高等教育的产品最终是要服务于社会的，其产品的质量最终要接受社会的检验。坚持产学研相结合的办学方针，必定会增强高等院校与社会的亲和力。首先，产学研相结合为高等院校提供了更多参与市场经济竞争的机会，使高等院校的实际研究成果能力得到社会的检验。其次，产学研相结合还使高校的教学内容与社会经济发展的实际需求相联系在一起，提高师生解决实际问题的能力，高校的科研成果也不再是空中楼阁。最后，产学研相结合还会促进高校的高科技成果的产生和成果的转换。高等院校为社会服务的过程也是社会认知高校、检验高校的过程。通过这样的过程，高校的科研成果和毕业生在社会上的竞争力也会得到增强，高校在社会上影响也会进一步扩大。因而通过产学研相结合的过程，高校服务社会，可以促使高校生产出优质的产品（包括学生和科研成果），从而有利于塑造品牌的形象，提升品牌的价值。
高等院校还可以凭借自己的知识资源优势，主动向社会提供更多的服务，如根据自己的学科专业特点进行，举行各种公益性的咨询活动。通过开展不同的服务活动，一方面可使该校的师生得到锻炼，而且还向社会公众展示了高校的品牌形象。
高等院校的品牌反映了社会对高校产品的接受和认可程度。在教育市场竞争日益激烈的今天，高等院校要不断地扩大和发展自己，就必须扎扎实实地做好品牌的营运工作，从教学、科研每一个环节认真做起，经过一段时间的积累，必然会产生质的飞跃，使高校的品牌在市场竞争中发挥作用。
3.通过公共关系来塑造学校的形象，强化品牌效应
美国学者约翰·马斯顿指出：“公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。”高校应尽力为所在地的社会经济发展做出贡献，同时还要善于利用各种传播手段，主动宣传学校，让社会认识学校、接受学校，提高学校的声誉和威望，争取外界持续不断的支持。不断增强品牌意识，以特色定位为统领，调动学校各方力量，塑造良好的品牌形象。
同时，高校还要有品牌保护意识。如，武汉大学通过商标注册，依法享有“武大”商标的专用权，任何未经学校同意，以武大名义从事教育、科技的行为均属侵权行为。
案例
上海交通大学MBA“走出国门”
加入WTO以后，国外高等学校对进入我国高等教育市场表现出越来越浓厚的兴趣。一些高等学校已经与我国高等学校开展了校际联合办学，更多的高等学校则跃跃欲试。在这种形势面前，上海交通大学采取措施积极应对，发挥该校品牌优势，与新加坡南洋理工大学签定了联合培养MBA的校际合作协议，使我国MBA教育“走出国门”，取得了良好的成效。
上海交通大学与南洋理工大学签定的合作协议规定，双方联合办学培养MBA。南洋理工大学负责招收新加坡本土学生，上海交通大学教师承担大部分课程。学生学习结束，成绩合格者，由上海交通大学授予MBA学位。
上海交通大学在MBA教学中注重课程建设，形成了一批具有特色的学科、专业。该校的经济学、管理学、营销学等强项学科与南洋理工大学的一批实践型课程形成优势互补。上海交通大学近年来经常派遣教师到国外知名大学的商学院学习，下工夫把国外先进MBA课程移植到国内教学中。同时，该校收集国内企业中最具代表性、富有争议的事例，努力实现MBA教学案例本土化。这也正是南洋理工大学看中上海交通大学MBA学位品牌的原因之一。
上海交通大学主动把握国外教育市场脉搏。加入WTO以后，东南亚国家许多企业纷纷希望到中国寻求发展，因此，培养懂得中国市场规则，了解中国企业管理理念、经营方式的高级管理人员，成为这些企业的当务之急。在这种情况下，中国高等学校的MBA教育自然成为国外高等学校的关注点。
上海交通大学认为，在激烈的国际竞争面前，我国高等学校必须“走出去”，必须瞄准国外教育市场需求，发挥特色学科优势，根据国际教育、经济、科技发展趋势，适时调整学科方向，寻求时机主动抢占国外教育市场，与国际名牌高校进行对等交流。入世后，中国必将成为世界投资热点，越来越多的国外企业家和高级管理人才在融入中国这个大市场的过程中，需要了解我国的企业文化、市场运作。中国MBA教育正可以向他们敞开大门。
（资料来源：国务院学位委员会办公室，教育部研究生工作办公室编.学位和研究生工作简报（第1期），2002.02.28）
8.2公立医院的市场营销
8.2.1公立医院的市场营销概述
