4.1.1 询问调查中的一般问题
询问调查法是通过向被调查者提出一组问题，请他们提供答案来收集资料的一种调查方法。询问调查法是市场调研中应用最广泛的原始资料收集方法。这是因为与其他的几种原始资料收集方法相比，询问调查法可以用来收集各种信息，不管是关于事物状态的信息、被调查者的行为信息，还是态度或意向，甚至是动机等信息，通过询问调查都可以得到。相比之下，其他的某些方法主要只能用来收集行为信息和事物状态信息了。所以，在调研人员不仅要了解被调查者的行为或状态，而且也想要知道其原因、被调查者的社会及人口特征的情形下，一般就需要采用询问调查法了。
询问调查法根据访谈人员与被调查者之间交流方式的不同又可以分成三种主要的类型：个人访谈调查、电话调查和邮寄问卷调查。随着互联网技术的发展，人们也日益借助于互联网实施询问调查了。
询问调查中可能会产生三种误差：抽样误差、回答误差和不回答误差。利用询问调查法来收集资料时，调研人员要尽量避免和减少这三类误差。
1.抽样误差
抽样误差是由于我们用抽样调查的方法来代替普查时所产生的误差。用询问调查法来收集资料时，我们也总是只能询问总体中的一部分对象。如果所选择的对象能较好地反映总体的情况，则抽样误差就小；反之，如果所询问的对象并不能很好地反映总体情形，抽样误差就大了。选择合适的询问对象是减少抽样误差的关键。
这部分内容将在关于抽样调查的章节中专门讨论。
2.回答误差
询问调查的目的是想要获得被调查者的回答，作为调查的结果。但即使获得了被调查者的答案，还是可能存在回答误差的。回答误差是指由于各种原因造成被调查者所提供的答案中包含有一定的误差。回答误差是询问调查中特有的，需要特别重视的一种误差。
（1）产生回答误差的原因
询问调查中，产生回答误差的主要原因有两个方面：
①调查结果受到访谈人员与被调查者之间关系的影响。询问调查总是依靠访谈人员与被调查者之间的各种形式的接触来获得信息的。一方面，如果两者之间沟通不够，被调查者对访谈人员可能没有信任感，就不愿认真回答问题；另一方面，如果双方之间关系太密切，被调查者又会过多地受到访谈人员的影响，而倾向于按访谈人员有意无意中流露出来的意图来回答。
②由于访谈人员的语气、态度和姿态等因素造成被调查者对问题的误解。有些被调查者对某些问题不感兴趣或认为与己无关，会轻率地随便给出一个答案。有时访谈人员由于误解、听不清，或受时间和空间的限制，而不能完全精确地记录答案等，都可能造成回答误差。
（2）影响回答误差大小的因素
能否减少回答误差的关键是要获得反映回答者真实观点的答案。询问调查能否获得真实的答案往往取决于下列几方面的因素：
①回答者是否理解问题的意思。如果回答者不理解问题的真正意思是什么，他们所提供的任何回答就都是毫无用处的。为此，提问的方式应当尽量简单、直接和明确。此外，访谈人员还应当注意到被调查者理解某些专业词汇和术语可能有困难，或受时间、地点和场合等因素的影响产生误解。因此，提问的方式和内容要有针对性，适合于具体的对象。
②回答者是否知道问题的答案。即使回答者确实理解问题的意思，但他们也可能只是大致地了解而已，而无法提供问题的精确答案。例如，如果要消费者回答几年前购买或消费某种商品的情况，他们往往会感到很困难，因为他们多半是遗忘了，如果消费者碍于情面而无法拒绝，就会随便给出一个答案，从而产生了回答误差。
③回答者是否愿意提供真实的答案。有时，被调查者理解问题的真实意思，也知道问题的答案，但却不一定愿意告诉访谈人员真实的答案，尤其是对于一些相对比较敏感的问题和可能威胁到回答者自身安全、声誉和荣誉等方面的问题，回答者可能并不愿意反映真实的情况。有时，被调查者认为本次调查与己无关，不愿花时间和精力去认真考虑问题，也会随便给出一个答案。有时，出于礼貌，在表面上会采取合作态度，但对于主要观点仍然会深藏不露，而给出一个看起来合理的答案。
有时，被调查者可能试图给访谈人员留下某种印象，有意识地希望访谈人员产生他们所期望的误解，或者提供一种人们更愿意接受，但并非真实的答案。这种情形是经常发生的。例如，如果有人向一个年轻人调查，问他是否看过某部正在上映的热门电影时，被调查者即使并没有看过，也很可能回答“看过”。因为他可能感到，如果回答“没有”就意味着他对新事物不敏感，消费落伍了。由此可见，很多原因都可能造成被调查者不愿提供真实的答案，从而造成回答误差。
④问题表达和提问背景是否合理。询问调查中，表达问题时所用的词句，以及提问时的背景都有可能使问题的本意发生变化，偏离问题的原意，造成回答误差。
问题表达中用词不当、语义不清或者语句中带有暗示性的意思都可能导致答案的错误。在不合适的环境中，实施询问调查就可能得到错误的答案。某些问题在不同的场合下可能会得到不同的结果。
3.不回答误差
不回答误差（non-responseerror）是由于无法联系到被调查者，或者被调查者拒绝回答所引起的。
