（1）各级发行站的设立与管理。发行站是报纸的销售终端，报社对发行工作的开拓和管理，主要就靠发行站，因而发行站的设置与管理非常关键。发行站的设置可以采取分级设置与管理的办法，在大区里设发行一级站，其下设立二级、三级站。终端发行站的设立要有一定的标准，根据社区的面积大小、社区特点、住户及公司数量、人口密度、街道分布等严格划分区域，力求不漏不重，布局合理。发行站在设置初期，报社根据不同情况会给予一定扶持，不仅在店头布置、自行车、摩托车配备、服装、雨具等实物条件上给予扶持，还在投递、征订培训等方面予以指导。报社对发行站的有效管理是报纸发行中最重要的环节。首先是财务管理，任何一家发行站均为相对独立的核算单位，以报纸发行数量为标准进行结算。其次是绩效管理，任何发行站都必须完成发行的基本任务，对超额完成发行任务的人，要给予奖励。
（2）发行部门要尽量实行企业化的运作模式，改变报社发行部门事业单位的性质。过去，发行部门是事业单位性质，要按报社事业单位的要求管理发行，这给实际发行工作带来很多麻烦。既然发行业务的本质是经济行为，要按经济规律办事，那么发行部门必须要按照企业化的标准设立，实行目标确定、成本核算、效益评价、绩效考核等企业基本管理制度。报社的发行部门要主动加快企业化改造步伐，建立具有现代企业性质的发行企业，全面提高管理水平；引进物流和营销管理概念和制度，进一步完善报纸发行网络。
（3）发行渠道要做大做强，不断延伸投递末端触角。根据我国实际，以年流转额为标准，我国自办发行网络的规模和实力可分成三等：年流转额在1000万元以下为小型规模发行网络，年流转额在1000万元到1亿元之间为中型规模发行网络，年流转额在1亿以上者为较大规模网络。目前，我国大多省级报刊发行网络属于中型规模，其报刊投递末端多数只到达县市，广大的乡镇基本上还是发行空白。多数报社的发行网络由于所发行报刊的数量有限，难以承受开拓更大渠道的成本。据了解，一个省级发行网络，如果日报刊发行量达不到100万份以上，发行网络建到乡镇的成本就会过高。这就要求报社发行部门要不断拓展业务量，只有做大做强，才能进一步延伸投递末端触角。
（4）启动发行网络的整合与兼并策略。目前，一些报纸发行网络的销售品种多为本集团办的报纸，网络上能够运行的品种比较单一，集团的领导不赞成经营其他品种，担心其他报刊影响本集团报刊的发行。因没有充分挖掘网络的运营能力，造成渠道浪费，加大了经营成本。发行网络的整合和兼并本是市场行为，但在我国因受到行政力量地方保护主义等多方面的限制，一直难以启动。我国中小规模发行网络目前只有三条路可走，要么迅速做大做强，增强竞争势力；要么不求规模，走专业化道路，做到既专且精；约了成本，就能创造更好的效益。
总体而言，我国的自办发行仍处在发展和完善阶段。报纸自办发行还存在不少问题，报社自办发行网络的管理水平还不高，网络的完整性和稳定性较差，离现代企业的要求更是相去甚远；特别是理论准备不足，其组织架构、管理模式、运行机制等五花八门，规范化程度较低。随着书报刊分销市场对外资的开放，全国绝大多数自办发行网络或多或少面临着一些亟待解决的问题。
报纸发行营销的管理
一、我国报纸发行的宏观管理模式
发行营销管理是一项非常复杂的工作，这是由发行营销业务本身的复杂性决定的。总体来说，可以把发行营销业务分为宏观和微观两个层次。在宏观方面，发行营销管理主要关注的是，报社与发行部门的管理关系，如何规定报社和发行部门的权限，报纸发行的宏观决策权究竟归谁等问题。在微观方面，发行营销管理则要深入到每一个发行过程当中，指导和规划发行营销活动。由于发行营销的微观管理过于复杂，本文只探讨宏观发行营销管理。目前，国内报业宏观发行营销管理主要有以下三种模式。
1.垂直式发行营销管理模式
垂直式发行营销管理模式是指发行部门直接归报社领导，报纸发行的管理权限和决策权都在报社，发行部门只是报社的一个下属单位，按照报社的要求执行发行任务。目前，国内许多报社的发行部门就是这种形式，这种管理模式的优点是：发行部门归报社垂直管理，便于报社调度；但缺点也很明显，发行部门的事业化单位性质与发行业务的市场属性有一定冲突，不利于发行业务改革的推进。
