执著于传媒领域的独到开拓
孟建
一部厚重的《报纸发行营销导论》书稿放在了我的面前。阅毕，初拿到书稿时的新颖感觉，很快地被敬佩之情所覆盖。现就职于高校，曾从事新闻采编、文艺创作、理论研究的多面手吴锋先生以及陈伟先生，面对中国传媒业急速变革的时代，集中相当的时间，倾注大量的心血，执著于中国报刊发行营销理论与实务研究，不失时机地推出了他们的力作。无疑，这为中国传媒业，特别是报刊业的发展，提供了及时而又丰富的精神食粮！
在中国传媒业庞大的系统中，报刊业占据了极其重要的地位，发挥着巨大的作用。统计显示，中国大陆目前共有2111种报纸、8889种期刊，报刊年总印数为380亿份。据此推算，报刊年流转额约在300多亿元人民币，其中约117多亿元属于发行环节收入。在这117亿元的报刊发行市场中，批发零售发行占到70亿元左右（其中批发环节约为42亿元），其余47亿元为订阅发行。调查结果还表明，目前各报刊在发行方面所面临的主要问题是：分销商代理的产品太多，没有尽全力推销自己的产品；销售信息反馈不及时；许多销售终端难以进入；分销商拖款严重；代理商数量太多，管理难度大（近88％的报刊除了邮局外还没有一个全国性的总代理）；配送效率低、成本高；得不到关于读者的详细信息，难以实现有效发行……面对中国报刊业发行营销中的诸多问题，理论界如何面对？答案也许非常简单：用卓有成效的研究成果，进行洞悉和指导。遗憾的是，这样的研究成果迟迟鲜见。即便有些著作论及，也仅仅是辟章设节，全面、系统、深入的研究，难以寻觅。正是在这种情况下，吴锋、陈伟先生放下手中繁忙的其他研究，专心致志地在这一研究领域进行了辛勤的开拓。如今，在金色收获季节来到的时候，散发着墨香的专著问世了，实是可喜可贺！
纵观《报纸发行营销导论》一书，我感到明显地呈现这样几个特点：
首先，该书从历史和现实的交织中，对报刊发行营销的理论进行了纵向的全面梳理，在此基础上，就现代报刊发行营销的理论进行了横向“拉开”，进行深入阐述。其次，该书从理论与实务的结合中，对报刊发行营销的理论与实务进行了成功“对接”。全书九章中，上篇“理论”和下篇“实务”的互补性结构，显而易见。再者，从宏观与微观的复合中，对报刊发行营销理论与实务进行了审视，全书中既有宏观理论的高屋建瓴，也有微观案例的品鉴入微。第四，从海外镜鉴和本土化合的双向对视中，对报刊发行营销理论与实务，进行了中外比较研究。我同意有位学者对该书的评价：《报纸发行营销导论》是一本专门研究报刊发行营销的前沿读本；是一本写给报刊发行营销管理人员的经典读本；是一本用整合营销理念来研讨报刊发行营销的新锐读本。
衷心祝愿《报纸发行营销导论》问世！同时期待吴锋及陈伟两位先生在报刊发行营销研究领域有新的建树。
2004年11月1日于复旦大学
（作者为复旦大学新闻学院教授、博导，副院长）
