李奕霖
摘要：在信息高速发展的社会中，卷烟产品作为一种快速消费品，要开拓一个卷烟国际市场或稳定一个卷烟国际市场，必须以让消费者看到（渠道建设）、买得起（价格政策）、愿意买（促销）、喜欢用（产品开发）为原则。渠道就是载负厂家的流水，在产品最终实现其价值的过程。通过它，产品才能“流”到用户，营销渠道的建立和管理已成为我们获得竞争优势的重要环节及途径。
关键词：出口卷烟 渠道建设 经销商管理
在信息化高速发展的今天，随着开拓卷烟国际市场步伐的加快，卷烟产品作为快速消费品，其在国际市场销售渠道的建设和管理显得越来越重要。“渠道”一词是一个形象的比喻，它所描述的是产品从生产企业出发到客户手中的整个过程，也就是使商品或劳务从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。按照4P营销组合（产品、价格、渠道、促销）理论，渠道是营销组合中最重要的因素。重视渠道建设及管理，产品流通顺畅，才能保证产品最大限度获得消费者的关注，从而完成购买行为；而渠道内的经销商既是我们开拓卷烟国际市场的敲门砖，又是我们提高市场覆盖率、扩大出口的合作伙伴，重视经销商管理，与经销商建立密切合作关系，利益共享，是市场扩大的前提及基础。营销渠道的建立和管理已成为我们获得竞争优势的重要环节及途径。
一、渠道成员的组成及其渠道的层级结构
（一）营销渠道成员的组成
营销渠道中承担转移货物所有权的成员包括生产企业、经销商（批发商）、零售商、消费者。对于一条正常、完整的营销渠道来说，它离不开各个“中转站”的支撑，必须由中间商所组成。在卷烟国际市场的开拓发展中，一般离不开生产企业、出口商、目标市场的进口商、分销商、零售商以及作为销售终点的消费者。这个“中转站”内各成员与各成员间的合作关系构成了我们基本的营销渠道。
（二）营销渠道的层级结构及宽度结构
营销渠道层次结构是把产品及其所有权从生产企业手中一步步转移给最终消费者的过程中承担若干工作的每一层营销中间渠道。营销渠道层次通常用来表示营销渠道的长度。
营销渠道宽度结构是指营销渠道同一环节或层次里中间商数目的多少。根据同一层次中间商数目的多少可以将渠道宽度结构分为：独家经销、精选经销、密集经销。
二、出口卷烟的国际销售渠道分析
（一）出口卷烟渠道层级结构、分销方式及存在的问题
存在最多的是多级渠道，多级渠道容易造成生产企业与渠道末级批发商或零售商信息沟通及传递不及时、不准确，各成员想要的信息得不到有效利用，渠道太长，致使对渠道控制力削弱，渠道结构调整的灵活性不够；
出口卷烟分销方式有独家经销、选择经销、密集经销等，为规范市场管理，现多采用独家经销的方式经营，但这种经销方式的采用会使得市场覆盖率很难达到预期的目标，市场的销售量增长缓慢。
（二）营销渠道成员管理的现状及存在的问题
1.获得潜在的可供选择的渠道成员名单的途径单一，由经销商找厂商的局面一直未扭转，市场的可行及选定是以经销商为导向的，我们大多是在潜在经销商的要求下而进入目标市场的；在选择卷烟进口商（经销商）时有一定原则，但缺乏一套实用有效的选择标准体系，缺乏对经销商实地调查的手段；对新兴市场、潜在市场经销商选定较被动。现有的部分经销商专业素质较低，缺乏明确的经营方向和方法，没有明确的发展方向，主动性差甚至惟利是图，仅仅扮演一个投机者的角色，徘徊于渠道边缘，有利便进，无利便退，缺乏渠道的忠诚度。
2.出口卷烟销售运营中，大部分经销商仅局限于传统模式的分销批发，我们与经销商未建立起一种伙伴关系，相互配合密切协作的关系。生产企业只负责开发和生产产品，市场开发和品牌维护工作较弱，进出口公司仅专注于渠道动态运作中的前期物流工作、资金回笼工作及有限的市场信息收集反馈工作；而经销商缺乏长期发展的考虑，缺乏对市场开发的信心，不轻易进行市场推广，未体现出经销商的核心价值—销售网络价值，市场不确定因素增高，中低次档卷烟出口经营风险加大，出口名优卷烟走私回流可能性增加。
3.烟草生产企业及烟草进出口企业对销售渠道的管理及控制力度不够，对经销商能力的评价多依靠经销商提供的资料，主观因素比例大，缺乏明确的量化标准。渠道管理中缺乏有力的促销手段，对渠道成员激励措施不到位，大部分的促销费用及活动是由经销商负责制定计划、负责实施；同时缺乏有经验且实战能力强的营销人员，难于在目标市场开展广告宣传等促销手段的指导及事后效果评估工作。
