第46章 中国大众传媒素养的重塑(8)

大众传媒素养的重塑，提高了个人的素养水平，这是就社会的每一个个体成员来说的；如果从社会整体来说，则是文明程度的提升。社会的发展像一条滔滔大江，波涛滚滚，蜿蜒曲折，但是永远向前，永无止境。社会文明的提升也日积月累，不断进步。社会的高度文明是人类所追求的永恒目标，历史上多少先贤圣哲为此不懈奋斗。现代社会之所以比早先文明得多，正是他们努力追求的结果。而要使社会的文明程度不断提高，需要每一代人的艰苦努力。诚然，大众传媒素养的重塑只是其中的一个方面，但是聚沙成塔，集腋成裘，一点一滴，汇成大海，终将推动社会文明的进步。个人的素养提高诚然是人的价值的体现，具有重要意义，但这仅仅是对个人而言，而社会文明程度的不断提升，社会不断的发展进步，则是对全社会乃至全人类而言，因而具有更深刻的意义。

三、推动传媒产业进一步发展

大众传媒素养的重塑，可以推动传媒产业进一步发展。有一点可以肯定，受众的传媒素养和传媒产品有着密切的相关度。受众的传媒素养越高，他们对传媒产品的要求也越多。不仅需求量增加，而且要求传媒产品的质量更高、品种更丰富。受众就是大众传媒的市场，就是传媒产品的消费者，是传媒产业赖以生存的基础。在市场经济的条件下，大众传媒产业化促使传媒企业按照市场需求生产产品，虽然大众传媒带有一定的公益性质，但是传媒产品市场化能够促进整个传媒产业的发展，其中，作为市场主体的受众是一种原动力。

首先，传媒素养提高以后，受众会以更积极的心态投入到媒介活动中来。而大众媒介与受众形成了良好的互动态势之后，将从受众中得到及时有益的反馈，能够根据这些反馈对自己的节目内容进行调整，从而提高媒介商品的质量，推动传媒事业发展。例如，北京交通广播电台就是在和受众互动中不断提高节目质量，从而壮大了电台的经济实力。北京交通台是北京人民广播电台的系列台之一，与北京市公安交通管理局合办，于1993年12月18日开播，使用频率FM103.9MHz，有线调频95.6兆赫，发射功率10千瓦，目前每天播出17小时。自开播以来，坚持“一切为了听众”的理念，不断根据听众的需要改进节目，在北京流动人群中拥有84.7%的高收听率，群众称它是“出门离不开的伴侣”。目前已成为全国收听率最高、经济效益最好的城市广播电台之一，自2000年起连续4年刷新了全国广播媒体单一频率广告年收入的纪录，并于2001年在全国广电系统中率先通过了ISO9001：2000质量管理体系认证。2003年，不到60个人的团队创造的纯广告收入是1.3亿元。依据央视－索福瑞媒介研究提供的最新数据，北京地区频率收听率排名中，北京交通台以22.2%的市场份额高出位居第二的北京人民广播电台文艺台3.8个百分点。北京交通台的这一成长奇迹，被人称为“FM103.9现象”。有人说交通台是应了中国经济高速发展的天时，有人说交通台是借了北京车辆迅猛增长的地利，也有人说交通台是靠了同北京交通管理局良好合作的人和。这些原因固然不错，但是受众的素养也起到了不可忽视的作用。众所周知，北京市民的文化素养较高，对于大众传媒的认识比较深刻，特别是驾驶员们经常收听电台广播，懂得如何利用广播信息来开好汽车，避开拥堵路段，有效节省时间。驾驶员们在一起经常评论电台节目质量的优劣，并打电话到电台发表自己的想法，用这种反馈来促进电台改善节目。这就是传媒和大众的互动，而大众和传媒的互动取决于传媒素养的状况。目前我国社会传媒素养状况是比较复杂的，传播者的媒介素养和受众的媒介素养不完全是相等的。这种情况决定了传播者在对传播内容经采集、制作完成后向受众进行传播，受众获得传播信息后产生的反馈作用比较微弱。一般来说，传播者处于强势地位，受众处于弱势地位。在这种情况下，媒介素养较高的受众将会比媒介素养一般的受众更加积极地参与到媒介节目中来，而受众参与媒介节目改变了强势弱势的固有模式，传播者在进行传播时与受众共同完成传播内容的制作，在此情况下，受众与传播者界限一定程度上被淡化甚至消失，达成传播过程中的和谐关系。北京交通台为了吸引听众参与传播过程，大量运用手机短信这一通讯互动形式，无论是益智竞猜还是心情分享都可以通过这一便捷的方式参与节目。“欢乐正前方”、“蓝调北京”就是成功的例证。传媒发达的时代，受众群越来越复杂，由大众到分众到一对一，因此北京交通台把他们的“受众”变为“动众”。北京交通台一直视路况信息为“生命线”，节目编辑原本一直以为播报交通阻塞的信息是对听众最有用处的信息，而听众反馈回来的意见认为交通台应该不仅仅有阻塞路段的信息，而且应该也有哪些路段畅通的信息，于是交通台根据这一回馈对节目进行了调整，启用30名出租汽车司机作为义务信息员，由电台出资为他们安装无线对讲机，路况信息的时效性大大提高，并增加了路况阻塞和道路畅通信息，同时注意后续追踪报道，广受听众称赞。普通的交通路况信息台基本上都有一个固定的模式———路况信息加歌曲。而北京交通台的最大特色则是听众参与节目，通过短信发送与主持人读出有趣的短信的方式使节目变得更加趣味盎然，从而一反“话不够，歌来凑”的呆板的节目模式，渐渐地形成了电台策划选题，而由听众参与的节目制作模式，这样编排下的节目丰富多彩，而且有的听众的回复真可谓妙趣横生，再加上插播路况信息，从而使得北京交通台真正地成为了“受众的电台”，同时成为了产生巨大社会效益和巨大经济效益的经济实体①。

