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第42章 品牌创新带动需求

一个企业要在市场上站得住脚,要不断巩固发展,必须使自己的产品有一个响亮的牌子,企业的形象也需要进一步宣传,才能在激烈的市场竞争中保持优势。因此,我们要把创名牌提高到—个战略性的高度。

——奥迪玩具企业老总 蔡东青

品牌是企业资源的集中体现,是一个企业向社会传递清晰的企业定位、社会责任的工具。如果品牌能够在客户心中打下烙印,那么消费者对你这个企业的信赖和忠诚度就会大大增加,所以品牌建设就是给消费者一种忠诚和信任,这个很重要。

俗话说,卖苦力是一分一分的赚钱,卖产品是一角一角的赚钱,卖品牌是一元一元的赚钱,卖资本是十元十元的赚钱,卖标准是百元百元的赚钱,这是数量等级的差别。但是中国有很多公司企图从产品一下子跨到资本,而没有品牌的中间层,这样跳跃的危险是很大的。

潮商认为,没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌的市场是脆弱的市场,没有品牌的公司是危险的公司。声名显赫的招牌是长盛不衰公司最大的本钱,经过多年的经营与流传,招牌已深入人心,颇得消费者信赖,因而能轻易在营销中取得事半功倍的效用,也为新的竞争对手的介入设置了很高的门槛。

对于潮商而言,坚持品牌创新,能赋予产品价值。同样的产品,是不是名牌,有没有名气,对消费者而言意义完全不一样。

产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争,正如坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人一样,在很多“半被动消费”中,物的享受反而是其次的,品牌带给他的意义远远大过产品本身。

消费者更愿意购买有品牌的产品和服务,并愿意付出更多的代价。那么,如何完成品牌创新,进而提升销量呢?

奥迪玩具企业老总蔡东青,说过一句话:“质量是名牌的最基本要素。”为了提升奥迪的品牌效应,他不遗余力地提升产品质量,“奥迪的发展趋势和目标是依靠品牌优势和技术进步,向整个玩具市场和儿童用品市场拓展” 。

品牌战略给蔡东青带来累累硕果。国际知名广告公司奥美公司1997年和1998年的市场调研报告,奥迪产品的市场占有率保持在60%以上,品牌知名度高达90%以上。1998年,奥迪作为国内惟一的玩具企业代表,成为亚太经济合作组织(APEC)中国企业联席会议的成员单位。

蔡东青崇拜的偶像是潮汕老乡李嘉诚,那么这个潮汕人是如何推行自己的品牌创新策略,最终得到市场认可的呢?

(1)培养创名牌的意识

在一次企业员工大会上,蔡东青说:“一个企业要在市场上站得住脚,要不断巩固发展,必须使自己的产品有——个响亮的牌子,企业的形象也需要进一步宣传,才能在激烈的市场竞争中保持优势。因此,我们要把创名牌提高到—个战略性的高度。”

(2)有足够的成本投入

为了提升产品品质,打造品牌,蔡东青设立了“奥迪杯全国少年四驱车大赛”的,每年的费用都在几百万。产品质量有了,知名度提高了,利润也就大了。这种高成本投入是很值得的。

(3)通过管理保证品质

在管理上,蔡东青严格执行国际上同类产品的高标准,严格执行商品进出口的有关政策和法规。多年来,“奥迪四驱车”在国内产品的抽样检查中,一直名列榜首,品牌效应初见成效。

品牌是企业长远发展的关键,缺乏自己的品牌,就只能为他人做嫁衣,拥有自己的品牌,企业才能获得长远的发展。这是企业经营成功的定理。“没有品牌,就无法走出国门”,老汉兴是一家具有近50年历史的柬埔寨食品行业的老字号,旗下的力士大补酒已断断续续生产近15年。董事长杨国璋是这个品牌的缔造者,也是积极推动柬埔寨产品进入国际市场的华商代表。为建设品牌,他根据市场需要不断改进产品包装,使产品的单支容量和包装式样更加多样化和高档化,从而提高产品档次。

其实,杨国璋对品牌观念的执著,体现在遍布金边大街小巷以及柬埔寨各大媒体的广告上。公司对塑造品牌所倾注的努力,甚至超过了某些在柬开拓日常消费品市场的国际知名公司。而品牌的影响不仅使产品在本国被广泛接受,还顺利地进入了越南、泰国、老挝等周边国家。

杨国璋说:“我们公司用利润的30%打造品牌,例如利用电视台和街头海报做广告,我们还赞助一些体育节目和选美节目。品牌要不断建设,否则就会被人遗忘。”

如今企业越来越有“品牌意识”了,但不少企业却忽视了品牌的“个性化”经营,一个品牌有鲜明、独特的个性,才可以在品牌海洋里不被淹没,脱颖而出,获得生存和发展的机会;才可以在自己的市场有号召力和吸引力;才可以得到消费者的清晰认知和较高认同。

近几年来,把握品牌创新的方向,要想成为世界级企业,潮汕企业积极改变固有的思维方式,以全球的视野和新的心态,学会从世界看中国、看潮汕,去整合全球的资源,让全球的资源为我所用。他们纷纷转型,着重新定位,提升产品的档次和形象,从而打造出自己的知名品牌。

雅士利集团的总裁张利钿认为,集团的飞速发展,一度招惹一些别有用心的人恶意攻击。这些攻击又被大肆炒作,给雅士利带来沉重的心理压力。面对这些,张利钿总裁一方面感叹人心不古,一方面也彰显了大无畏的英雄气概:“其实,恶意攻击只能说明一个问题:那就是攻击你的人还没有你强大。雅士利的质量和品牌,会让消费者作出正确的选择!”

如今,雅士利集团已经发展成为一家知名度较高的现代化大型企业。先后荣获了国家免检产品、中国驰名商标、中国名牌等多项殊荣;入选了中国500最具价值品牌、全国食品安全百佳先进单位,成为全国食品行业的龙头和楷模。

可见,品牌是命脉,也是企业走出国门的基础。品牌给消费者带来的诱惑是任何企业都不能忽视的物质与精神力量。因此,要使企业时刻跟上时代的步伐,那么就必须从自身的现实出发,耐心培育品牌文化,从而使自己的品牌最终散发出长久的诱惑力。

“潮商财富智慧”

产品是物化的,冷冰的。而品牌则侧重于情感层面,是有血、有肉、有灵魂,有自我主张的;产品会过时落伍,被竞争者模仿、超越,而品牌则是独一无二的。

在实际操作上,品牌创新是有一定市场风险的。因为你对整个市场的趋势不了解,就会面临方向错误;如果市场调整,则会让你的努力白费。此外,品牌创新还需要花费很多人力、物力、财力和精力,承受很大的心理压力。既然代价和风险这么大,当事人就要把握好品牌创新的方向,注意从市场竞争中寻找灵感,寻求自我突破。

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