三、加强营销渠道建设和管理的基本对策
渠道建设是一项艰苦、细致的工作，它需要统筹的安排和周密的计划。生产企业及烟草出口商应当按不同市场需求、市场定位，及不同时期的经营目标，设计或改进营销渠道，加强营销渠道的管理和控制，确保渠道的结构能产生适合市场定位的市场覆盖率，确保生产企业对渠道有一定程度的控制并具有一定的灵活性。
（一）营销渠道的设计和原则
1.营销渠道的设计。渠道设计一种是从零开始打造全新的渠道结构，另一种是对已有的渠道结构进行再设计。无论是全新打造或再设计，营销渠道都是为了达到市场覆盖率和分销密集度、渠道控制、渠道灵活度的目标。
为进一步扩大我国卷烟在国际市场的占有率，提高市场的覆盖率，目前在我们营销渠道建设及管理这一现状下，为了实现生产企业及公司经营目标，我们需要在充分对市场调研分析的基础上，对目标市场进行定位，根据各市场特征，目标消费群分布情况，利用现有资源，确定市场覆盖率目标。以生产企业为主进行市场开发战略规划、产品研发，并对市场推广及广告提供费用支持，以出口商为主实现物流、资金流和信息流的服务保障，以进口商或经销商为主进行市场开发、销售网络构建，各成员与各成员间的关系应是风险共担、利益共享、相互信任、相互依赖、相互配合、相互支持的战略同盟，稳定营销渠道，并获取渠道带来的利益。
2.营销渠道的设计原则。市场开发原则是首先要让消费者看得到（渠道建设）、买得起（价格政策）、愿意买（促销）、喜欢用（产品开发）。不同的目标市场对卷烟的需求、消费者的购买力、对我们产品的认识及要求存在着重大区域性差异，我们应针对区域性的不同市场需求设计不同的分销渠道。
（1）覆盖适度原则：分销渠道范围一定要与分销区域的大小相适应，不仅要提供符合消费者需求的产品，同时还必须使分销渠道为目标消费者的购买提供方便，满足消费者在购买时间、地点以及售后服务上的需求，但应避免扩张过度、分布范围过宽过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场。
（2）高效率原则：企业选择合适的渠道模式，目的在于提高流通的效率，不断降低流通过程中的费用，渠道的长度要尽最大可能缩短。
（3）可控制原则：企业在选择分销渠道时，要注意发挥自己的特长，确保市场竞争中的优势地位，保证渠道成员的合作，不要被客户所控制。
（4）合理分配原则：合理的分配利益是渠道合作的关键，在制定出口价格及建议零售价格时，要充分考虑进口商、经销商所承担的职能、投入的资源和取得的成绩，合理分配渠道合作所带来的利益。加强经销商的管理，对经销商的选择及评估形成一套高效并量化的标准，并采用必要的激励手段，培养经销商的忠诚度。
（5）相对稳定原则：一般不要轻易更换渠道模式及成员，渠道的建立和巩固整个过程往往是复杂而缓慢的，特别在国际烟草竞争日益激烈的情况下，应稳定营销渠道，提高渠道效益。
（二）对经销商的选择及管理
1.获得潜在的可供选择的渠道成员名单。获得潜在进口商或经销商的准确信息是关键，我们可通过内部信息源及外部信息源来获得。
内部信息源指的是烟草行业驻外机构人员，通过多年与某些地域经销商的接触和交往，提供的较完整的潜在经销商名单。外部信息源通常包括：（1）行业协会、商会；（2）贸易展览或交易会；（3）广告；（4）国际互联网等途径。
2.确立选择成员的原则和标准。
（1）选择经销商应确立明确的原则，并坚持此原则：
①进入目标市场原则；
②产品销售原则；
③选择有市场开发能力、有合作意愿的经销商原则。
卷烟国际市场领域广，市场特征差异大，市场的开拓中经销商的作用非常大，在选择经销商时必须能够弥补企业在产品销售方面的劣势。
（2）确定候选经销商的标准。按选择经销商的原则，以市场为导向，在市场调研的基础上，主要考证经销商实力、经销商意识等标准，按市场区域划分，每个市场区域选出两个候选经销商。
①经销商的忠诚度。主要是经销商对公司和公司产品的信心，经销商的经营理念、经营思路、价值取向是否与公司保持一致。
②经销商的资信状况。主要是经销商的银行资信，企业性质、注册资金、盈亏状况、财务管理等情况。