无法联系到被调查者主要是由于被调查者不在家或不在调查地点所引起的。由于被调查者不在家所引起的不回答误差对个人访谈调查和电话调查的影响较大，对邮寄问卷调查的影响并不大。对电话调查的影响又比对个人访谈调查的影响要小。
因为许多人尽管在家，由于不愿意接受一个陌生人的打扰而不予理睬，访谈人员只能认为他们不在家。但是，这类人中的大多数人往往也愿意回答电话调查的问题。
被调查者拒绝回答是由于他们不愿与访谈人员合作。这常常是由于访谈人员不能正确地对待被调查者所造成的。要被调查者采取合作态度，关键是要站在被调查者的角度来看待问题。许多访谈人员往往认为社会公众有与其合作的义务，应该提供调查答案，被调查者也应该对他们所提出的问题产生兴趣。其实，这些想法都是不切实际和不明智的。访谈人员仅仅说一声“谢谢”或“对不起”往往难以激发被调查者回答问题的积极性，也确实不能补偿被调查者回答问题中所花费的时间和精力。从被调查者的角度看，要他们参与调查，提供意见，他们自然就关心调查的发起人是谁，调查的目的是什么，要花多少时间，结果是干什么的等问题，因此，要被调查者采取合作的态度，就应当在不影响答案客观性的情况下，尽量满足被调查者的这些好奇心，这是非常必要的。
研究表明，拒绝回答率与被调查者的特征之间往往存在一定的关系。通常，对普通公众调查时的拒绝率最高，而对专家和特定群体调查时的拒绝率最低。这是因为对专门群体开展调查时，调查对象都是对某一问题感兴趣的人，他们更愿意采取合作的态度。这就说明调查对象对特定问题是否有兴趣是决定他们采取拒绝还是合作态度的主要原因。
站在被调查者的角度，要他们采取合作态度和回答问题的最主要障碍是怀疑和担心。在个人访谈的情形下，被调查者见到一个自称是作市场调查的陌生人时，会怀疑他的真实身份和目的动机究竟是什么。被调查者可能认为，他根本就是一个假装作市场调查的推销人员，也许是其他不怀好意的人。因此，他们甚至不愿让访谈人员进入自己的家门。对于电话和邮寄问卷调查的情形，被调查者也会怀疑调查的真正目的是什么，他们担心会因此泄露自己的某些隐私，或者会受到伤害。因此，访谈人员要礼貌而诚实地对待被调查者，要努力迅速地建立起一种有利于市场调查的气氛。
为了提高询问调查所得到资料的质量，将调查过程标准化是必要的。不管采用何种具体的询问方法，在调查收集资料的过程中，所有的调查对象、调查程序和调查内容都要尽量标准化，以减少由不同访谈人员、不同调查地区、不同调查场合以及不同调查时间所得到资料之间的差异。应当注意到，不同的访谈人员，从同一个被调查者身上所得到的询问结果也可能是不同的。同一个访谈人员在不同的情况下会使用不同的语气、语调和语速，会不自觉地附加某些肢体语言，从而使询问结果带有某些误差。调查过程的标准化可以提高询问结果之间的可比性，降低产生误差的可能性。调查过程标准化要求调查中所使用的各种表格和报告都要统一，使以后的数据汇总、整理和分析比较简便容易，保证记录数据的有效性和精确性。为了确保调查过程的标准化，最好事先对所有访谈人员统一进行一次培训，或者专门编制一本调查指南，让每个访谈人员遵照执行。同时，要加强调查现场的管理，使现场调查严格按事先规定的程序和要求来实施。
4.1.2 个人访谈法
1.个人访谈法及成功的关键
个人访谈法（personalinterviewmethod），有时也称做个别面谈法，是由访谈人员与被调查者通过个别的面对面交谈，利用提问来获得答案，收集信息资料的一种询问调查法。在实施个人访谈调查时，要保证结果的有效性，最重要的是，应当确保受访者在提供资料时采取合作的态度。为此，关键是要做好三点：第一是访谈人员要有良好的仪表风度。第二是要说明本次调查的目的和意义。第三是要明确希望受访者所做的事情。要让受访者感到这项调查和他的回答是很重要的。访谈人员既要遵循调查设计中的要求，按适当次序和确定的措辞提出问题，也要充分利用个人访谈调查的灵活性，鼓励受访者提供更多与问题有关的信息。如果受访者的回答含糊不清或过于简单，访谈人员可以通过停顿，期待进一步回答或重复提问等方法，来获得所需要的确切信息资料。当对方表现出合作态度以后，就要把注意力集中在采访问题结果和数据收集方面，以保证交谈的内容落在调查的目的范围内。
2.个人访谈法的形式
个人访谈调查的地点不受限制，既可以在受访者家里或工作地点进行，也可以在广场、商店门口或者其他适当的地点进行。调查的地点不同，对于调查对象的参与率和样本代表总体的程度会有一定的影响。
如果访谈人员直接到受访者家里进行询问调查，这就是入户调查。入户调查可以持续较长的时间，可以期望获得较深入、详细的资料，它是对某些家用产品作测试时的唯一可用的办法。但是入户调查的对象也受到很大的限制。白天愿意接受访谈的大多是已经退休的人员或只从事家务的人。绝大多数工作后回家的人即使在晚上也不愿再接受访谈了。要在工作地点让人们接受访谈通常必须事先作一个约定，但是，对于大多数的调查主题而言，要人们接受这种事先的约定是不容易的。
