认为，任何自变量对因变量的影响都是直接持久的，因此，实验人员有时在改变某一自变量（如广告、价格或包装等）的值以后，马上就度量因变量的变化值。其实，这种做法不一定合理。
自变量变化的直接影响与长期影响可能是不同的。调研人员必须保证，自变量的变化与对因变量变化的测定之间有足够的时间间隔。
（10）替代误差。实验中的替代误差除了在实验中用某个对象来代替预定的样本所引起的误差外，也是由于自变量变化的实际情形与原来实验设计的情形不同所引起的。很多实验中往往用自变量的近似值来代替它的精确值，由此得到的结果必然包含替代误差。
4.3.2 实验方法设计
实验方法设计是调研人员控制实验环境和实验对象的一种规划方法。实验设计的目的是避免和减少各类实验误差。为了以后描述方便起见，下面我们先引进一组符号：
MB：事前测量，即在引进或改变某一自变量的值之前，测量某一因变量的值。
MA：事后测量，即在引进或改变某一自变量的值之后，测量某一因变量的值。
X：处理，表示引进或改变某一自变量的值。
R：表示随机选取的试验组和对比组。
上述记号中，如果某一记号D放在另一记号C的右边，那么，就表示记号D相应的活动是在记号C相应的活动发生之后才发生的。
此外，在实验中，为了消除某些不可控或随机因素对实验结果的影响，在选定实验组的同时，常常再选择一个控制组，以便与实验组的结果相比较。下面我们规定，没有经过实验处理的组，即自变量不作处理变化的对象组为控制组；接受实验处理的组，即自变量经过处理变化的组为实验组。
根据实验的要求不同，实验时间及费用的限制差异，实验设计也有多种不同的方法。这里我们介绍一些最基本的实验设计方法。
1.事后测量实验
事后测量就是先对自变量进行变化处理，然后再对因变量的变化进行事后测量，用符号来表示就是：
XMA这是最简单的一种实验，其实不能算是真正的实验，只是一种测试。这种方法所得到的结果可能包括多种潜在误差，特别是竞争者行动变化所造成的外部影响误差。应用事后测量实验所遇到的最关键问题是，很难把自变量变化的影响与其他变量变化的影响分离开来。这个缺点限制了这种方法的应用。
2.事前-事后测量实验
标准的事前-事后测量实验用记号来表示就是：
MBXMA001/市场营销调研
实验中我们的兴趣在于，事后测量和事前测量之间的差异，即（MA-MB）。
由于可以作比较，因此，这种方法比仅仅事后测量的实验有明显的优点。如果没有其他的误差，则上述两次度量之间的差就是由自变量的变化所引起的。可是，事前-事后测量实验也可能包含几种实验误差，如外部影响误差、老化误差、事前实验误差、测试手段误差、流失误差和交互影响误差等。
事前-事后测量实验是市场调研中常用的方法。当计划提高价格、改变包装、增加广告投入或实行新的佣金制度时，如果不采用使用控制组的实验方法就应当采用这种办法。把事后测量结果与事前测量结果进行比较，对其他变量的影响进行评价判断后，所得到的差就是由于自变量的变化所引起的。可是，在应用这种方法时，调研人员也必须肯定，其他的外部变量没有起作用，或者估计外部变量变化所引起的误差在可接受的限度内。
3.模拟的事前-事后测量实验
这种实验设计试图控制影响标准的事前-事后测量实验中的某些误差。实验设计对于控制组进行事前测量，而对实验组进行事后测量，以控制和减少某些误差。
这种实验用记号来表示就是：
RMBX
RXMA
和标准的事前-事后测量实验一样，我们感兴趣的是MA与MB测量值之间的差异。由于事前测量和事后测量的对象组不同，因此能消除事前实验误差和交互影响误差。可是与标准的事前-事后测量实验有关的其他误差，特别是外部影响误差，仍然是存在的。
这种实验设计常常用来进行广告研究。通常的做法是，首先对第一批样本用问卷表来调查他们对某一产品的态度（事前测量），接着实施广告，最后对第二批样本也发给第一批样本同样的问卷表，来调查他们的态度（事后测量）。如果抽样的方法适当，样本足够大，两组样本最初的态度是一样的，则两组样本测量结果的任何差异都可以认为是由于广告以及环境变化和受试者的老化误差所引起的。
