四、广告策划书编制的格式
一般而言，广告策划书是没有格式的，并且依据产品或客户的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是从广告策划的一般规律来看，其中有些要素是具有共性的，这里提出的策划书编制格式仅供参考：
（一）封面
策划书的封面可主要包括以下信息：
（1）策划书的名称。从名称中可反映本策划书的主要内容；
（2）委托策划的客户；
（3）策划机构或策划人的名称；
（4）策划完成的日期；
（5）策划书编号。
此外，还可用简明扼要的文字对策划书作简要提示。
（二）目录
目录一般放在封面之后，它实际上是策划书的简要提纲。看过目录之后，对策划书的内容就会有个全貌的了解，并能容易把握策划的线索。
（三）前言
简要说明制定策划书的缘由及意义，或点出企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决什么问题。
（四）市场分析
市场分析主要包括三个方面的内容：
1．市场背景：与策划的产品有关的市场情况，如国家对某个行业的政策、市场发展变化的趋势、人们的消费观念的变化与消费水平的提高等；
2．产品情况：产品的市场占有率，同类产品的比较分析；
3．竞争状况：与主要竞争对手之间的市场态势比较，可分为国内市场与国际市场。
（五）企业分析。
企业的概况与优劣势、企业在社会上的形象力及企业的目标等。其中企业的目标可分为短期与长期两种目标。
（六）产品分析
具体分析产品的优劣势以及不利因素时，主要有：
1．产品个性内涵：从产品的原料、产地、品种、性能、用途、生命周期、包装、服务等要素中，发现产品现有市场上的独特性，即“卖点”；
2．产品精神意义：从产品的个性中延伸、挖掘、点化出可能带给消费者精神上的满足；
3．产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。
（七）销售分析
销售状况分析有下列内容：
1．销售渠道分析：同类产品销售的地区、渠道与数量情况，零售网点建立情况；
2．竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售策略；
3．目前销售存在的问题。
（八）企业营销战略
为了实现企业的经营目标，企业在整体营销上必须采取全方位的策略，具体有如下内容：
1．企业营销重点：找准企业占领市场的突破口，如何扩大市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；
2．产品定位：以消费者不同时期的消费心理为主要依据，给产品确立具有竞争力、差异化的市场定位。产品定位可以从产品的高、中、低档次出发，也可以从心理位置和消费观念角度考虑。
3．销售目标：包括产品的主要销售地区及购买对象。其中对购买对象的分析越具体越好，分析它们的需求特征、心理特征、生活方式及消费方式等，以使广告目标更为准确。
4．包装策略：包装的基调（现代的还是古典的？高雅的还是大众的？）、标准色等；包装材料的质量、造型；包装物的信息传播、设计重点（上部、象征物、文字、图形）等。
5．零售网点战略：零售网点的战略分布与专卖店的设立；零售网点的风格与形象设计；零售点的PoP宣传与其他促销手段配合等。
（九）阻碍分析
通过上述的市场、产品、销售、企业目标与营销战略的研究分析，就可找到本企业产品在市场销售中的难点。阻碍分析可以分问题点、机会点与支持点等，这样脉络清楚，能明确地把握问题的中心。
（十）广告战略
1．广告目标：依据前述企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的B标。广告目标可用一定的数据或比例来表示。
2．广告地区：广告宣传主要针对哪些地区，也可提出分阶段和分地区的传播目标。
3．广告对象：依据销售分析和定位研究，可找到最有消费潜力的顾客群体，并进一步明确这类群体的年龄、性别、职业、收入、数量等，以利于广告内容、媒介的选择和刊播时机的确定。
4．广告创意：依据广告主题所提出的广告表现构思。如确定广告诉求的重点或突出表现某种观念、倾向等，广告口号的使用，模特儿的选择和象征物设计，创新性的表现意念等。
5．广告实施阶段：提出分阶段广告实施策略，包括每个阶段广告主题、创意、口号、策略等，以加强广告攻势的针对性。
6．竞争广告分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告传播时机及攻势强弱等，以适时调整自己的广告战略与计划等。
（十一）公共关系战略