如果访谈人员在广场、商店门口或者其他流量较大的地方进行访谈，就称为拦截式访谈。拦截式访谈的样本选择的范围广，数量充足，访谈速度快，比较而言成本较低，当然资料的详细程度会受到一定的影响。
访谈人员询问的技巧
为了减少个人访谈中的回答误差，访谈人员必须掌握下列询问技巧：
（1）要严格按照问卷中问题的用语和次序来询问每一个问题。没有经验的访谈人员往往不能理解严格按照问卷要求来提问的重要性。他们可能会仅靠自己对问题的记忆来提问，而不是读出问卷上的问题。但即使问题的用语只有一点点变化，也可能会歪曲问题的原意，从而产生偏差。
（2）访谈人员不应随意对问题做出解释。有时，被访者不理解问题中的某些概念，他们通常会要求做出说明。但是如果调研设计人员没有要求对问题作特别的解释，访谈人员就不应当作解释。如果访谈人员按自己的定义或理解作解释就可能产生偏差。此时，最好的办法是重复问题或回答：“就按您想的那样回答好了。”
（3）要严格按问卷所规定的次序提问。许多场合下，被访者会自愿提供与下面估计要问的问题相关的信息。此时，访谈人员不应该按被访者的思路跳到另一个问题，而是要调整应答者的思路，但又不能影响应答者的情绪。访谈者可以这样说：“关于这个问题我们等一下再讨论，让我们先讨论……”
（4）要保持中立的态度。访谈人员在整个访谈过程中必须保持中立，也不能说出自己的观点。即使被访者询问访谈人员自己的看法，他们也应当解释：“只有你们自己的观点才是真正有用的。”调查过程中，访谈人员也要避免谈及自己的背景情况，因为一旦谈及自己的情况就会影响询问的结果。即使被访者再三追问，访谈人员最多也只能给出一个模糊的回答。
（5）应尽量避免受第三者的干扰。访谈尽量应当在没有第三者在场的环境中进行，以免受到干扰。如果访谈时有其他人插话，访谈人员应当有礼貌地说：“您的看法很对，我希望待会儿请教您。但现在我只对被访者的观点感兴趣。”
3.个人访谈法的优缺点
（1）个人访谈法的优点
①给受访者回答问题以一定的灵活性，同时也能获得更多有效的信息资料。对于受访者不清楚的问题，访谈人员可以在允许的范围内作一定的解释说明。对于与个人兴趣有关的问题，以及受访者做出非正常反应的对象或问题，访谈人员也可以进一步作深入的了解。
②由于个人访谈法是面对面的采访，拒绝的可能性比较低，因此，不回答误差会比其他询问方法要小。
③个人访谈法适合于收集各种不同形式的信息资料，不管是简短的还是详细的，采用个人访谈法都是合适的。个人访谈法与邮寄调查法相比，可以在较短的时间内获得所需要的资料。
（2）个人访谈法的缺点由于个人访谈法的效果好坏极大地依赖于访谈人员的素质，因此，个人访谈法也有以下两个缺点：
①要选派训练有素的访谈人员进行调查，其费用要比采用其他方法昂贵得多。
特别是，如果调查对象分布面很广，费用就更大了。而使用普通访谈人员的话，由于受其责任心和专业水平的限制，资料的有效性和可靠性就难以保证了。
②面对面的询问调查容易产生回答误差，特别是对于经验不足的访谈人员来说更是如此。而且，即使访谈人员认真负责，也可能会不知不觉地偏离调查程序，在提问中加上了自己的观点或偏见，造成误差。这也正是限制个人访谈法得到更广泛应用的原因。
4.选择和培养合格的访谈人员
提高个人访谈法效果的关键是选择和培养合格的访谈人员。对访谈人员的基本要求是两点：能干和负责。能干是指访谈人员在收集和记录资料时要具有跟踪能力，要能锲而不舍，排除干扰，要从各个方面尽量缩小与被调查者之间的距离，获得对方的合作和支持。负责是指访谈人员必须严格按照调查设计规定的要求，在指定的时间和地点，向指定的对象，提出事先计划好的问题。特别要防止访谈人员擅自改变询问的问题，或者仅提供一部分问题而不是全部问题，回避比较困难的问题，甚至是提供假答案，让那些根本不存在的虚假的“受访者”回答问题。有时，为了防止调查过程中的弄虚作假而影响调查结果的真实性，可以再派人与原先认为被采访过的人再接触，了解他们是否真的被调查过，借以验证调查情况，以便及时采取补救措施。
在对访谈人员进行事先训练时，要让访谈人员做好周密的计划和准备，防止在调查过程中出现不知所措的场面和尴尬气氛。在调查过程中，除非必要，访谈人员不应当使用额外的展示物或其他材料为被调查者提供更多的信息，要避免启发和引导。此外，访谈人员应该敏感地抓住对方回答错误的各种迹象，如对方脸红、回答犹豫不决、回避等情况。这些情况的出现可能就意味着答案并不可靠，需要及时进行纠正。
4.1.3 电话调查法
1.电话调查法及实施要点
电话调查法（telephoneinterview）是以电话作为询问工具的调查方法。电话调查法比个人访谈法要方便，而且电话调查法具有实时性，可以了解到打电话当时被调查者的行为、态度、意见和观点，避免遗忘，提高答案的真实性。
