品牌不仅是产品的性能、质量与广告，而且是从品牌的定位、命名、形象标志、包装、文化、个性设计开始，通过品牌的设计、运营与管理，通过品牌质量、服务与整合营销，建立品牌认可与顾客忠诚，利用成功的品牌进行品牌延伸与扩张，使品牌价值不断增值的经营过程。
品牌的含义
商品都有自己的名称，即商品的品名，如冰箱、空调、饮料、电脑等，商品的品名只是商品的通用名称，商品除了通用名称以外，还应该有商业名称，这就是品牌。例如，通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等，其中通用、海尔、统一、联想就是商品的品牌了。
一、品牌的含义
品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和，美国市场营销协会（AMA）曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别。
与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称指品牌中可以用语言来表达的部分，如通用、海尔、统一、联想等；品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音表达的部分，诸如符号、图案、专门设计的颜色和字体，比较著名的标志有麦当劳的黄色大M、可口可乐的红白飘带等；商标则是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分，企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后，企业获得品牌名称和品牌标志的专用权。它不仅仅是一个商品的标志，更重要的是作为企业的一种形象而存在。
严格地说，广泛意义上品牌应包括四个层面的内涵：①品牌是一种商标。这是从其法律意义上界定的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况，商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内的调整规范；②品牌是一种招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的，这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性质、满足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。换言之，这时的品牌所象征的是商品的市场含义；③品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。这是从其文化或心理意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等；④品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是品牌的一个方面。品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键是发掘出具体产品的概念。
一个成功的品牌不仅可以满足人们感性方面的需要，而且可以满足人们在理性方面的需要。例如，抽烟的人对香烟有口味、香味、质量等多种理性需要，消费者通过尝试不同的香烟品牌，观察香烟的名称、形状、包装、价格等来决定哪种香烟可以满足自己的需求。另外，消费者还会寻求形象、品位等感性、个性、精神需求的满足，这方面他们会通过广告宣传和什么人在什么样的场合抽什么香烟等因素来判定。营销人员必须了解消费者对自己的产品在理性需要和感性需要上的满意程度，并依此为据来制定品牌经营策略。
品牌的市场作用表现为：①有助于促进产品销售，树立企业形象。品牌以其简洁、明快、易读易记的特征使消费者容易记忆产品特征。借助品牌，消费者了解标定下的商品，了解其代表的企业，并随之使消费者建立起忠诚度；②品牌有利于保护所有人的合法权益；③品牌有利于约束企业的不良行为。品牌是一把双刃剑，品牌的约束作用，督促企业着眼于长远利益，着眼于消费者利益，着眼于社会利益，规范自己的营销行为；④品牌有助于扩大产品组合，形成品牌族系。
总之，一个品牌不仅是产品的标志，更是产品质量、性能、服务等方面的综合体现，一个品牌还凝聚着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵。品牌概念的发展经历了三个阶段：第一阶段，品牌是一个名称，有多种符号、表达颜色，追求与消费者的有效沟通；第二阶段，品牌不仅是单一的名称、标记，而且是象征、复杂象征和综合象征；第三阶段，品牌不仅是名称和象征，而且是重要的资产、无形资产和可积累资产。
二、品牌的分层
品牌从本质上讲就是代表着企业对销售给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，最佳的品牌就是产品质量的保证。