公共关系活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公共关系战略要与广告战略密切配合，通过举行一系列具有社会影响力的活动来促进产品销售与推广，其中有公共关系新闻报道、经销商活动、赞助活动、庆典活动、公益活动等。
（十二）广告媒介战略
根据广告的目标与对象，拟定广告媒介使用策略。项目包括：（1）媒介的选择与组合。以哪种媒介为主，哪些媒介为辅，媒介使用的组合方案等；（2）媒介目标。配合产品的营销需要进行，可分重点或非重点地区；（3）媒介的位置、版面。电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；（4）媒介的频率。在印制可分为重点期和保持期，不同媒介每周或每月使用的次数安排等；（5）媒介预算分配。把广告活动使用媒介的费用进行预算分配，这一部分可作为全部预算分配的独立部分列出。
（十三）广告预算分配
广告预算应按项目进行，每个项目的费用计算应尽可能准确，并尽量在保证广告效果的情况下节省费用。广告预算的项目有：调研、策划费；广告制作费；媒体使用费；促销费、管理费；机动费用等。
（十四）广告统一设计
根据上述各项综合要求，按照统一的主题、口号、创意或表现策略，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP等所需媒介的广告发布稿，这样可提高企业形象或产品形象的影响力。
（十五）广告效果评估
这是对广告策划实施前后进行检查和评价的手段。可以不定期以问卷、座谈会等方式做广告效果的反馈或测定，以随时修正广告策划案。
上述列出的15个方面的广告策划书的编制格式，并不要求在每份策划书的编制中都要面面俱到。而要灵活处理，以能解决实际问题为原则。
第三、营业推广策划
一、营业推广策划的涵义
营业推广是企业在一定时期内，采取特殊方式对消费者进行有针对性的诱导，以激发顾客强烈的购买欲望，促成迅速购买的一种促销方式。在促销活动中，营业推广一般配合广告、公关等促销方式进行，使整个促销活动产生热烈的气氛和强烈的刺激作用。
营业推广策划是对营业推广活动的运筹规划，是在营业推广活动前所进行的创造性思维活动。其涵义的要点有以下几个方面：
1．营业推广策划的重心是迅速促进当前的产品或服务的销售。在既定的市场上，营业推广策划要考虑如何加速商品销售，这就要求在策划中，始终围绕有效的激发需求，强化顾客购买动机这一中心进行。一般对产品或服务来说，策划的重心是如何迅速提高产品的知名度；对畅销产品来说，策划的重心如何强化顾客的购买动机，并吸引潜在顾客；对滞销产品来说，策划的重心是如何迅速地销货，加速资金周转。
2．营业推广策划的关键是发掘新颖独特的创新思维。要根据企业所处的客观环境和市场态势及企业自身的条件，创造性地进行分析决断、选择、组合和创造强烈而新颖的诱导性刺激措施，使其能迅速吸引顾客的注意力，唤起并强化顾客购买该产品的利益动机。
3．营业推广策划要与其他促销策划相配合。营业推广策划所要达到的目标是短期的和即时的，而其他促销策划如广告策划、公关策划所要达到的目标是长期的和缓慢的，从顾客接受信息到采取行动往往有一个较长时间的考虑、比较的心理活动过程。因此，从全面系统的角度看，营业推广策划要与其他促销策划有机组合，从而发挥更大的效应。
二、营业推广策划的程序及内容
营业推广策划主要通过以下步骤完成，其内容也在各步骤中得到体现。
（一）确立推广目标
进行营业推广策划，首先要明确营业推广的目标。具体来说就是通过对营业推广的策划付诸实践后，企业应达到的目标。推广目标制约着营业推广策划的各个方面，只有目标明确，才能根据目标的要求策划具体的推广方式。
一般来说，推广目标是促销组合目标的重要组成部分，是受促销组合目标指导和制约的，但在促销组合目标系统中，营业推广也有自己的具体目标。
1．营业推广的目标从环节上分为以下几个方面：
（1）以消费者为目标，刺激其反复购买，包括鼓励续购、促进新用户试用等。
（2）以中间商为目标，刺激大批量购买，包括吸引中间商购买新品种和大批量重复购买，鼓励中间商销售过时、过季的库存商品，强化中间商对本品牌的信任和偏好等。
（3）以推销人员为目标，鼓励其开拓新市场，包括鼓励推销人员推销某种新产品，促使他们扩大产品销量。
2．营业推广的目标从内容上可分为以下几种：
（1）保持现有顾客，使老顾客产生惠顾动机，稳定产品销量。
（2）促使现有顾客大量购买，在现有顾客基础上扩大产品销量。
（3）吸引潜在顾客，通过有效刺激使潜在顾客转变为现实顾客。
（4）变化产品使用的频率和功能，扩大产品销量。
（5）树立产品品牌形象，以优良的品质扩大产品销量。
（二）选择推广方式
营业推广方式是多种多样的，主要有以下几种：