实施电话调查法时，要想获得合适的电话号码是一大难题。有些单位和居民常因搬迁而改变电话号码，造成空号或用户变更。新搬入的单位和居民的电话号码一时也无法在电话号码本上找到。有很多电话用户不愿将自己的电话号码刊登在电话号码本上。人们发现，那些不愿意在电话号码本上公布自己的电话号码的人与愿意公布自己电话号码的人相比，在生活方式和消费行为的许多方面可能都是不一样的。因此，光从电话号码本上选择调查的对象还是缺乏代表性的。
解决没有合适的电话号码问题的一个办法是随意拨号法。若电话号码是7位数的，电话号码的前3个数字代表电话局号，末4位数字是随机产生的。因此，在电话调查中先按调查地区选定前3个号码，再随机地选择后4个号码。利用这一办法产生出来的号码，其中不少号码可能是刊登在电话号码本上的，也可能是没有刊登在电话号码本上的。
减少电话号码是否刊登在电话号码本上的影响的另一种办法是采用“加1拨号法”，即从电话号码本上按随机抽样的方法产生一个号码后，为了使所打的电话号码更具有代表性，将最后一个数字加上1，按这一新的号码拨电话。这一新的电话号码既可能是刊登在电话号码本上的，也可能是没有刊登在电话号码本上的。这样做可以减少电话号码是否刊登在电话号码本上的影响，使电话调查法的对象更具有代表性。
电话调查法想要取得成功的关键在于，一旦电话接通，访谈人员就要迅速与受访者建立起一个和谐的关系，问题要紧凑，要一个接一个地提问。相反，如果要收集的信息本身冗长而详细，问题又组织得很松散，则遭到拒绝的可能性就会增大。
电话调查法中的开场白是相当重要的。下面是几种有人成功地应用于电话调查的开场白。
“您好！我是××公司的××，我们正在作饮料的市场调研。我们列出了一组饮料，您能告诉我……”
“您好！我们正在调查这个地区家庭的牛奶消费情况，我想请您回答几个问题，例如……”
“您好！我们正在作火锅食品的市场调研，我需要您回答几个重要的问题……”
2.电话调查法的优缺点
（1）电话调查法的优点
①与个人访谈法相比费用相对较低，特别是，当被调查者相当分散时，这种优点就更加明显了。
②及时性好，速度快，能调查到正在发生的行为状况，比个人访谈法和邮寄问卷法所收集到的信息都要迅速及时，避免了因被调查者事后遗忘所造成的误差。
（2）电话调查法的缺点①电话调查法拒绝率较高。由于受访者与调研人员并不直接见面，对于受访者而言，挂断电话远比拒绝一位面对面的访谈人员的提问来得容易。即使在调查过程中，如果受访者对某一问题感到不满，也可能会毫不犹豫地挂断电话，导致调查的失败。所以，电话调查的问题应该相对简短一些，尽量要有趣味性。这种方法主要适用于短时间、高度紧凑的问题和有关直接而准确信息的调查。
②电话调查法所收到的信息数量较少，类型单一。即使在受访者愿意接受询问的情形，由于电话调查的不可见性，受访者的耐心也是很有限的。电话调查的时间一长，受访者又可能拒绝，同时，访谈人员也只能通过语音，无法获得其他的辅助信息对结果进行判断和估计。因此，电话调查法无法获得某些需要长时间才能完成的调查所需要的信息。
③电话调查法所得到的结果也可能缺乏代表性。尽管通过随机抽样法或“加1拨号法”可以减少电话调查的误差，但并不能完全消除某些因素的影响。某些乡村或低收入地区的家庭可能没有安装电话，电话调查就无法得到他们的信息。某些电话号码可能是为一大群人服务的，而另外一些仅仅是为一个人服务的，两者之间的差异也会造成调查的误差。
3.计算机辅助电话调查
随着计算机和网络技术的迅速发展，借助于计算机来实施电话调查正在变得日益方便。采用计算机来实施电话调查称为计算机辅助电话调查（computer-assisted telephone interview，CATI）。计算机辅助电话调查不仅方便提问，也方便了记录，更能充分发挥电话调查的优势，使得这种调查方法日益得到普及。
采用计算机辅助电话调查法时，每一位电话调查人员都坐在一台计算机前。通常，计算机会自动拨通预先设定的受访者电话，同时计算机屏幕上自动显示介绍性的陈述。调查人员随即把屏幕上的介绍读给受访者听。随后，按计算机上某一个或几个键盘，就开始提问，问题和备选答案就立刻出现在屏幕上。调查人员读出问题，并根据受访者的回答用键来选择相应的答案。一个问题回答完了，计算机就自动显示下一道问题。
计算机辅助电话调查特别适合于那些需要转向问题的调查。对于这类问题，调查人员往往需要根据受访者对前一个问题的答案来决定下一个提问的问题是什么。
计算机辅助电话调查可以由计算机完成转向问题的选择，访谈人员不再需要手工前后翻动问卷或记住先前的回答了。同时这种方法也省略了数据录入和编辑的步骤，这就减少了错误的可能性。采用计算机辅助电话调查的还有一个优点是统计工作可以随时进行。在调研过程中几乎随时可以得到各种统计图表。这在采用常规方法的调查中是无法实现的。