2.契约式的管理模式
契约式的管理模式一般是指由报社出资设立，由报社控股的发行公司，该发行公司跟报社一样具有独立的法人地位，实行独立核算、独立经营、自负盈亏；报社跟发行公司之间签订协议，报社根据其股东控股地位对发行公司实施监督和管理，发行公司依据协议完成发行任务，双方权责明晰、产权分开，两者之间是契约关系。在这种系统下，它主要通过契约形式来协调各部门之间的利益分配，统一各部门之间的行动方向，以获得更大的经济和销售成果。
当然，随着报业市场的完善，更多民营发行公司将诞生，于是，这种契约式的管理模式又有三种形式：第一，由报社直接出资兴办的发行公司。在这一体系下，报社只需和这一“销售系统”组织打交道，可以大幅度地降低发行成本；同时通过组建这一由报社控制的销售系统，可以及时地获取市场的信息以及读者的需求情况，与报社形成交互关系。第二，由几个较大的批发商倡办的自愿连锁组织。批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助它们和大型连锁组织抗衡。让批发商制定一个方案，根据这一方案使独立的销售活动标准化，并协调统一销售活动和分配各自利益。第三，由零售商合作组织。鼓励某个较有影响力的零售商组建一个新的联合实体来开展批发业务和可能的生产活动。成员通过零售商合作组织集中采购，联合广告宣传，利润按组织成员的购买量来分配。
3.联合式营销管理模式
联合式营销管理模式是指由两个或两个以上的报社联合开发营销系统，一方面可以节约发行渠道的开发成本，另一方面可以在一定程度上形成规模效应，能较好地集中各自在分销方面的相对优势，同时还能减轻市场的风险。然而在组建这一系统的过程中，很可能会出现这样的矛盾，例如，当一家外来晚报到本地搞发行活动时，本地的晚报是不是要和外来晚报联合，联合是不是意味着“引狼入室”？江苏盐城地区的《盐城晚报》就面临这样的问题。《扬子晚报》作为江苏地区晚报的“龙头老大”（日发行量达160万份），不仅在总部南京发行，而且在许多地区都有支部发行，其中在盐城日发行量达5万份，超过了《盐城晚报》4万份的日发行量。通过联合式营销系统，双方达到“双赢”的结果，在联合中相互学习、相互借鉴，同时又时时警示自己正处于竞争的环境之中，有利于促进自身的努力和业务水平的不断提高。再如，一份发展比较成熟的报纸的发行量常年稳定在20万份左右，发行费率高达40％。如果有实力的投资者在费率不变或稍有降低的情况下，买断包销三年，每年递增3万份，报社决策者应该考虑联合或兼并之路。作为较小规模网络经营者，要调整心态，被大网络兼并、收购未必不是一条好的出路。
4.多样化营销管理模式
采用多样化营销管理模式的原因在于市场是处于不断变化状态之中的，读者的情况也是在不断变化，单一的营销模式往往不能满足市场发展和读者的需求。多样化营销管理模式既可以采用垂直式，也可以采用契约式，还以采取联合式。在这种情况下，报社依据自己的实际情况可以采取多样化营销管理模式适应市场竞争，可以在不同的地方采取不同的营销方法，也可以在相同的地方同时使用几种方法。
二、我国报纸发行的市场主体及所有制结构
目前，我国报纸发行领域已经呈现出越来越开放的态势，在我国加入世界贸易组织后，发行是一个全面开放的领域。虽然邮局在全国发行网络中占据主体地位，但报刊发行市场已经形成了多种所有制并存的局面，有国有、私有、股份制、中外合资合作等多种形式的发行主体；在结构层次上，既有从报社到批发代理、零售代理、读者的专业分工，也有从报社发行部直接订阅的简单发行关系。
1.邮政发行系统
邮政发行系统是国内最大的发行网络，70％的报刊是经由邮局发行的。全国性大报的发行主要由邮政系统包揽；地方性报纸通过邮局的全国网络进行异地发行，可以降低发行成本，因此主流报刊的跨地区乃至全国发行，基本上还是以邮局为主。关于邮政发行系统，前文已经有详细介绍，此处不再赘述。
2.报刊附属发行部或发行公司