美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷·弗内尔等研究人员花了5年的时间，研究了77家瑞典企业后发现，最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。美国备受推崇的品牌策略专家大卫·爱格也把顾客感知质量引为强势品牌的四大要素之一（其余三要素为品牌的知名度、品牌忠诚度、品牌联想力）。但是，品牌还是一个复杂的象征，也就是具有消费者关注的以下六个层次：
1.属性
品牌首先使人们想到某种属性，例如，海尔就是稳重、信赖、零缺陷、星级服务和真诚到永远的赤诚之心。企业可以采用一种或几种的属性作为诉求点为产品做广告，海尔就是以星级服务和真诚到永远来赢得顾客的。
2.利益
顾客购买的不是属性，而是利益。因为属性需要转化为功能性或情感性的利益。就拿汽车来说，耐用属性可以转化为功能性的利益，“至少我几年内不用再买车了”；昂贵的属性可以转化为情感性的利益，“劳斯莱斯让我备受同行的尊重”；制作精良的属性可以转化为功能性的利益，“万一出现交通事故，我很安全。”
3.价值
品牌也体现出一些制造商的价值，例如摩托罗拉手机，带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束；又如捷豹汽车，与其他汽车的不同不在于其外形和创造工艺，而在于灵魂、情感和不步后尘，因此，该品牌的营销者就必须寻找对这些价值感兴趣的消费者群体。
4.文化
品牌一般都代表一种文化，奔驰汽车代表着德国文化与高度组织、效率和质量；可口可乐、雪碧则承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观；而海尔家电则孕育着中国儒家文化的真诚到永远。
5.个性
品牌也可能代表一定的个性，如果品牌是一个人、动物或物体，会让人们想到点什么。脑白金让别人想到送礼者一定很孝顺，而农夫山泉则会让人想到中国的地大物博，山清水秀。
6.用户
品牌还能暗示购买者或该品牌使用者的类型。例如，人们对一位20来岁的年轻职员拥有一辆奔驰可能会感到吃惊；而看到一位50岁以上的高级经理开着奔驰就不会大惊小怪了。
三、品牌与产品
品牌与产品既有联系又有区别。没有好产品，品牌就缺乏应有的坚实的根基，但有了好产品，却不一定就能成为好品牌，这是品牌与产品关系的理性认识。它们之间的异同主要体现在以下几个方面：
1.品牌以产品为物质载体
实际经营中，产品不一定必须有品牌，但是在每一个品牌之内却都有产品，产品是品牌的基础。没有好的产品，用于识别商品来源的品牌就无以存在。一种产品只有得到消费者的认可，才能使标定在该产品上的品牌得以存活。品牌以产品为载体，品牌是产品与消费者之间的关系。由于产品是生产经营的直接结果，它决定于企业自身，所以，品牌又被理解为是企业与消费者之间的关系。正确认识品牌以产品为载体是品牌经营的先导。
品牌不仅代表着一系列产品属性，而且还体现着某种特定的利益，如功能性或情感性利益等。
品牌代表着销售者对交付给购买者的产品特征、利益和服务等的一贯性承诺。品牌的传播，就是企业以各种各样的富有感染力的信号向广大消费者宣传这种承诺，消费者接受信息，通过购买、消费该品牌标定下的产品，感受这种承诺的存在与否。
所以品牌的属性以及品牌给消费者带来的利益，都源于它所标定下的产品，可见，品牌以产品为客观基础，或品牌以产品为物质载体。
2.产品质量影响品牌的竞争力
品牌以产品为载体，产品的质量直接关系到消费者在消费产品时获得的效用，关系到品牌运营企业对消费者的承诺能否兑现，关系到品牌品质形象的好坏，因而直接影响着品牌在市场中能否存活。如果品牌的产品质量不能令消费者信赖，那么，该品牌就会逐渐甚至迅速地丢失其市场竞争力，进而丢失其市场占有率。
3.产品有市场生产周期，成功的品牌则持久不衰
史蒂芬·金说过，产品很快会过时落伍，而成功的品牌则是持久不衰。产品的市场生命周期是指产品从进入市场到退出市场为止所经历的全部时间。产品进入市场是市场生命周期的开始，产品退出则标志着市场生命周期的结束。产品之所以在市场上的寿命有限，是科技进步、需求变化与市场竞争的必然结果。
产品的市场生命周期理论，揭示了产品更新换代是科学技术支持下市场竞争的必然，是新产品开发的理论基础。也就是说，产品存有市场生命周期，就预示着产品要更新换代、产品要不断创新。产品不断地推陈出新，是企业赢得消费者认知和忠诚的重要条件，也是市场竞争中最为有效的手段之一。为了获得长期的竞争优势，各竞争企业必然会在科学技术的支持下经常推出新产品。由于产品是品牌的载体，新产品的层出不穷使得品牌赖以存活的基础得以确立，或者说，正是因为产品的这种不断更新换代，不断地推陈出新，才使得品牌能够永远地延续下去。
4.产品是具体的，品牌是抽象的精神象征