4.1.4 邮寄问卷调查法
1.邮寄问卷调查法的特点及成功关键
邮寄问卷调查（mailsurvey）法是通过向被调查者邮寄调查问卷，请他们按要求填写完成后，设法回收调查问卷获得所需要信息的一种调查方法。寄送调查问卷的方式既可以直接邮寄，也可以把调查问卷夹带在报章杂志或产品样本中，还可以由访谈人员直接到被调查者的住处或办公室留置给被调查者。邮寄问卷调查中，访谈人员通常不能向被调查者当面解释调查目的和直接鼓励他们参与调查和合作，因此，调查问卷的内容、质量、吸引力和说服力是能否取得对方合作的主要因素，将直接决定调查的效果。
调查问卷的具体设计方法将在后面的章节中详细讨论。这里我们首先需要说明的是，为了争取得到被调查者的合作，提高调查问卷的回收率，调查问卷必须包括以下一些内容：本次调查的目的，寄给被调查者的原因，这项调查的发起人是谁，被调查者提供真实答案的重要性，说明要求被调查者做什么，被调查者所提供信息的用途，以及被调查者是否需要署名还是匿名。
调查问卷的设计要使被调查者能够完成并寄回调查表，为此，关键是要让被调查者认识到这项调查的重要性，并且调查问卷的设计要尽量方便填写，扫除对方填写中的障碍。有些调查问卷在一开头就说明被调查者是“从成千上万个不同对象中专门挑选出来的”，有些是一开始就开门见山地说明：“您，作为调查对象，您的回答对于我们顺利完成本次市场调研很重要”，或者是“我们需要您的帮助，请合作”，由此来强调被调查者回答问题的重要性，常常是有一定作用的。如果调查涉及有关个人隐私或有争议的问题，则调查就应该是匿名的。此外，在邮寄调查问卷时，在信封内附上一只贴上邮票的，写上回寄地点的信封，并采用快信邮寄的办法往往也能提高回收率。
2.邮寄问卷调查法的优缺点
（1）邮寄问卷调查法的优点
①和其他询问调查方法相比，邮寄问卷调查法的回答误差较少。如果被调查者愿意合作完成调查问卷，则通常能产生更准确的结果。邮寄问卷调查法允许被调查者去收集当时无法提供的信息。因此，被调查者就能经过深思熟虑，在更为合适的时候填写调查问卷，相比之下，个人访谈法和电话调查法就受到当时地点和时间的限制。
②由于邮寄问卷调查法可以是匿名的，因此，可以避免因被调查者的顾虑而拒绝回答的情形。特别是当调查涉及比较敏感或可能令人尴尬的问题时，邮寄问卷调查法的优点就更加明显了。
③邮寄问卷调查法还可以消除调查人员选择调查样本时，由于个人偏好的影响所造成的误差。
④相对于个人访谈法，邮寄问卷调查法的费用较低，特别是当调查人员与被调查者之间在地理位置上较远时，这一优点就更为突出了。
（2）邮寄问卷调查法的缺点①回收率低，而且不回答者的意见可能与回答者的意见有差异。提高回收率有两种基本的办法：事先联系和实物刺激。事先联系就是在进行调查以前，事先用电话或明信片等方式通知被调查者，请求他们回答以后收到的调查问卷内容，随后再邮寄调查问卷。实验表明，对于事先用各种方法联系过的人，调查问卷的回收率要比事先没有联系过的人回收率高得多。实物刺激就是在调查问卷开头就说明，如果被调查者回答完一组问题，返回调查问卷后，就可以获得一份礼物，这对提高问卷回收率也是相当有效的。
②通过邮寄问卷调查通常也只能得到数量和深度都很有限的信息，除非是对于被调查者很有吸引力和有趣的问题，否则，调查表过长，内容过多就很可能会被束之高阁。经验表明，为了提高回收率，保证被调查者用来回答问卷的时间以不超过10分钟为宜。
③邮寄问卷调查法还受到被调查者文化水平的限制以及时间上耽误的影响。邮寄问卷调查法很难保证被调查者是否确实理解了问卷中问题的含义，有时，也很难保证问卷就是被调查者本人填写的。调查问卷的回收通常要花费几周到几个月的时间。如果要在几天内搞好调查就不应采用这种方法。
④实施邮寄问卷调查法时，要得到一张合适的邮寄对象的地址清单也是不容易的。有效的邮寄地址清单可以从某些商店的顾客名单、协会或其他组织的成员名单，出版物的订户名单等来源得到。但是，不管是从哪儿获得，邮寄地址清单必须是新的，并且要求与所计划的调查对象有密切的关系。
4.1.5 互联网调查法
互联网技术的发展和日益普及正在使市场调查发生一场深刻的革命。通过互联网来实施调查获取原始资料，拥有众多其他形式的调查所没有的优点。首先，通过互联网，调查人员可以低成本地联系到全球范围内的目标群体。其次，互联网所具有的交互性，可以让被调查者主动参与市场调查。最后，通过互联网调查法可以获得实时信息。而且，实践表明，由于互联网用户的特殊性，特别适合于针对下列内容和对象的调研：与计算机相关产品的调研，对上网购物的消费者调查，对网民和网络服务用户的调查，以及对新产品和新服务概念的测试。
