品牌识别是品牌战略者们希望创造和保持的、能引起人们对品牌美好印象的联想物，这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。且由于企业越来越清醒地认识到品牌不仅仅是商品的牌子或区分商品的符号，它还是选购商品的重要依据，是企业之间竞争的焦点，所以除了产品性能、功能、质量、技术、款式等内在要素之外，大多数企业都非常关心品牌设计。
品牌识别的功用和构成
品牌识别为品牌提供了方向、意图和价值，包括：品牌的核心与灵魂是什么？核心价值是什么？代表的是什么？希望被如何理解？希望表现怎样的个性特征？最重要的关系是什么？品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或自我表现上的利益，有助于建立品牌和顾客之间的关系。
一、品牌识别的功用
品牌识别的功用主要表现在以下几个方面：
1.品牌识别具有竞争性功效
纵观全球市场，在20世纪60年代，市场的竞争主要表现为技术竞争，70年代表现为管理竞争，80年代表现为营销竞争，90年代以后，则直接表现为品牌的竞争。在品牌竞争环境中，直接的压力是相似的营销，当一个品牌处于革新时期时，会产生新的标准，其他品牌紧追其后，他们不希望在这个领域中落后，这样，就产生越来越多的相似产品。如果企业仅仅希望依靠一个图案形式来区分自己的话，那么传达的识别机会就变得微乎其微。技术的进步，也造成企业品牌的相似。在这种情况下，惟有品牌识别系统，才能在竞争中处于优势地位。
2.品牌识别具有信息功能
过度传播的信息环境，也使品牌识别具有重要意义。
信息环境已成为人类社会生活环境中最为重要的组成部分。在这个信息泛滥的社会，人人都希望有发言权，每个小公司、每个机构或高级政府都希望能站在信息的浪头上。
在这个多媒体、多渠道、多感受、数字化的世界，由于交互性、感性的多媒体信息交流大增，通讯、交通以及产品和服务都已全球化，通过各种网络传播，不管品牌的大小，大家的机会都相等，小企业也能在全球开展业务，这对立足已稳的大公司构成了新的竞争威胁，在新的媒体环境中进行品牌经营，企业必须清楚自己的品牌代表着什么，必须找出使公司标志和形象与众不同的东西，即所谓的品牌平台。如此，品牌识别大有用处。
3.品牌识别具有个性化系统功能
随着世界人口的增加，消费者口味变得越来越多样，人们表现出明显的个人主义的口味，新发现的价值以及折中的生活形态，尤其是年轻人的生活方式和喜好却更为感情化、短暂且不断改变。
在这种情况下，产品特色、优惠、品牌名称、品牌联想都不足以引起关注、吸引消费者。能赢得消费者的产品，必须要能带来便于记忆的感官感受，而且这种感受必须要与厂商、产品或服务相联系，规划品牌识别系统就能全方位地创造一种便于消费者感受的关系价值。
4.品牌识别具有同一来源功效
在传播学中，识别的定义是指一种来自单一来源的、用符号、信息和产品自身传播而滋生出的事物。
品牌越扩展延伸，顾客就越感到他面对的是不同的品牌，而不是同一种品牌，这时问题就产生了。如果每个产品以及其相关的传播都走自己的路，那么要保留所有这些途径都源自于同一个品牌的概念就变得十分困难，引入品牌识别概念就解决了这个问题。
二、品牌识别的构成
品牌识别构成主要体现在产品、象征、出身和传播四个方面，下面来具体介绍一下：
1.产品
品牌的品质只是传达一种意义，即代表产品内在精华，品牌识别中的产品才体现在产品类别和产品属性上。
产品类别表示品牌识别的类别归属，提到一个品牌时，往往会联想到这是什么样的产品类别，比如说，一提奔驰，就能联想到成功者的汽车。品牌识别一般要能代表与反映某种产品类别，尤其是品牌初创时以及产品初创时期。
产品属性常为消费者带来实质性的帮助，激发他们购买和使用的意愿，公司常常会推出更好的“额外附加”的产品属性来提高品牌的价值感。在品牌识别中，用产品属性可以提高品牌产品的功效，这个产品品牌是干什么的，有何好处？其价值在哪里？
2.象征
品牌的象征，主要体现在名称和视觉影像、商标、标志。品牌名称能为品牌的创立起到多方面的作用。比如识别作用，使消费者能准确地认识品牌，还能以名称本身显示出它所代表商品的某些特点，能够提示商品信息。综观全球成功的品牌名称，可知优秀名称是企业的一笔重大财富。