1．服务促销，即通过热情周到的服务促使顾客产生购买动机，具体有售前服务、售后服务、开架服务、订购服务、加工服务、维修服务、培训服务、代办托运服务、保险服务、咨询信息服务等。
2．优惠券促销，即利用报纸和杂志发放、邮政渠道寄送、以及零售商发送和销售商品时发放的各种优惠券进行促销。
3．折扣促销，包括批量、现金等方面的折扣以促进销售。
4．样品派送，包括以家庭为对象的派送、以流动顾客为对象的派送和以某一特定消费群体为对象的样品派送三种形式。
5．奖品促销，即在销售的产品或服务之外再向顾客提供一个附加的额外利益或好处。具体有即期兑现、延期兑现及部分支付三种形式。
6．趣味促销，促销形式可分为抽奖、游戏和比赛等三种形式。
7．订货会，以实物形式集中地将多类产品或某类产品展现在顾客面前的促进销售。
8．商业展览，包括有上门推销、展销活动、产品展示及展览等形式。
以上营业推广的方式，每一种方式都有若干不同的具体促销方法，有其具体特点和适用范围，因此在策划是要进行全面和反复的分析，选择使用。
选择营业推广方式是要考虑以下几个方面的目标：
1．推广目标。不同的推广目标决定了推广方法的选择。如果旨在增加产品使用的目标，可以采取赠送优惠券、折扣券、有奖销售方式等。因此首先要研究推广需要达到的目标，使推广方法服务于推广目标。
2．竞争条件。企业面临竞争者的数量、实力及采用的手段，是选择推广方法时必须要考虑的问题。在推广策划中，经过对竞争者的分析，可以选择与竞争者针锋相对的推广方法，也可以避开竞争者，选择更具特色和个性的推广方法。
3．经济环境。经济环境较好与经济环境不景气时对推广方法的选择也存在着很大的差别。经济景气时，市场需求旺盛，对推广方法的选择往往集中于增加购买、吸引潜在顾客上，推广效果一般较好；当经济不景气时，市场需求疲软，推广方法的选择往往集中于保持现有顾客，稳定市场份额上，推广策划更需要出奇制胜。
4．推广预算。用于推广的预算费用往往决定了推广方法的选择。预算总数越大，越能策划出规模较大的推广，反之则只能策划较便捷的推广，因此要使推广方法的选择与预算达到最佳配合。
（三）制定推广策划方案
1．确定刺激强度。营业推广作为对消费者的刺激手段，刺激的强度越大，消费者购买的反应也越大，但这种刺激是递减的，所以要根据具体的情况确定适当的刺激程度。
2．确定推广对象。确定营业推广的目标针对哪一些消费群，即确定营业推广的目标市场在哪里。
3．组合推广方法。根据推广目标的要求，组合运用各种营业推广的方法。
4．把握推广的时机。选择营业推广实施的时机，在营销策划中极为重要，时机选择合理，营业推广就能够达到事半功倍的效果。
（四）评估推广效果
在策划过程中，预先对策划方案实施的效果进行评估，在营业推广活动展开后，仍要跟踪研究，评估实施结果，为调整方案以及进一步展开推广活动提供参考依据。
第四、公共关系策划
在促销策划中，越来越离不开公共关系手段的使用与配合，促销广告以直接推销商品为目的，而公共关系则以提高企业形象和信誉为主要内容。因此，公共关系策划已成为与促销策划相辅相成的组合策略的重要组成部分。
一、公共关系策划的意义
公共关系策划（或公关策划），是对公共关系活动的整体运筹规划，是在活动之前进行的创造性思维活动。公共关系策划的目标首先在促使特殊公众和一般大众接受和认同企业，从而塑造和完善企业自身形象。
公共关系策划对企业营销方面的意义主要表现在：
1．从建立和完善各种社会环境信息的搜集人手，公共关系策划为企业提供社会环境发展变化趋势的预测和应变对策，以确保企业在不断变化的社会环境中处于有利的地位。
2．提高公众传播工作的科学性。系统的、有目的的公共关系策划，可改变分散的传播为围绕企业公共关系目标进行传播；改变盲目地传播为充分了解公众对象、信息、渠道等特点的传播；改变单向的传播为完善的信息反馈系统的传播；并建立与社会各界有效的传播沟通的网络，使公共关系策划能真正发挥作用。
3．推动企业公共关系目标管理。公共关系策划要扎扎实实地推动企业公共关系工作的开展，以企业目标管理为主线，使公共关系目标为实现企业目标服务，以此监督、检验公共关系工作的成绩。这样不但有利于提高公共关系策划的效益，而且有利于企业营销目标的实现，促进公共关系策划更为科学化和效益化。
二、公共关系策划的工作程序
公共关系策划的工作程序，可以分为三个阶段、九个步骤，如图10—2。
公关策划的第一个阶段为准备阶段，包括调查分析与确立目标两个步骤；第二个阶段为制作公关策划方案的阶段，分为设计主题、分析公众、选择媒介、预算经费等四个步骤；第三个阶段为策划实施阶段，包括审定方案（提案）、组织实施、评估与反馈等三个阶段。
（一）调查与分析
在进行公关策划之前，必须首先进行调查与分析，以掌握策划所必需的各类资料信息。调查的内容主要有以下几类：
