思科的传奇，是关于20世纪70年代斯坦福大学一对内向夫妇的故事。斯坦福大学商学院的桑德拉·莱纳和计算机科学系的伦纳德·博萨克想通过电子邮件互相发送情书，但他们各自的院系使用不同的计算机网络。所以他们充满热情而执著地发明了路由器——一种由电缆线圈与一些灵敏软件组成的神秘黑盒子。后来，他们建立了思科公司。路由器使思科一度成为增长最快的企业。在2004年，也就是企业创建20年后，思科价值达1620亿美元。
思科的成功源于一个简单的创意，不同的计算机网络实现互通。而另外两个企业却没有如此幸运：
曾经有企业提供方案去解决到邮局排队买邮票的麻烦。在“美国邮政”的鼓励下，两家企业推出了允许顾客通过互联网购买邮票并在自家PC机上打印出来的服务。但是很遗憾，最终它们都彻底失败了。
我们不能说后面两家企业没有思科努力，所以思科成功，而他们失败了。事实上，很多时候，创业失败不是由于自身的不努力，而是选择了错误的、难以实现的项目，在创意面前，生意是不平等的。思科的创意虽然简单，却给用户带来了实际的价值，帮助许多用户解决了由于网络不同而无法互通的困扰。而后面两个企业的失败则是因为他们的服务没能够带来足够的价值吸引足够多的付费顾客的兴趣，事实上大家在网上订购邮件既没有价格上的折扣，下载起来还十分麻烦。
创意其实可以通过观察趋势，甚至通过更简单的方式，如知觉、运气或偶然性等因素碰撞出来。例如，赛门铁克公司生产诺顿杀毒软件使计算机摆脱病毒；而电脑防火墙软件企业，诸如McAfee公司开发软件，以保障计算机系统安全并保护它们免受来自黑客或未经授权用户的攻击。这些都是在新兴趋势的问题识别中产生的创意。一个好的创意是企业成功的一半，记住在创意面前，生意并不平等。有的生来就是一本万利，有的怎么也只能艰难经营。