4.带有控制组的事前-事后测量实验
这种实验设计方法是在标准的事前-事后测量实验中增加一个控制组的结果。
用记号来表示就是：
RMB1XMA1
RMB2MA2
增加了一个控制组就允许我们控制除了流失误差和交互影响误差以外的实验误差，但也会因此产生选择误差。此时，我们感兴趣的是两组测量变化值之间的差：
（MA1-MB1）-（MA2-MB2）
这种比较控制了由于实验组与控制组之间最初的不相等所引起的误差。同样地，直接的事前测量误差也得到了控制。由于两个组都接受了事前测量，因此，事前测量对两组的影响也应当是一致的。其他误差，如外部影响误差、老化误差和测试手段误差等对两组的影响也应当是相同的。
带有控制组的事前-事后测量实验可能包含交互影响误差。假如我们要研究某种广告对消费者态度的影响，我们选择一批受试者，对他们进行事前测量，然后把他们随机地分为相等的两组：实验组和控制组。接着，我们给实验组邮寄广告，而不让控制组接触广告。最后，对两组进行事后测量。此时，尽管事前测量所引起的影响对实验组和控制组都是一样的，但是由于事前测量的影响，被测试者对广告的兴趣和好奇心可能变化，从而在阅读广告时更认真，广告对态度的影响会更大。实际上，事前测量对控制组也有同样的影响，但是，由于控制组没有接触到广告，所以，事后测量的结果没有受到影响。
在这种实验方式下，流失误差的影响可以通过让实验组和控制组对象之间配对的办法来控制。如果配对中的一方流失了，另一方的数据也不采用。
5.带有控制组的仅事后测量实验
在带有控制组的事前-事后测量实验中，事前测量可能会引起不能控制的交互影响误差。此外，事前测量通常要增加费用和实验条件的人为性。在实验组和控制组对于自变量而言，在开始时不相等的情形下，这种事前测量是必要的。但如果实验组和控制组对于我们所关心的自变量在最初确实是相等的话，那么就不必进行事前测量了。这就是带有控制组的仅事后测量实验，用记号来表示就是：
RXMA1
RMA2
这种实验设计方法明确地控制了带有控制组的事前-事后测量实验中除了选择误差以外的各种误差。这是因为即使采用随机分配的办法，实验组和控制组对于我们感兴趣的自变量在开始时也仍然可能不相等。不过，这种实验设计确实可以消除交互影响误差。如果可以肯定选择误差影响不大，采用这种实验方法就是合适的。当选择误差不大，而交互影响误差可能较大时，这种实验设计特别合适。
这种实验设计方法常用来度量广告的效果。例如，可以选定1500名消费者，并把他们随机地分成3组，每组500人：两组是实验组，一组是控制组。由于随机分配，而且每组人数较多，就可以保证选择误差是相当小的。然后，发给每个成员一定数量的、约定以后收回的所研究的某种产品。再让两个实验组的成员分别观看有关这种产品的两种不同广告，而控制组的成员不看。最后，再分别调查统计3个组成员购买这种产品的意向。把控制组的事后测量值与每一个实验组的事后测量值进行比较，就可以评价出不同广告的效果。
6.所罗门四组实验设计
所罗门四组实验设计，又称做四组六次实验设计，是一种理想的控制实验模型。这种实验设计有四个组和六次测量：两个实验组和两个控制组，两次事前测量和四次事后测量。这种方法其实就是把带有控制组的事前-事后测量实验与带有控制组的仅事后测量实验结合起来，同时实施的结果。我们用记号表示为：
RMB1XMA1
RMB2MA2
RXMA1
RMA2
这种实验设计明显地控制了除设计中无法控制的度量时机误差、替代误差和反应误差以外的所有实验误差。没有一种单独的分析方法可以同时应用上述六次测量结果，可是通过对不同组测量结果进行比较分析，可以直接估计交互影响误差、选择误差和其他实验误差的大小。尽管这种实验设计控制误差比较有效，但是，在市场调研中应用并不广。只有在选择误差和交互影响误差可能对实验结果产生严重影响的场合才会考虑采用这种方法。但即使在这种情况下，增加两个实验组和四次测量所需要的成本，也会超过采用增加样本的方法来控制选择误差和应用带有控制组的仅事后测量实验的方法来控制交互影响误差所需要的成本之和。
