阳向馗
摘要：中国加入WTO之后，烟草行业也将面对无法避免的与国外烟草集团争夺国内、国际市场的压力，为此必须对烟草系统进行彻底改革以提高其市场竞争力。本文分析了当前中国卷烟工业企业的现状，阐述了对国内卷烟工业企业进行结构调整的必要性，并通过实例说明了在结构调整之后低档卷烟市场可能出现的问题及建议。
关键词：结构调整 低档卷烟 市场
加入WTO后，中国烟草业将和其他民族工业一样，遭受前所未有的冲击。依据对加入WTO的承诺，到2004年，中国烟叶的进口关税将从28%降至10%，卷烟进口关税将从49%降低到25%，即两年以后，国内市场上国外优质烟叶将与国产烟叶价格基本持平，同时许多名牌洋烟的价格也将低于现在销售的国产名牌香烟价格。而更为严峻的是，到2003年底，特种烟草专卖零售许可证将会被取消，这就意味着国内五百多万个卷烟零售户，今后凡持有国内烟草专卖零售许可证即可直接出售洋卷烟。尽管中国还未允许外国烟草公司在华直接设立分销机构与分厂，但国内零售终端市场的放开，势必对国内传统专卖体制造成冲击，一场国烟与外烟争夺零售终端市场的激烈竞争即将上演，国内烟草企业，特别是卷烟工业企业，将面临严峻的考验。为此，如何对卷烟工业企业进行战略性结构调整，迅速改变中国烟草业散、乱、低的状况，关系到未来整个烟草业的生死存亡。但是，在结构调整之后，如何满足广大农村市场对低档卷烟的需求，确保农村网络化建设的顺利进行，也是一个不得不考虑的问题。
一、国内卷烟工业企业结构调整的必要性
目前中国卷烟工业企业的现状，存在着“小、散、低、差、乱”的几个特点。
所谓“小”，是指小企业过多。2000年，年产30万箱以下的企业有108家，占全国卷烟工业企业的74%，它们生产了1098.3万箱卷烟，占全国年生产总量的32.9%，其中10万箱以下的63家，生产了244.8万箱卷烟，占全国总产量的7.3%。
所谓“散”，是指小企业太多，生产布点又极为分散，几乎形不成什么规模。
所谓“低”，是指总体上装备落后，技术水平低，管理水平低，产品科技含量低，生产力水平低。技术与管理落后的矛盾极为突出。
所谓“差”，是指由于烟厂规模小、装备落后，产品缺乏科技含量，有的卷烟产品只有微利，有的根本就无利，不少品牌长期亏损且亏损额大，税额长期挂账，包袱重、效益差。以劳动生产率为例，我国的最好水平与国际平均水平相差一倍以上，卷烟单箱税利，我国先进水平与美国相差4倍以上。
所谓“乱”，是指全行业2000多家工商企业都是独立核算的经济实体，而且产销联系又是建立在行政关系的基础上，没有切身的利益联系，由于受自身利益驱动，不顾大局的短期行为和系统内部违反专卖规定、不规范经营的问题较为严重。
而国外的情况，尤其是美国、日本、英国等烟草产业发达国家的情况正好相反。头号烟草经济强国美国在20世纪70年代有数十家烟草公司，通过竞争和优胜劣汰，现在只剩下5家大公司，英国现在只有烟草大公司3家，日本全国现在只有1家烟草公司，世界烟草市场形成了菲·莫、英美、日本烟草公司“三大寡头”角逐争霸的局面，而我国最大的烟草企业如玉溪红塔烟草集团也远不能与国际上的大烟草公司相比。以菲·莫公司为例，2000年其卷烟销售量为1775万箱，是我国烟草行业当年总产量的50%以上，销售收入490.3亿美元，比当年我国烟草行业的总和还多。
烟草企业没有国际名牌卷烟产品，目前的产业结构形势又不能创造规模经济效益，这使中国虽然作为烟草生产大国，却不能成为烟草经济强国，缺乏参与国际竞争的实力。以烟草加工业为例，国际通行的衡量市场集中度的“四厂商指数”（即最大的四家企业产量占整个行业总产量的比重）在国内仅为17.5%，而美国的为97.5%；以品牌而言，中国第一品牌“红塔山”的市场集中度最高年为2%，而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%，且前者的年产量还不到后者的10%。