如，英国联合利华的力士香皂，之所以能在全球风行，其中一个重要原因是该“LUX”商标典雅高贵的优美含义起了很大的推动作用，LUX是一个臻于完美的品牌名称，它几乎能满足优秀品牌名称的所有优点。首先，它只有三个字母，易读易记，简洁明了，在所有国家语言中发音一致，易于在全世界通行。其次，它来自于古典语言，具有典雅高贵的含义，在拉丁语中是“阳光”之意，用做香皂品牌，令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤，甚至使人联想到夏日海滨度假的浪漫情调。另外，它的读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文字母，Lucks（幸运）和Luxury（华美高贵），无论作何解释，这个品牌名称对产品的优良品质起到了很好的宣传作用，对品牌识别裨益无穷。
品牌的视觉影像是品牌识别中可以被形象地识别的，但不能用语言表达的部分，它是品牌的图形记号，这种影像可以是可爱的动物、植物，抽象图案中中外文字的艺术造型等。如海尔冰箱的两个小兄弟，奔驰汽车的三叉星，雀巢标签上的鸟巢，耐克球鞋的大对勾，这些象征性符号都是经过深思熟虑的选择而得，强烈地传达着品牌的识别，折射出品牌的个性和文化。
在品牌识别的视觉影像中，品牌标志色是一种象征性的品牌识别类型。它直接冲击消费者的视觉，使消费者产生强烈的心理反应，例如，麦当劳的金黄色的大M等。
3.品牌出身
这主要从企业组织和地理根源上来说。企业组织是品牌的家族“父母”，它赋予了品牌最初的品性、文化、传统和期望。从品牌所属的企业组织层面寻找识别，是强调企业的属性。企业的属性，包括创新能力、对品质的要求、对顾客的态度、对社区的责任以及对环保的重视程度等，这些属性由企业的员工、文化、价值观以及企业内的各种计划共同创造出来。如“同仁堂国药”，这样通过品牌的出身企业组织，得以识别品牌的个性特征。
品牌的地理根源是指品牌的诞生地，由于品牌出身于不同的国家，往往会因此打上地理区域的特殊情感，某些品牌从它的地理根源中就能获得识别的来源和个性。如来自美国硅谷的“微软”，法国时装界的皮尔·卡丹等。
4.品牌传播
品牌识别只有在传播的过程中与消费者接触才能发生功效。通过传播，品牌识别得以展现和传达。传播，使品牌识别得以实现，也才能赖以生存。没有传播的沟通，品牌识别就只是静止的产品。正是因为品牌识别的形象性和符号性，才使品牌得以更快地传播，从而更好地表达品牌情感，完成品牌功能。
品牌识别体系创立与检核原则
成功的品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别，而创立强势品牌识别体系的原则主要有6条，而为了更好地建立品牌识别则可用10条识别原则对某种品牌识别进行检核。
一、品牌识别体系创建原则
品牌识别体系的创建原则主要有以下6条：
1.要将品牌与功能性利益联系起来
之所以这样，是因为产品属性和功能性利益的最终目的是为了塑造品牌个性以及产生情感性和自我表现型利益。塑造品牌个性的各种符号是创造和强化产品属性和功能性利益关联物的最佳工具，冲击力强的视觉标志也能以生动而深刻的方式表达复杂的功能性利益。
2.要采用最精华的内容
一般在品牌识别里，应主要体现在以下三个最有用的内容：①反映对品牌十分重要的元素，该元素能支持建立品牌与消费者的关系或为消费者提供利益；②有助于形成与竞争品牌的差异；③能与消费者产生共鸣。
3.以目标消费群为基础制定品牌识别
了解目标消费群的需要是品牌识别发展的前提，要真正调查理解消费者，可以通过以下几个渠道：①将消费者的深度访谈与购买和使用产品时的场景结合起来考虑；②研究在使用过程中的问题也能判定不同消费者；③通过探知人心底的最深的渴求来了解消费群；④通过消费者使用和购买产品时的情感来研究消费心理，从而进行差异化识别；⑤通过消费者的习惯与心理差异需求来洞察品牌，从而进行有效的识别体系建立。
4.了解竞争者的情况