不过值得说明的是，上述所讨论的各种实验误差都只是一种潜在误差，只是一种可能性，并不是实际上一定发生的误差。
4.3.3 实验条件
实验条件对市场调研结果有相当大的影响。经验表明，实验结果在很大程度上是由实验条件所决定的。特别是对于以人为对象的实验，情况更是如此。
实验条件根据其所处的环境不同，可以分为人工条件实验和实际条件实验两大类。人工条件实验是指希望在一个不同于行为正常发生的环境条件下引导出某种行为并进行测试的实验。例如，一家生产饮料的公司为了掌握消费者对自己产品口味的评价，可以把部分消费者请到公司的产品开发部，请他们品尝几种未贴商标，而只给代号的饮料，然后请他们做出评价。这就是人工条件实验，常称为实验室试验。另一方面，公司也可以把他们的产品直接放在商店中销售，并在不同商店中相应地采取不同的现场陈列和广告方案，实施不同的定价策略，再根据实际销售业绩来评价不同方案的优劣。这就是实际条件实验，常称为现场试验。实验室试验的条件在很大程度上是人为决定的，现场试验的条件是完全由实际情况决定的。多数实验条件总是介于完全的实验室试验与完全的现场试验之间的。
1.实验室试验
实验室试验可以把一个或几个自变量设定在一种严格控制的条件下，把实验条件与日常工作生活环境隔绝开来，从而把竞争者的反应等市场环境变动的影响减少到最低程度。与现场试验相比，实验室试验具有可重复性、时间和费用节省的特点。
实验室试验条件可能会引起反应误差。这主要是由于实验条件和实验人员两方面所造成的。实验室试验条件往往会对实验中的受试者产生影响。许多受试者倾向于猜测实验人员的意图，并按此意图采取行动。如果环境条件暗示某种行为是合理的，受试者往往就会按照合理的行为模式做出反应。这类误差不能完全通过实验设计来加以控制，但带有控制组的仅事后测量实验最适合于这种情形。
实验人员对实验误差的影响是与询问调查中访谈人员的影响类似的。在询问调查中所采用的某些减少访谈人员误解的办法，对于实验人员也是适用的。例如，可能的话，事先不应让实验人员了解研究中的假设。但尽管如此，实验人员也可能在实验的早期阶段就自己形成了一种假设。因此，减少这类误差的最好办法是使用受过良好训练的实验人员，事先不告诉他们关于研究的假设，也尽量不让他们与受试者接触。
实验室试验主要用于广告或新产品开发早期阶段的研究。例如，新产品的包装、广告主题和广告文稿设计的前期研究，就常常采用实验室试验的方法。
2.现场试验
现场试验条件是自变量在实际市场中变化的条件下获得所需要的因变量的实际数据，因此，其结果的真实性高。但是，现场试验相对地缺乏控制，特别是对外部变量影响的控制更加困难。
现场试验常用来在新产品正式引入市场前进行最后的试验，此时，就称做试验性营销或营销试验。试验性营销常用来评价一种新消费品的试销效果。试验性营销也可以用来评价价格的变化、新包装、不同的营销渠道，以及不同的广告策略的效果。大多数试验性营销的两个基本目标是决定被市场接受的程度，以及对多种营销组合方案效果的试验。
现场试验有两种基本类型：标准的和受控的营销试验。
（1）标准的营销试验
标准的营销试验是通过抽样选定一个市场，并在其中以一种或多种营销组合方式销售产品。通常比较流行的营销试验具有如下特征：第一是使用三个不同的试验区域；第二是持续十个月左右的时间；第三是以一种或多种营销组合方案，特别是不同的广告水平进行营销；第四是使用商店统计和消费者调查的办法来度量不同营销组合的影响。
对于标准的营销试验而言，试验市场的地区选择是非常关键的。通常，根据下列原则来进行挑选：一是试验市场必须大得足以产生有价值的数据，但也不能大得成本上超过实验的负担能力；二是其应当有适当的广告媒体可供利用，而且从媒体的观点看要是自我封闭的；三是其人口结构应当与大市场人口结构相同；四是应当独立封闭，与其他市场间的影响较小；五是从竞争的角度看所选地区应有代表性；六是从产品使用角度看，市场环境条件要适合于所研究产品的销售。
标准的营销试验方法有如下两个主要的缺点。