当然，想要通过互联网来实施收集原始资料的调查也有其缺点。首先，由于目前互联网用户的身份还具有与众不同的特征，因此，无论采用哪一种网上调查的方法来收集原始资料，其调查内容和对象还受到一定的限制。对于某项具体的调研来说，要精确地界定调查对象并不容易。其次，互联网的速度对于大多数用户来说仍然是一个问题，阻碍了网上调查工作的实施。最后，用户出于对安全性和隐私的担心，很多人不愿意在互联网上透露个人信息，害怕自己个人的资料会被滥用。如果采取某些激励措施，则有些人又会重复回答，影响结果的真实性。所有这些都可能造成互联网上所得到的信息有较大的偏差。
互联网上收集原始资料的调查主要有三种形式：网上问卷调查、加入论坛和新闻组。
1.网上问卷调查
互联网上的调查问卷主要可以通过如下两个途径来发放：
一是通过电子邮件来发放。调查人员既可以把调查问卷以电子邮件的形式发送给被调查者，也可以把调查问卷作为电子邮件的附件来发送，还可以在电子邮件中包括了某一专门网站的地址，被调查者在收到电子邮件以后，只要点击网站的地址就能登录某个网站，参与调查。但是无论是直接把调查问卷作为邮件，或作为邮件的附件发送给被调查者，其实用性都比较差。特别是，被调查者在收到以附件形式发送的问卷后必须先下载，填写完后再寄回。这会让被调查者感到很麻烦，因此，这种方法的回应率很低。
二是通过网站发送。调研人员既可以通过公开的网站邀请任何登录该网站的人，也可以通过不公开的网站邀请某些特殊的人登录该网站获取调查问卷，还可以在其他相关的网站上刊登广告，告知进入该网站的人关于调查的信息。由于通过电子邮件来发送问卷所具有的缺点，因此，大多数网上问卷调查都是通过网站来发送的。
不管是采用哪一种途径来发放问卷，总体上的应答率还是比较低的。为了提高应答率，最好在网上问卷调查中设立一定的奖励制度，这样做可以有效地提高激励人们完成问卷的积极性，提高问卷的应答率。
（1）网上问卷调查的优点
①可以大大提高问卷的设计水平。网上问卷设计可以利用最新的信息技术，充分利用视觉功能，运用动画、声音和影像的结合，来增加问卷的内容和趣味性，提高被调查者回答问卷的兴趣和选择的方便性。
②对敏感性话题的调查效果更好。网上调查中应答者并不与被调查者直接接触，就不会产生受威胁和尴尬的感觉，不会故意隐瞒自己的真实情况，就更容易获得有效的答案。实践表明，对于类似像家庭收入这样的调查，采用网上问卷调查所得到的回复率较高。
③发放和回收的速度快，费用省。对于网上的问卷，被调查者应答所需要的时间更短，回收的速度也更快，省略了数据整理和编辑的过程。对于时间要求紧迫或费用预算紧张的调查而言，网上问卷调查的优势是非常突出的。
（2）网上问卷调查的缺点
①调查对象难以确认和控制。调查人员很难确认应答者究竟是否真正代表了所调查总体。即使就是所调查的对象中，有些人在网上所展现的也可能是完全不同的个性，造成网上调查所得到的结果失去价值。
②一般总体中许多人可能无法顺利地上网，即使经常上网的人也会受到互联网接口、计算机系统的兼容性和所掌握计算机知识的局限性等影响，无法完成对问卷的回答。
③网上调查问卷都是由被调查者独立完成的，如果应答者因文化程度和知识水88/市场营销调研平等原因，不能完全理解问题的含义，就可能产生回答误差。
2.加入论坛
互联网论坛是对相关主题感兴趣的人能够交流看法、观点和信息的一个平台。
每一个论坛都有一个主题。调研人员通过加入论坛就能够观察到其中所发生的事情，获取资料和询问问题。因此，加入论坛也是一种获取原始资料的便捷方法。参加论坛活动的人包括一个具有一定经验的主持人和一群自愿报名的参与者。由于所有成员都会围绕着一个大家都感兴趣的话题展开讨论，因此，从论坛中常常能获得那些传统方式所无法得到的信息。论坛的方式特别适用于用来获取消费者对新产品和新创意的反应。采用这种方法的主要缺点是很难建立起对论坛中成员的信任。更严重的是，在论坛上询问问题也可能被某些调研公司所监控，反而为他们正在进行的监控提供了信息。
3.新闻组
新闻组提供了另一种与特别兴趣小组交流的途径。在网上已经有成千上万个新闻组成员。通过使用由互联网服务商所提供的新闻阅读程序中的关键词的搜索，就可以找到相关的新闻组。调研人员也可以把感兴趣的问题或信息发布到相关的新闻组中去，期待上网的人们能够阅读它们，并能够获得一个具有潜在价值的回答。新闻组包括了最初所提的问题，加上所有的回复和评论。这使得阅读者能够追溯所发生的各种讨论思路。新闻组调查形式的最大优点是经常能够获得有关专家的意见，而且，参与同一个新闻组的人通常有许多相似的心理和人口统计特征，因此，新闻组可以帮助调查人员找到合适的样本。当然，新闻组调查的价值也取决于回复者的素质，因此，需要对回答的结果进行仔细的过滤。
4.1.6 询问调查方法的选择
个人访谈法、电话调查法、邮寄问卷调查法和互联网调查法等各有千秋，在实施某一项市场调研时，究竟应该选择哪一种具体的调查方法，往往需要权衡利弊。