了解竞争者创建品牌的方式是制定品牌差异化的关键，了解竞争者，就要分析竞争对手目前和过去的定位策略，了解竞争者的几条渠道是：①收集竞争者有代表性的广告并估算他们的传播费用，然后分类，这样可知道其投入、提供的服务以及目标消费者；②通过查阅竞争对手过去3年左右的年度报告，年度报告可以反映出品牌识别的内容，还会记录品牌背后的未来战略和对消费者的承诺；③通过对竞争对手进行品牌形象的调查，了解消费者如何看待竞争品牌。它们有哪些个性，有哪些符号等。
5.允许多元品牌识别
如果能够拥有一个贯穿不同产品类别和市场的单一品牌识别当然是好事，如果单一品牌识别能适用各种场合，品牌内部和外部的传播工作就更容易、更经济，而且也有可能与企业文化和经营思想相吻合。实施识别时应采用通行的联想物，其中一部分联想物是属于核心识别的，不同市场中的识别内容可以进行加工，但必须保持与通行的品牌元素协调一致。
6.详细说明品牌识别
作为品牌特定复杂内容的概括化标签，品牌识别要进行各种诠释，使其有效地发挥它的传播功能，来激励员工和合作伙伴的决策活动，从而带动消费者的消费需求和行为。这其中，传播与接受，解释与赋予也是一种传递。品牌识别要反映企业的真实面貌，它不是简单地树个品牌形象或做个广告，仅仅有效地向消费者传播一个清晰、独特的品牌视觉形象是不够的，品牌识别的内容蕴涵着品牌和企业对消费者的承诺。
总之，品牌识别要产生效用，就必须要能和消费者产生共鸣，能形成与竞争对手的差异，反映企业组织的能力和希望。
二、品牌识别检核原则
品牌识别作为品牌的外在构成要素，对品牌建设与品牌市场竞争具有重要的工具性作用，品牌识别反映的是品牌的核心内容，又会影响品牌形象以及与消费者的关系。为了更好地建立品牌识别，可以用下面10条识别原则对品牌识别进行检核：
（1）品牌识别的制定是否符合消费者的需求。
（2）品牌识别的制定是否继续维持消费者期待的高品质。即识别的高品质性以及审美情趣体验的满足性。
（3）品牌识别是否有独特的消费者利益。
（4）品牌识别是否具有消费者的认识价值。
（5）品牌识别是否具有高消费频率和大量生产的可能性。
（6）品牌识别是否在该市场中具有第一的可能性。
（7）品牌识别是否合乎自家公司长期计划的财务基准。
（8）品牌识别技术工艺是否容易被模仿。
（9）品牌识别是否损害消费者的健康和幸福。
（10）品牌识别是否损害既有品牌的形象。
品牌核心价值识别
品牌识别体系创建的一个关键因素，就是首先要识别出本品牌的核心价值。因为品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分，通常会表现在核心价值上。
一、品牌核心价值的特征
品牌核心价值是品牌的灵魂，是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原始点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，品牌核心价值的特征具体表现为：
1.独有性
品牌的核心价值应该是独一无二的，具有可明显察觉与识别的鲜明特征，以与竞争品牌形成区别。
在家电品牌中，海信的核心价值是“创新”，其品牌思想是“创新就是生活”；科龙的核心价值是“科技”，其品牌思想是“梦想无界，科技无限”。就其独特性来说，“科技”的提法正在增多，不仅在家电品牌中，以“科技”为核心价值的在增多，而且在家电品牌以外，这一提法也在增多，使得品牌与品牌之间的差异正在渐趋模糊。
2.号召性
品牌的核心价值应具备强大的号召性，体现对人们的极大的关怀，震撼人们的内心深处，只有这样才能使人产生共鸣，拉近品牌与人们的距离。
孔府家酒以“家文化”为品牌核心价值，有着很强的现实感召力。家是现代人一天紧张工作后温馨的港湾。因此，这一价值正是大多数人的价值，因而能够得到广泛的认同。
3.执行性
品牌核心价值应该与企业的核心竞争力以及企业未来的长远发展目标相一致，也就是说，对品牌所提出的核心价值，企业应该有充分的执行力，否则，这一核心价值就难以贯彻始终。如果一个品牌将核心价值定位于“创新”、“科技”，那他就必须有足够的持续的技术优势来支持这一定位，否则这一定位只会越来越弱化。
4.兼容性