由此可见，在这种形势下，无论是从企业规模还是从品牌规模而言，中国单个的烟草企业是很难同国外大烟草公司相抗衡的。要应对国际烟草巨头进军国内市场的挑战，必须对现有卷烟工业的产业结构进行根本性的调整，通过采取关、停、并、转、破等形式对小型卷烟工业企业进行兼并、联合重组，关小治散，逐渐形成一批具有强大核心竞争力的大公司、大集团，利用重组所形成的资金优势、人才优势、地域优势，充分发挥规模效应，提高产业集中度和产品开发能力，形成中国自己的国际名牌，增强与国际烟草巨头的抗衡能力与国际竞争力。
鉴于当前形势的紧迫性，不改革便不足以求生存、求发展，国家烟草专卖局也意识到了这一点，列出了关于行业改革特别是工业企业结构调整的计划表：第一步是到2004年底，年产10万箱以下的小烟厂要全部关闭；第二步是推进年产10万～30万箱的中型企业的兼并重组；对剩余的大企业进行再优化是第三步。在企业布局方面，明确提出“四个一批”，即：
壮大一批：对在国际、国内竞争中有较强实力的大集团、大企业，要重点扶持。
扶强一批：对产品、技术水平比较高，发展态势较好，但受生产规模限制未能发挥应有效益的企业，要通过政策引导、扶强一批。
搞活一批：对产品有市场、负担过重、暂时经营困难，但从战略布局考虑还需要和希望生存下来的企业，要多方入手，搞活一批。
淘汰一批：对浪费资源、技术落后、长期亏损、扭亏无望的企业，要下决心淘汰一批。
这一改革思路显然是符合当前实际的，对于在未来几年内大大提高国内烟草企业的市场竞争能力、抗风险能力将大有裨益。
二、结构调整对低档卷烟市场的影响分析
1998年全国共有卷烟工业企业185家，到2003年10月底，通过关、停、并、转、破等各种方式进行结构性调整涉及的有88家，其中年产10万箱以下的71家，10万箱以上的17家。以湖南为例，至2003年下半年，原有的15家卷烟工业企业已关、停、并、转至6家，成立中烟湖南工业公司，实现了工业与商业的分离管理，卷烟超产情况得到明显控制，在此基础上，2004年还将进一步调整，逐步形成以长沙、常德两大烟厂为主的卷烟工业企业格局。根据国家烟草专卖局最新提供的数据，目前国内还有123家卷烟企业，国家扶持的重点将放在玉溪、上海等36家重点企业，结构调整已初见成效。但是，一些问题也随之而来，如何进行低档卷烟市场的维护与开发即是其中之一。
我国是农业大国，农村人口约占8亿左右，在目前农村人均收入较低的情况下，农村的大部分烟民仍以消费低档卷烟为主，加上部分城镇下岗工人和低保人员，低档卷烟在一定程度上仍占有相当大的市场份额，特别是对经济欠发达地区和农村市场而言，低档卷烟在卷烟销售网络中扮演着相当重要的角色。随着卷烟工业企业结构的调整和以生产低档卷烟为主的小型卷烟厂的关、停、并、转、破，原来处于超产状态的低档卷烟的供需状况也因此发生着相应的变化，在低档卷烟市场上引发了一些新的问题。以笔者所在的新宁县为例进行分析：
新宁县地处湘西南边陲与广西交界处，属丘陵多山地区，全县人口58.7万，其中农村人口52.2万，农业生产总值占工农业生产总值的80%以上，为省级贫困县。2001年、2002年全县销售的卷烟品牌为43～44个，其中低档卷烟品牌17～18个，两年的卷烟销售数量分别为11912箱和11442箱，其中低档卷烟销量比例分别为69.52%和71.3%，主要分布在“咀银象”、“黄盖芙蓉”、“白盖红豆”、“新盖红豆”、“咀野茶山”5个品牌中。其中以本地区隆回卷烟厂生产的“咀野茶山”销量为最大，分别为2841.5箱和2911.34箱，占当年总销售量的23.85%和25.44%。隆回卷烟厂属地方性小烟厂，年产量不足10万箱，以生产低档卷烟为主，“咀野茶山”为其当家产品，主要销往本地区农村市场，市场零售价格为1.00元/包，在低档卷烟市场中拥有较高的市场占有率。2003年，湖南省烟草专卖局将其纳入年内关停名单，限令于2003年7月前停止生产。为保证辖区销量，从4月起各县烟草公司加快了对隆回烟厂产品的调拨速度，“咀野茶山”卷烟开始出现供不应求的局面，销售形势也开始发生变化。根据新宁县公司销售数据，2003年1～4月“咀野茶山”卷烟的销量相比2001年、2002年同期分别上升57.9%和100.5%（零售户开始对此品牌进行存货，以防后期市场货源不足）。但到5～6月上旬销量开始显著下滑，甚至不足往年同期的50%，而且其他品牌的卷烟也相继出现市场疲软情况。