我国的医疗机构分为营利性和非营利性两大类。营利性医疗机构，以营利为目的，主要包括中外合资医院、股份制医院和私立医院，它们的医疗服务价格开放，依法自主经营，照章纳税。非营利医疗机构，以服务公众和社会事业为目的，主要包括政府医院、企业医院、社区医院等。非营利医院是指不以营利为目的，但并不是不允许盈利，而在于它们所获得利润不能用于职工分红，只能用于更新设备、引进新技术和扩大医院的规模。在市场经济条件下，争取盈利是非营利医院实现特定社会目标的重要手段。我国目前对医疗机构实行分类管理，对两类医疗机构有不同的税收和价格政策。非营利性医疗机构仍然在我国医疗的服务体系中占主导地位，我国现有的医院绝大多数为非营利性医院。
随着人们生活水平的全面提高，人们对医疗服务的需求也在发生剧烈的变化。这种变化不仅仅是量的增加，还伴随着质量、结构、层次的变化。人们对医疗服务的消费已不再局限于“有病找医生开药方”的层次上，对心理、日常保健等方面的需求也在增加。正是这种变化趋势，诱导了许多外资、合资和民营医院如雨后春笋般地出现在中国医疗服务市场上，与中国的公立医院展开竞争。这些营利性的医院带来了先进的管理理念和优质的人性化服务，给我国的公立医院的生存和发展提出了十分严峻的挑战。同时还由于知识经济的到来，高新技术的飞速发展，卫生费用不断上涨，政府对卫生的投入相对萎缩，这就迫使我国公立医院寻求新的筹资渠道，节省费用开支并想法合理地利用有限的医疗资源。为了满足人们日益增长的医疗服务需求和应对来自于营利性医院的竞争，公立医院就有必要引入市场的概念，进行积极的市场营销活动。
我国的公立医院，由于其公益性、非营利性及其产权特征，是典型的非营利组织。公立医院的市场营销是指将非营利组织营销的理论应用到医院的日常管理中去，使营销活动发挥作用，从而促进医院的健康发展。
也正是由于公立医院的非营利性，使我国公立医院的市场营销观念十分落后。我国传统的公立医院往往“坐堂候诊”，病人找医生是天经地义的事，缺乏市场营销管理活动。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，这种管理理念日益带来了医疗服务市场供需不对路、医疗服务产品信息不对称，医疗资源配置不合理。这直接威胁到我国公立医院的生存。长期以来由于国家办医院的体制，公立医院缺乏自主权，规模的调整、人员的任命、结构的设置、设备采购等均被过多的约束。因此我国公立医院缺乏市场营销意识。中国公立医院未来的发展，将取决于是否能比竞争者更了解中国医疗服务市场和趋势，以及能否采取更为有效的市场营销手段。市场营销理念的导入，不仅仅有利于医院本身的生存和发展，同时还将大大促进整个国家医疗保健事业的发展以及国民健康和生活质量的提高。
8.2.2公立医院的营销特点和环境分析
医院所提供的产品是医疗服务。其顾客就是前来就医的病人。随着我国人民生活水平的提高，人们对医疗服务产品的需求结构也在发生重大的变化。公立医院应当及时意识到这种变化趋势，以结合自己的特点，重点发展适合自己且有一定发展潜力的服务品种。
1.提供高质量的服务是成功开展市场营销活动的基础
在医疗服务产品的各因素中，产品质量对顾客的影响最大。因此，产品质量管理是医院管理工作的重点，也是公立医院有效开展市场营销活动的基础。在日益激烈的市场竞争条件下，公立医院应当更加重视医院医疗水平的提高和医德建设，全面提高产品的质量。
2.医疗技术是医院参与市场竞争的核心
医疗技术是医院最根本最核心的东西，医院在开展市场营销活动中，必须以医疗技术作为支撑，其他服务则是从医疗技术服务延伸出来的。对我国的公立医院来说，没有突出的技术优势，市场营销活动是无从谈起的。虽然成功的医院通过大量的广告宣传等商业化动作赢得了顾客并培养了顾客的忠诚，但这些成功的医院从来也没有忽视过医疗技术的进步和技术优势的形成。医疗技术优势的形成有两种基本渠道：
（1）引进先进的设备这种方法需要占用大量资金，而且很容易被竞争对手效仿，最终造成竞争手段趋同，竞争优势丧失。
（2）提高医务人员的技术水平这种方法需要长时间的栽培和积累，应当贯穿于医院人力资源开发的长期计划之内，周期较长。
正确的做法是把两者结合起来应用，使人力资源与设备资源达到一种合理的匹配，形成互补优势。
3.市场需求多元化