地方性报刊社一般都有自己的发行部，初级层次的是自办发行并结合邮发，高级层次的运作更加市场化，成立专业发行公司，独立进行报刊发行，并能承担其他配送等物流业务。目前全国已经有近1／3的报社的发行部注册成为了独立的法人公司，其中以有限责任发行公司为主，还有少数股份制发行公司，如北京的小红帽发行有限公司，就是由《北京青年报》牵头，几家单位共同出资组建的。其中，有近50％的发行机构年发行投资在500万元以上，其中投资最大的是《广州日报》，年投资在1亿元以上；在北京、广州等经济发达地区，各报基层发行人员一般在2000人左右；最多的有5000多人，如湖北的楚天报刊发行公司等。
3.个体书报亭、发行站、发行人
目前国内除了少数城市的书报亭是国有以外，大多数城市的书报亭是个体性质的，其存在有法律保障。在我国，个体书报亭一般是各种报纸发行的共同渠道，各种报纸都可以上摊销售。个体书报亭是书报发行的末端，数量众多，位置固定，一般发行效果较稳定，是报刊发行反馈的重要来源。个体书报亭的投资较少，只需要一个几十平方米的门面，一般选择在人流比较多、报纸需求比较大的地方。个体书报亭经营的报刊种类较多，凡是给予折扣优惠的报刊，只要可以盈利，他们都愿意经销，其销售量比较大，是报刊零售最重要的渠道之一。
国内报业比较发达的城市还出现了个体发行人，他们处于发行网络的最末梢。个体发行人一般是到报社的发行站以一定的折扣（一般是八折）批发一定数量的报刊，然后到人流密集的场所，如车站、码头、商业街，或地铁、公共汽车站等地方叫卖。但个体发行人社会地位低，工作十分辛苦，利润也不太高，加上政府有时认为这些人卖报有碍市容，对这些人加以限制，他们的工作不是很稳定，一遇到更好的机会，他们就会“跳槽”。
4.中外合资或合作发行公司
外资在遵守我国法律、政策的前提下，可以以资本和管理形式投入，成立由中方控股的合资、合作发行公司，目前这样的合资公司还比较少，但随着政策的宽松，今后将会出现越来越多的中外合资发行公司。
5.民营发行公司
在我国，民营公司参与报刊发行是一个新事物。过去，由于邮局在报刊发行中处于独家垄断地位，法律制度不健全，导致民营发行公司的存在还没有明确的法律依据，其力量非常薄弱，如河北张家口曾经有阳光发行公司，但后来在邮局的干预下被迫关门。但近年来，由于国家逐渐放开了报刊发行领域投资主体的限制，允许民营资本介入报刊发行。因有了这样的政策，在最近的5年中，民营报刊发行公司得以快速发展，已经形成了一股不可忽视的力量。如北京的纸老虎发行网，在商场和超市建有发行网络，发行重点是利润大的时尚类杂志，取得了很好的效益。由于民营发行公司实行成本核算，管理比较先进，因而将成为非常重要的报刊发行力量。下面，我们以东莞市新文报刊发行有限公司的情况来说明民营报刊发行公司的现状。
东莞市新文报刊发行有限公司成立于1998年，是一家以发行国内外报刊为主、物流配送为辅的大型报刊发行公司。总公司现在有员工60人；在东莞各镇区已建立18个发行站、900多个零售网点；现已配套各种运输车辆14台，送报摩托车200余辆；发行员已超过400人，遍布全市各镇区，目前各类报刊的日发行量已近15万份。2003年7月，公司又成立了“东莞市先驱广告有限公司”，该公司以广告媒体全程代理为主，目前是《广州日报》东莞地区广告总代理。该公司导入企业CI管理，实行电脑网络化管理，继续拓展网上发行及网上广告代理业务，做到各发行站全新包装、统一装修、统一格调、统一服饰、统一培训、统一形象，使新文公司的发行服务标准化、规范化，创立了自己的行业品牌，已经发展成一个网络连锁化、集团化、规模化的大型发行企业。总公司下设行政部、投递部、运输部、广告部、业务部、物流配送部、财务部等七个部门，主要业务有：
●报刊发行网络已遍布东莞各镇区，覆盖东莞90％以上的地方；
●代理国内外各大报刊的发行及广告刊登，承接各类商业广告的投送和随报夹送各类单张广告，策划、设计、制作、代理、发布国内外各类广告；
●有自己的网站，能在网站上开展报刊征订，广告代理刊登、物流配送等业务；
●利用自己的网络优势，开展物流配送业务，如配送矿泉水、牛奶等，已获得明显效益。
由此可见，民营报刊发行公司虽然起步较晚，但因实行成本核算，采取完全市场化的经营模式，运营理念比较先进，管理也十分规范，因而在短短几年内已经发展成为规模较大的发行企业，其前景十分看好。