为此，我们需要对几种询问调查方法从费用、问卷回收率、时间紧迫性，以及所收集到信息的质量等几个方面进行比较。除了掌握不同方法的特点外，在决定究竟应该选择哪一种询问方法时，还必须考虑到调查所面临环境的特殊性和工作条件等因素，然后，再决定采用哪一种具体方法。
在决定应该选择哪一种询问调查方法时，首先需要考虑的方面是，调查对所收集到信息质量的要求。个人访谈法得到信息的质量受到调查人员与受访者关系的影响，存在回答误差的可能性最大。在邮寄问卷调查法中，被调查者多半是整段整段地阅读调查问卷，而不会逐字逐句地阅读和回答问题的，因此，回答误差仍然是存在的，但会比个人访谈法少一些。电话调查法中的回答误差一般较小。互联网调查法中的回答误差也比较小。从收集到信息的广度看，个人访谈法最富有灵活性，电话调查法更注重于听觉，邮寄问卷调查法则更注重于视觉，互联网调查法可以既注重视觉又注重听觉。
第二个需要考虑的方面，一般总是调研项目对时间性的要求。从完成调研所需要的时间方面考虑，电话调查法和互联网调查法都是最及时的，个人访谈法的及时性也很好，但是，邮寄问卷调查法通常需要花费较长时间才能收集到所需要的信息。
第三个需要考虑的方面是回收率。个人访谈法由于调查人员与被调查者直接接触，拒绝率是最低的。电话调查法的拒绝率介于个人访谈法和邮寄问卷调查法之间。邮寄问卷调查法的回收率一般较低。互联网调查法的应答率也是比较低的。
第四个需要考虑的问题是调查所需要的成本或费用。个人访谈法是最昂贵的一种方式。电话调查法的费用比个人访谈法要节省得多。邮寄问卷调查法的费用一般是比较低的，但是，如果回收率过低，则为了完成调研任务，所需要的总费用也会变得很可观。互联网调查法的费用是最节省的。
有时，为了减少样本流失和不回答误差，提高回答率，可以考虑把不同的询问调查方法结合起来使用，这样就可以充分利用每种方法的优点，提高调查的效率。
第一种最有效的常用组合是在对经理人员进行访谈时，先进行电话预约，然后作个人访谈，有必要的话再留置调查问卷，请受访者完成后邮寄回来。第二种可以采用的组合是先用电话征求被调查者同意，再邮寄问卷。电话征求同意的要点是不仅要征得被调查者同意参加调查，而且，还必须确保被调查者对合作持严肃的态度。第三种组合方式是先邮寄调查问卷，必要的话，再作电话的后续调查。第四种组合方式是先进行电话或个人访谈，在访谈过程中发放调查问卷，再约定时间，上门收取或寄回问卷。第五种组合是先用电话征求同意，再用传真传递问卷，请对方完成后返回，必要的话再进行电话后续调查。
4.1.7 不回答的影响和应对办法
不回答是市场调查中经常遇到的一个严重问题，是成功地进行市场调查的障碍。不回答对市场调研会产生两方面的影响。首先，由于不回答的影响，所选取的抽样规模就需要比预定的大得多。如果某项市场调查要求最终从1000个样本得到调查资料，若预期回收率是50%，则初次抽样的样本数就应当是2000个，比最终需要的样本数多了1倍。其次，通常回答者与不回答者之间总存在某一方面的差异，如果光依据回答者的资料来推出结论，就会产生误差。
访谈人员获得被访者合作的技巧在入户调查中，一个训练有素的访谈人员入户的成功率可达90%，而没有掌握技巧的访谈人员只能达到10%，而且还不可能促成有效的调研。所以，对于访谈人员而言，掌握接近被访者并争取获得合作的技巧是必须的。只有这样才能最大限度地减少不回答的影响。下面是一些访谈人员必须掌握的获得被访者合作的技巧。
1.从快乐而自信的自我介绍开始
自我介绍是获得合作的重要手段之一。自我介绍应当给出访谈人员的姓名、单位和调查目的，使得访谈更显得具有私人性、真实性和可行性。
如果访谈备有纪念品或礼品，访谈人员在访谈开始时就可以委婉地暗示：
“我们将耽误您一点时间，届时，备有小礼品以示谢意。希望得到您的配合。”
但切不可过分渲染礼品，以免让他们觉得难堪，有贪小便宜之嫌，反而拒绝接受访谈，或者是为了获得礼品，而迎合访谈，尽说好话，影响所获得资料的质量。
2.有针对性地化解拒绝的理由
访谈人员应当避免使用，诸如“我可以进来吗？”或“我可以问您几个问题吗？”这类请求允许访谈的问题，因为在这种情况下，人们更容易拒绝访谈。
访谈人员要针对不同的拒绝原因加以克服。如果被访者以“没有时间”为由进行拒绝，访谈人员应当主动提出另一个更方便的时间，如傍晚6点，而不应问“什么时间合适”。
如果被访者称自己“不合适”或者“缺乏了解，说不出来”时，访谈人员应当告诉被访者：“我们不是访问专家。调研的目的是让每个人有阐明自己观点的机会。所以，您的看法对我们很重要。”
即使对于实在不情愿参与访谈的人，访谈人员仍应礼貌地说：“谢谢，打扰了。”
3.善于运用“得寸进尺”和“得尺进寸”的技巧