究其原因，这一方面和5月份后烟厂货源供应不足有关系，另一方面则主要是由于市场价格混乱所造成的。隆回烟厂长期以来负债经营，限期停产的消息传出之后，债权人纷纷上门索债，迫使隆回烟厂采取各种手段以烟抵债，导致大量卷烟通过“体外循环”渠道，流入地下卷烟批发市场，引起市场价格下滑。据调查，卷烟零售户从地下批发市场购入“咀野茶山”的价格为385～390元/件，而烟草公司的批发价格为440元/件，在利益驱动下，零售户很自然地会转向地下批发市场购买“咀野茶山”卷烟，而且为了方便，往往会同时附带购进其他品牌卷烟，从而引起烟草公司卷烟销量的下降。
由此可见，在进行结构调整关停小型烟厂的同时，如果相关的制度、措施不能落实到位或其执行力度不够，很有可能会引起低档卷烟市场的混乱，进而引发一系列连锁反应。
1.关停前夕这些小型烟厂普遍存在“多生产一批是一批，多赚一点是一点”的心理，很容易造成超计划生产和卷烟“体外循环”的现象；还有部分干部、职工经不住利益诱惑，利用工作之便，与烟贩勾结搞“暗箱操作”，趁机谋取私利，从而使大量卷烟通过非法渠道流入地下卷烟批发市场，产生各种负面影响：
（1）地下卷烟批发市场的兴起将扰乱正常的市场秩序，烟草公司多年来苦心经营的卷烟销售网络功能得不到正常发挥，一旦国外烟草分支机构进入国内市场，烟草公司面临的处境将更为艰难；
（2）大量卷烟通过非法渠道流入地下市场，厂家逃避了应缴纳的税款，而烟草公司由于销量下降，上缴的税利也必将减少，从而导致国家财税收入严重流失；
（3）“暗箱操作”、“地下交易”为腐败行为的滋长提供了温床，严重损害了烟草系统的市场形象。
2.小烟厂关停之后，低档卷烟产量减少，但烟民对低档卷烟的需求仍然很大，且短时间内需求结构很难发生变化。若不能及时满足市场需要，这一供需矛盾的突出也会引发一些实际的问题：
（1）给烟丝和假冒卷烟提供市场生存空间。有的人认为卷烟属于嗜好品，价格弹性小，低档卷烟减少之后，烟民自然会转向价格较高的品牌。但是，消费低档卷烟的多为低收入群体，一般不可能在卷烟消费上增加投入，在卷烟价格相对提高的情况下，根据预算线原理，必然会寻求新的价格较低的替代品，而市场上又缺乏相应的产品，这就为烟丝和假冒卷烟提供了市场生存空间。目前农村集市中的烟丝摊点日益增多，假冒卷烟也有更加猖獗的趋势，烟草公司的市场管理难度日益增大。
（2）可能造成产品结构失调，使整个行业效益受损。如果在工业企业结构调整之后，特别是在税制改革之后，烟厂都集中力量生产中高档卷烟（目前各大烟厂争相出品“精品”、“××王”等高档卷烟即是一个例证），势必造成产品结构失调，中高档卷烟供大于求而低档卷烟供不应求的状况，结果是形成两头失衡的局面，最终受损的是整个行业的效益。
（3）降低网络经营户、消费者对烟草公司的满意度和信任度，阻碍网建工作的进一步开展。从1994年起，通过学习国外先进经验，全国烟草系统开始进行卷烟销售网络化建设，采用访销、配送制进行卷烟销售，加强对网络户的户籍化管理，意在引导零售商形成固定的进货渠道、销售习惯，以抵御可能到来的外部冲击。到目前为止，全国卷烟销售网络已基本建立，但仍显脆弱，网建工作仍任重道远。如果低档卷烟短缺，网络经销户购不到烟，消费者在市场上购不到自己需要的产品，肯定会产生不满情绪，继而降低对烟草公司的满意度和信任度，部分原本守法经营的经销户甚至可能转向系统外非法市场，卷烟销售网络的整体性和严密性必然降低。
（4）使烟草公司销售人员产生畏难和懈怠情绪。面对低档卷烟紧俏的情况，烟草公司销售人员一方面要承受来自网络经销户和消费者的压力，一方面又不能组织到有效货源，处于两难的境地，很容易产生畏难和懈怠情绪，甚至会采取消极应付的办法，使卷烟销售工作滞步不前。
三、对维护与开发低档卷烟市场的几点建议