③经销商的经营规模。年销售额、经营年限、库存能力（仓库面积、存储条件）、配送能力（销售人员数量、配送车辆情况、网络覆盖面、客户数量）、当地市场的知名度。
④经销商意识。对当地市场的熟悉程度。包括国家的法律法规、市场规模、行业竞争状况、消费者习惯等。对送货建立直销网络的态度以及对下限服务的态度，对供货企业管理经销商方式的态度。
⑤市场能力。所经营的产品结构，是否具备同类产品销售经验，现经营品牌的形象及市场表现，包括品牌的价格在行业内的位置、上柜率、动销速度等；销售网络覆盖面如何，固定下线客户的数量，有无专职销售人员，有无销售报表等。
⑥经销商内部管理水平。组织机构和管理制度是否健全，管理层和员工的素质和能力评价。
⑦对产品价格、质量和广告投入的要求。
3.对现有及潜在的渠道成员进行分析和评价。建立对潜在经销商（进口商）的评审标准、对现有经销商（进口商）的评估标准，依照评估标准决定对新兴市场、潜在市场候选经销商的取舍，确定1～2个经销商。对现有经销商，使用评估标准，注意结合我们对市场销售的目标，考虑不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异，分别赋予一定的重要性系数，评出优质客户（70分以上）、可激励客户（65～70分）、不合格客户（65分以下），据此采取相应措施。
措施1：提高优质客户信用额度，享受相应优惠待遇、条件。
措施2：分析可激励客户状况，进行面对面沟通，帮助客户提出改进措施，提供市场支持
措施3：对不合格客户坚决取消其经销资格。
（三）渠道管理的目标及内容
渠道管理是指制造商为实现经营目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。在渠道建设和管理中一定要避免不自觉地走入了一个渠道管理的误区，认为只要选择好了经销商将产品在市场上的分销、信息收集、产品售后服务等全部工作交经销商管理，就可以坐收渔利了。市场是多变的，也是残酷的，市场的机会是要到市场中去发现，对市场的把握，是要靠自己的精耕细作，市场的工作必须自己去做，只有这样才可能有收获、有发展。
1.渠道管理的目标。良好的渠道管理是为了确保真正充分发挥渠道的作用和功能。有效的渠道管理的基本目标为：
（1）保证货畅其流；
（2）产品市场价格的管理，维持和确保合理的价格体系；
（3）有力的市场推广，使市场最大化。
2.渠道管理的内容。渠道管理工作的内容包括：
（1）对经销商的供货管理，保证供货及时。
（2）加强对经销商广告、促销的支持，提高商品的销售力，提高资金利用率，使其成为经销商的重要利润源。
（3）对经销商负责，对经销商提供产品服务支持，做好售后服务，确定客户拜访制度，对现有市场区域做明确划分，人员安排到位，进行市场调研、客户拜访，定期、定路线走访客户并填写客户卡。
（4）加强对经销商订货的管理，建立一套完善的市场信息反馈系统，及时掌握出口卷烟在目标消费国的销售情况及库存情况，避免市场断货或货物积压情况的发生。
（5）其他管理工作，包括对经销商的培训，向经销商传达工厂市场推广战略及步骤，对经销商进行产品知识培训，提高对产品知识的认识，增强对我们产品及企业的信心。
（四）渠道成员的激励
渠道成员的激励有两个目的，一是引导经销商只卖你的产品；二是鼓励经销商多卖你的产品。卷烟出口业务中，在与经销商（进口商）的合作中，适当、适时激励是非常必要的，这样做可以增加销货量，而且赢得了经销商，同时也可抵制其他厂家的竞争威胁。激励措施可采用：
1.支付方式可以从预付货款改为信用证支付或货到付款的方式；
2.对畅销产品优先供货；
3.市场支持，包括广告促销、赠样等；
4.授予区域独家经销或代理权等。
四、结束语
渠道作为产品的载体，在产品最终实现其价值的过程中产品只有通过渠道才能顺畅的“流”向用户，渠道是企业的一种重要资源，这一点已越来越成为多数企业的共识。营销渠道的建设和管理的不断完善，是一个长期的过程，是需要在激烈竞争的市场环境中精耕细作的。要使我们的卷烟产品在国际市场的舞台上占有一席之地，需要充分发挥各渠道成员的优势，真正建立一种风险共担利益共享的渠道成员战略同盟，通过大家相互协调，通力合作，提高渠道运作效率及效益，稳步开拓及扩大卷烟出口市场。
（作者单位：中国烟草云南进出口有限公司）