现代品牌策略大师史蒂芬·金曾说过：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。”更具体地说，产品是具体的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的组合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖等等。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，它倾注了消费者的情绪、认知、态度及行为。例如，产品是否有个性、是否足以信赖、是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义或情感寄托，是否是生活中不可缺少的。
同样的产品，贴不贴品牌标签对消费者而言意义完全不一样，同样是西服，它们的使用功能是一样的。但若西服上印有“皮尔·卡丹”、“雅戈尔”或“大维”的标志，穿着者就会有一种庄重与高雅、洒脱与温馨的感觉。可见品牌不同，会带给消费者截然不同的心理感受和个性体验，品牌带给消费者的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价———品牌让产品升华，而产品则仅仅是产品而已。
显然，当产品之间的差异性趋于同质化时，品牌将取代产品本身的使用功能，是提供消费者购买的理由与保证。产品与产品的竞争就变成了品牌与品牌的竞争。
从产品到品牌需要企业的经营者、品牌管理人员、品牌营销人员、消费者以及时间等多方面的锤炼与打造。企业重在保证产品品质与功能，营销人员和广告企划人员则负责赋予产品某种人格化的个性、情感、形象、生活方式、身份、荣誉、价值、地位或意义等附加信息，并将此附加信息通过整合的传播方式，有效地传递给目标消费群体。消费者经过一定时间的认知、感觉、使用经验后，形成对产品的感受与印象，对依附产品的附加信息产生认同、信赖、荣辱与共等正面的认知、态度与行动，产品才能真正成为一个品牌。
四、品牌与商标
商标是企业用文字、语音、色彩、字形、图案等元素来表征自己品牌的法律界定。商标经过国家商标管理机构审核注册后，其商标所有人就有了使用该商标的各项权利，具体包括：商标专用权、商标转让权、商标使用权、继承权和法律诉讼权等各项权利。品牌与商标既有联系又有区别，主要体现在以下两个方面：
1.商标是品牌的一部分
在企业的营销实践中，品牌与商标的基本目的是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利竞争。可见，品牌与商标都是传播的基本元素。品牌与商标的不同之处，主要在于商标能够得到法律保护，而未经过注册获得商标权的品牌不受法律保护。所以说，商标是经过注册获得商标专用权从而受法律保护的品牌重要组成部分。
2.商标属于法律范畴，品牌是市场概念
商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护；品牌是市场概念，它强调企业（生产经营者）与顾客之间关系的建立、维系与发展。
商标的法律作用主要表现在通过商标专用权的确立、续展、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标权所有者的合法权益，同时，促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。在与商标有关的利益受到或可能受到侵犯的时候，商标显现出的法律效力不可侵犯。
品牌与商标的关系，在中国基本是混用的，或者说，“商标”与“品牌”这两个术语几乎是通用的，没有什么区别，因为中国的商标有“注册商标”与“未注册商标”之分。另外，品牌与商标是可以转化的。如品牌经注册获得专用权就转化成商标，也就具有了法律意义。正是借助商标的法律作用，才使得品牌所产生的超过产品本身价值以外的利益受到保护。
五、品牌与名牌
品牌（Brand）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是：“烧灼”。在早期，为了认识和区别家畜，使用烧灼的方法在家畜身上烙上印记，人们便可通过烙印认识牲畜。后来，这种方法发展到手工艺品的标记，其含义引申为“如何在消费者心中留下烙印？”现在，品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。品牌相对于名牌，具有更深层次的内涵和价值，因为名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，而品牌则包括很多内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。
名牌可以通过高额广告费造就，是通过不断叫卖就可以形成的；而要建立一个品牌，则是一个复杂而庞大的系统工程，包括品牌的整体规划，品牌合理定位，品牌系统设计，品牌建设、运营与管理，品牌延伸与扩张，品牌战略、策略与决策等一系列围绕品牌增值获利的经营性工作。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性，强大的品牌资产绝非广告轰炸的短期行为所能成就的。