所谓“得寸进尺”就是指如果能先让别人接受我们的一个小小的请求，则再让别人接受一个较大请求的可能性就更大了。所谓“得尺进寸”是指假如我们首先提出一个很大而别人不易接受的请求，然后再提一个小一些的请求，那么，别人接受后一个小请求的可能性要比先前不曾提出大请求情况下的可能性更大。根据这个道理，访谈人员可以从提一个很大的几乎每个人都会拒绝的请求开始，然后再要求作一个小小的照顾，即作一次简短的调查，这样获得成功访问的机会就很大了。
要减少不回答对调查结果的影响，一种可采取的最简单的办法就是，每一个不回答者都用一个适当的新样本来代替。假如，某次抽样调查中选取的一个样本是某一居民区内某栋楼的一户居民，如果在实施调查时所选定的样本恰好不在家，我们就不妨用样本的邻居来代替。问题在于，在多数情况下，要找到与选定的样本具有同样特征的对象来替代还是很困难的。为了减少不回答的影响，通常可以采用的办法有：
1.改进调研设计
通过改进调研方法的设计，可以明显地降低被调查者的拒绝率。在个人访谈法和电话调查法中，通过对调查人员进行训练，改进调查问卷的设计，可以提高受访者对所调查内容的兴趣，提高回答率。在邮寄问卷调查法中，也可以通过奖励和刺激等办法来激励被调查者回答的积极性。
2.回访
回访可以通过对不回答者进行重复多次的调查访问，来提高回答率。但是，如果被调查者是由于拒绝回答或无能力回答而引起的不回答，则重复回访往往效果不大。对于那些因不在家而无法联系上的被调查者，回访效果是很好的。对于电话调查的情形，实验表明，第一次电话能得到最初抽样的25%～30%的回答。第二次电话也能得到同样比例的回答。从第三次电话开始，不在家人数的比例会迅速减少，因此，在大多数电话调查中至少应当打三次电话，而且，每次电话应当在每天的不同时间以及每周的不同日子中打，只有这样才能大大减少被调查者不在家的影响。对于个人访谈调查，进行重复访问时往往也是第一、第二次是最有效的。
3.估计不回答的影响大小
在实际上，要把不回答率降到零几乎是不可能的。因此，询问调查中一个比较现实的做法是，尽量减少和弥补由于不回答引起的误差。具体的估计办法有如下几种：
（1）类推法。处理不回答影响的一个简单办法是，假定不回答者的意见与回答者的意见相同。这就意味着调查人员认为没有不回答误差。这样，我们就可以根据回答者所得到的结果中各种选项的结构比例来代替总的调查结果中的相应比例了。然而，如果所调查的问题是有争议的，是与被调查者的个人背景有关的，类推法就不适用了。
（2）决策影响分析。处理调查中不回答影响的另一种办法是，研究是否需要对那些不回答者的意见作特别处理。有时，从调查所得到的结果中，其实已经可以得出肯定的结论了，此时就没有必要再去特别关心不回答者的意见了。假如我们想要实施一项关于某地区居民对某项开发计划的态度究竟是支持还是反对的调查。如果调查问卷的回收率是80%，而回收得到的调查问卷中的80%是支持这项开发计划的，那么，所有的被调查者中间至少有64%（80%×80%）是支持这项开发计划的。由此，我们已经可以肯定，这项开发计划将得到绝大多数居民的支持。因为即使全部不回答者都持反对意见，这项开发计划至少获得了64%的人的支持。如果单纯从数量上看，就没有必要对不回答者的意见作进一步调查了。
（3）选择不回答者的一个子样本进行调查。处理不回答者意见的一种较科学合理的办法是，花费相当数量的时间和费用，去调查不回答者的一个子样本，再应用这一子样本的资料来类推全部不回答者的态度或观点。例如，如果在邮寄问卷调查中发现回收率太低，我们就可以用电话调查法或个人访谈法对不回答者中的一部分人再进行跟踪调查，以得到的结果来推算全部不回答者的观点。
（4）灵敏度分析。我们可以分析不回答者意见中多大的差别才会影响到我们的决策。在前例中，若我们事先约定，假如调查总体中有65%的人支持某项开发计划，我们就决定实施。如果调查得到的回收率是50%，回收的调查表中有60%的人是支持这项计划的，则我们实际上只得到了30%的人的支持。要达到总体中65%的人支持的目标，不回答者中支持这项计划的人数必须达到70%（35%÷50%）。如果经过分析，认为在不回答者中间支持该项开发计划的人数只会少于回答者的人数，那么，这项计划就不得不被否决了。
（5）趋势分析。处理不回答的另一种方法是，依次记录那些回答者的特征，决定是否存在某种变化趋势。有时，从早期回答者到后期回答者，他们的某一方面特征常常存在一种变化趋势，我们就可以由此推测出不回答者的特征和他们的意见。例如，在邮寄问卷调查法中，那些回答得迟的被调查者与那些完全不回答的人往往有类似性。因此，回答迟的被调查者的意见与回答早的被调查者的意见差异较大时，不妨用回答迟的被调查者的意见去推测不回答者的态度。
在处理不回答者的影响时，究竟应当选择哪一种方法，首先是依赖于调研人员对不回答影响的判断，其次是要综合权衡时间和经费预算两个方面的限制，在此基础上，才能选择出一个适当的处理办法。