低档卷烟的短缺给广大卷烟消费者带来了麻烦，造成经销户的逆反心理，也为烟丝、假冒卷烟的涌入创造了空间，这些问题的出现，给我们的卷烟销售和专卖管理出了难题。如何应对这些问题呢？笔者在此就如何维护与开发低档卷烟市场提出几点建议：
1.统筹安排，有针对性地选择一些厂家进行低档卷烟的生产。目前烟草行业仍带有浓重的计划色彩，但这同时也有利于国家进行统筹安排和管理。针对不同厂家的生产能力和各地市场需求情况，可以选择一些厂家进行低档卷烟的生产。尽管2001年对烟酒消费税实行从量与从价相结合的征税方式后，低档卷烟税负增重，而50元/条以上的中、高档卷烟税负却相应降低，相对来说生产低档卷烟的赢利很小甚至没有，因此不少企业纷纷打响了向中、高档卷烟要效益的“战役”。但是在进行结构调整之后，经过兼并和重组，一些大企业在设备、资金、原料、人力、区位、管理上相比以前更具有低成本优势，加上用中、高档卷烟减税后所增加的利润空间进行拉高填低，只要市场定位准确，产品结构合理，完全有能力进行低档卷烟的生产并赢利。此外，一些中型企业也可以利用低档卷烟的市场潜力和烟草公司的营销网络，进行低档卷烟的专业化生产，走错位经营和规模效益型之路，通过专门生产低档卷烟实现自身的发展和满足市场的需要。
2.加大对小型卷烟厂在“关、停、并、转、破”过程中的管理力度。要加强对这些烟厂的财务监督和生产管理，防止出现超计划生产卷烟和“体外循环”现象；规范偿债程序，对债务烟要纳入正常流通渠道，由烟草公司统一进行处理，禁止以烟抵债进行地下交易，加强对企业员工的法制教育，杜绝一切违法、违规现象的发生，彻底堵塞地下卷烟批发市场的供货源头；同时也要进一步强调烟草公司卷烟销售纪律，树立“大局为重”的观念，杜绝随意抛售和异地销售现象，维护稳定的市场价格和正常的市场秩序。
3.加大专卖执法力度，坚决清理整顿非法卷烟批发市场和烟丝市场，打击假冒卷烟。非法卷烟批发市场和假冒卷烟是导致市场秩序混乱的重要外部因素，要确保国家、生产厂家、商家和广大消费者的利益，就必须营造一个良好的市场环境，创建统一有序的、正常竞争的市场体系。为此，烟草专卖部门要加强自身队伍建设，提高市场监管水平，加大执法力度，和其他执法部门密切配合，在地方政府的领导和支持下把打非、打假工作落到实处。此外，还要加大行业改革、规范的力度，树立全国大市场的观念，破除本位主义思想，彻底纠正地方保护的专卖执法行为，打破地区封锁，积极接纳适销对路的外地产品，实现卷烟在全国范围内的大流通。
4.继续开展卷烟营销网络特别是农村销售网络的建设。低档卷烟的销售主要面向农村，因此要实现低档卷烟市场的稳定发展，必须加强对农村卷烟销售网络的建设。要延伸配送站点，拓宽配送线路，积极开展多级配送，在边远山区可以探索实行“定点代送”等新形式的送货方式，逐步培养网络经营户对烟草公司销售网络的依赖性；销售人员要提高服务素质，坚持“信誉第一，服务一流”的宗旨，善于发现市场热点，一切以顾客为中心，及时根据经销户需求的变化进行信息反馈，拓宽与客户的沟通渠道，加深与客户的交流层次，增强客户的认同感和亲和力，提高网络经营户对烟草公司销售网络的忠诚度，增强对农村市场的占有和控制力。
5.加强对烟草公司销售人员的思想教育，树立“爱岗敬业”精神。人是生产力中最活跃的因素，要通过平时不断的思想教育，提高员工素质，引导销售人员形成“公司即我家”的观念，树立“爱岗敬业”精神，充分发挥个人的主观能动性，破除“唯条件论”，千方百计想办法，不要认为没有适销货源就不能开展工作，而是充分利用身边现有的资源条件，挖掘市场潜力，增强服务意识，提高服务质量，将客户的潜在需求变为现实的有效需求。
总结起来，就是通过“有效的货源供应+规范的管理+良好的市场环境+健全的营销网络+高素质的服务队伍”这一系列措施的实行，对低档卷烟市场进行维护与开发，使其在经历卷烟工业企业结构调整的阵痛之后，仍然能够平稳、有序地运行，确保国家、厂家、商家、消费者的利益都能得到有效的保证。
（作者单位：湖南省邵阳市烟草公司）