随着人们生活水平的提高，人们的医疗需求呈现多元化的发展趋势。成功的医院往往会针对这种趋势有所作为。在这方面国外医院的一些做法可供我国公立医院开展市场营销活动时作为参考。日本的医院在为就医顾客提供生理的、心理的、精神的服务方面堪称典范，它们不仅在医疗服务中为就医顾客提供满意的服务，而且还把病人作为社会人来看待，为接受治疗的病人建立了图书馆、球场以及娱乐室等设施，使病人在治疗与康复期间得到充分的放松。新加坡的大部分医院分科较细，收住院病人的原则是根据病种收入专科病房，但当床位紧张时，不同的病种的病人可以混收，即外科无床时，可住内科，待有床位时病人即可转走。这样做虽然给管理上带来不便，但却极大地方便了病人。
4.环境分析
我国公立医院的生存和发展与医院目前的环境及环境的变化密切相关，能否把握内外部环境的变化趋势，从而对医疗服务市场的走向进行科学、准确的预测，意味着医院能否利用机会、规避风险。影响医院的宏观环境、微观环境因素很多。分析外部环境是为了从中辨认有吸引力的机会，避开风险。分析内部环境是为认识自身的优势与劣势，从而扬长避短。利用机会要求医院要有一定的内部条件。所以医院通过外部和内部环境的分析，确定医院的机会何在，有哪些不利因素和威胁，这些不利因素或者威胁发生的概率有多大，一旦发生会对医院产生多大影响等。
8.2.3公立医院的市场营销战略
我国加入WTO后，全球医疗服务市场的竞争将会越来越激烈，公立医院需要制定营销战略，应用最新和最有效的营销观念。医院的市场营销战略是指医院为了应对市场环境激烈变化的严峻挑战，进而寻求长期生存和发展而进行的谋划和方略。公立医院应当是有战略的。这种战略应当有一定的层次性，不同的层次、不同的部门都应当有自己的战略。这些战略就构成了整个医院的战略体系。在医院的整个战略体系中，总体战略是医院的最高层次的战略。它需要依据医院的使命，选择医院参与竞争的医疗业务领域，合理地配置医院的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。总体战略是由医院高层次的管理人员负责制定、落实的基本战略。而市场营销战略是医院总体战略的一个组成部分，它与医院的总战略保持一致，服从和服务于医院的总体战略，是医院总战略中的一个职能战略。医院的市场营销战略要根据医院总战略的要求和规范制定市场营销的目标、途径和手段，并通过市场营销目标的实现，支持和服务于医院的总体战略。医院的市场营销战略使医院既有长远发展的规划，又有近期实现的目标，以减少医院的盲目性，进而提升医院的应变能力和长期竞争能力。
1.战略计划
医院的市场营销战略计划是医院在制定营销战略并使其适应医院总战略的过程。医院的市场营销战略计划应当包括以下内容：
（1）界定医院市场营销的任务市场营销任务应当反映一个组织的目标和性质。公立医院市场营销的任务的界定也应以公立医院的非营利性和公益性为基础。但这仅是从宏观层次上对公立医院的市场营销任务的把握。由于市场经济体制的完善和医疗服务市场的竞争日趋激烈，我国公立医院应当根据自身特点和外部环境在微观层次上界定市场营销的任务。根据我国医疗服务市场的特点，公立医院市场营销任务的界定应当包含三个方面的内容，即需求、顾客和产品。即本医院准备满足哪些需求，面对哪些顾客群和为顾客提供哪些医疗服务。另外，医院的市场营销任务不是一成不变的，而是应当随着医疗服务市场环境的变化而不断调整医院的市场营销任务。
（2）设定医院的营销目标一个组织的营销战略计划的制定和实施要以特定的目标作为依据。医院的营销目标的设定就是把医院的营销环境、营销能力和营销任务结合起来，把医院的市场营销任务具体化为一系列定量和定性的指标的过程。医院的营销目标是医院营销任务的具体化，医院的营销任务也只有转化为营销目标才能够对医院的营销活动提供具体的指导方针。同时，医院营销目标的设定，也便于医院对各个时期营销成果和经营成果进行测评和对比分析。对于我国的公立医院，其市场营销目标的内容应当包括以下几个方面：医疗性目标、效益性目标、竞争性目标和发展目标。医疗性目标是指医院拟达到的医疗水平、门诊数量和服务种类的扩充，可以具体化为相关部门的数据应达到预期水平，如病人的投诉数量、某科室的门诊数量等；效益性目标指医院的盈利能力，可具体化为医院的财务指标；竞争性目标是指医院通过服务公众从而达到的社会认可度，可以通过问卷调查等形式进行及时评估；发展目标是指医院在同行业中的排名和发展潜质。设定医院的营销目标，并在全医院所有员工中间形成共识，有利于激励士气和对医院的经营成果进行及时评估。