第一，营销试验最大的问题是费用昂贵。多数营销试验的基本目标是预测市场对销售的反应，准备以后推广到整个市场，为此，试验区域的规模要大得有代表性。同时，对于营销结果来说，尝试率和重复购买率是两个关键因素，所以，试验时间要长得足以度量出这两个要素的真实值。如果购买周期是几个星期，则试验至少要持续几个月。由于规模和时间两方面的要求，营销试验的费用自然就很高了。
第二，大多数的标准营销试验通常只能试验少数几种营销组合方案。因此，即使所试验的方案不成功，也不能因此就废弃其他的方案。为此，多数公司在产品进入试验市场之前，应当先组织消费者在实验室中进行试验。通过初步试验，确定看来最可能成功的2～6种方案，然后在试验市场中对这些方案进行试验。
营销试验常常会遇到两个特殊问题：一是当公司进行营销试验时，竞争对手通常也会采取降低价格、增加广告费用等办法进行对抗，从而干扰营销试验的结果；二是当竞争者意识到我们的营销试验即将成功时，也会采取相应的行动，推出新的促销计划，从而改变市场环境条件。
（2）受控的营销试验
为了克服标准营销试验的缺点，越来越多的大公司采用受控营销试验的方法。标准的营销试验中产品是通过公司常规的分销渠道，经过各类零售店销售的。在受控的营销试验中，公司委托营销调研公司负责处理从批发、分销、定价、陈列一直到存储等方面的工作，并且只委托少数几个零售店销售这种产品。
这类试验通常在小城市而不是在大城市中进行，从而减少了竞争者了解试验情况的可能性。这种方法的优点是速度快，便于对竞争者保密，成本相对较低。其缺点是由于只是在部分零售店中进行试验，因此并不适合于所有产品及电视和杂志广告促销试验的情形。
3.计算机模拟试验
模拟试验的基本思想是建立一个反映实际过程和系统的复杂模型，用此模型进行各种试验，希望从中学习到现实系统的规律。由于营销环境特别复杂，模拟常常必须借助于计算机来实现。
计算机模拟能创造一个进行模拟试验的精确、理想的环境，并且节省费用，缩短试验所需要的时间，保密性好，能有效地消除竞争者的报复反应。在市场调研中，计算机模拟最成功的应用领域是产品的实体分配、促销和定价试验。
计算机模拟在实体分配领域中应用较广。这是因为与实体分配决策有关的变量，如消费者的位置、货物的运输量、距离、运费和仓库的运行费用等数据都是容易收集到的，而且是相对稳定的。
在促销调研方面，计算机模拟在广告和人员促销方面有广泛的应用。在广告研究方面，计算机最成功的应用是媒体选择。可是，用来进行广告视听众的预测，以及对广告相对效果的评价通常是比较困难的。用计算机模拟解决营销预算的问题往往是很有价值的。此外，计算机模拟用在销售力量的分配和推销路径的决策中也相当成功。
在定价调研方面，计算机模拟在竞争性定价（如招投标的定价）中，应用得也比较成功。
本章小结询问调查法是应用最广泛的原始资料的获取方式，但询问调查法会受到抽样误差、回答误差和不回答误差的影响。询问调查法又可以分为个人访谈法、电话调查法、邮寄问卷调查法和互联网调查法等几种。不同的询问调查法有不同的特点，调研人员需要对不同的询问调查法从费用、问卷回收率、时间紧迫性，以及所收集到信息的质量等几方面进行权衡比较，再考虑到所面临环境的特殊性和工作条件等因素，来决定采用的具体办法。
观察调查法所得到的资料比较客观真实，但是观察调查法的应用也受到一定的条件限制。观察调查法又分为自然观察和受控观察、秘密观察和公开观察、结构化观察和非结构化观察、直接观察和间接观察、人员观察和机械观察等几种类型。最常用的人员观察法有：神秘购物者、痕迹观察法、购物形态和行为调查、内容分析法等。随着科技的发展，各种机械观察方法正在获得日益广泛的应用。
实验是因果性调研中收集资料的主要方法。但实验可能会引起下列实验误差：
事前实验误差、老化误差、外部影响误差、测试手段误差、选择误差、流失误差、交互影响误差、反应误差、度量时机误差和替代误差。实验方法的设计有多种形式。不同的实验设计方法所得到的结果中所包含的实验误差各不相同。实验条件对市场调研结果有相当大的影响。经验表明，实验结果在很大程度上是由实验条件所决定的。实验条件分为：实验室试验、现场试验和计算机模拟试验等。