其次，传媒素养提高以后，受众对媒介传播的信息要求更高，使媒介的竞争日趋激烈，这就要求媒介采用更先进的传播技术，从硬件方面推动媒介产业发展；同时也要求媒介人员拥有更高的文化知识，从软件方面推动媒介产业的发展。下面就“硬件”和“软件”两方面分别进行阐述。

硬件设施的先进与否是衡量大众传媒产业发展水平的标志之一。国际传媒集团的影响力巨大，和他们拥有现代化的先进技术有关。随着电脑网络技术的普及，越来越多的受众在接触到网络后增加了对媒介信息传播的新要求。以报纸为例，在以前，一家报纸也许只要全神贯注于其发行量就可以了。但是现在报纸网络版的流行使得越来越多的报社不得不更新自己的技术，加入到网络报业市场的竞争中来。当代社会人们的生活节奏越来越快，越来越少的受众会像以前那样从头到尾完整地读完报纸，而仅仅是浏览标题。读者需求的变化不仅扩大了媒介的市场，开拓了新的媒介市场领域，而且促使这些报纸不停地调整办报方针，使用最先进的媒介技术以适应千变万化的受众市场。

另一方面，传媒素养提高以后，受众媒介节目要求更高，这在客观上也意味着对媒介节目制作者媒介素养的要求也同步提高。有很多从业多年的记者编辑越来越觉得自己迫切地需要进一步提高自己的素养才能满足受众的需要，如若依然故我，不求上进，就会丧失受众，而丧失受众就是丧失市场。北京电视台的《第七日》是深受北京观众喜爱的一个新闻评述性节目，主持人元元亲切随和、带着京味娓娓道来的主持风格是其标志，她充满智慧又不失幽默的点评，成为不少北京人评判身边大事小事的依据，在一定程度上影响着北京人的生活。《第七日》植根于普通百姓的生活，在北京人中间极具亲和力，体现着对老百姓生活的关注，表达着对普通人生活的关心，经常把话说到了人们的心坎里，让人看了特别熨帖。虽然该节目只在北京地区播出，但是其影响力远远超出了北京这个地域范围，各地有不少电视台克隆其节目形式，元元也曾在2003年获第21届中国电视“金鹰”奖十佳主持人奖。虽然主持人元元已经得到了广大观众的肯定，其节目的风格也开始相对固定，正在她的事业蒸蒸日上的时候，她却选择了继续深造。去年8月，元元考取了北京师范大学的2004届博士生，并向北京电视台请假一年。在接受记者采访的时候，她认为她的栏目《第七日》和她自己都已经达到了一个阶梯，现在亟待提升。这次选择继续深造就是为了给自己充电，以便百尺竿头，更进一步，以提高未来节目的质量，适应受众的需要。

注释：①http：／／www.donews.net／bangyoung／articles／257001.aspx

再次，大众传媒素养提高以后，可以促使媒介消费市场的进一步扩大。建立在良性的媒介与受众的互动机制基础上的媒介消费形式越来越多样，除了广告等通过宣传模式达到商业目的的形式以外，还有许多直接在媒介中进行商品交易的形式应运而生，例如网络购物，电视购物等等。无论具体的媒介形式如何，这种消费过程都建立在媒介与受众有着一定的媒介素养的基础上。因为如果不了解媒介特别是新媒介的特点，不掌握使用媒介特别是新媒介的技术，大众就不会借助于媒介这种现代信息传播手段进行经济活动。目前我国的电视购物仍然处于起步阶段，还在不断探索。去年11月，由中国经济景气监测中心和CCTV中国财经报道共同对北京、上海、广州、西安、成都、武汉等六个城市的1230位消费者采取随机抽样的方式进行了问卷面访调查。调查结果显示，有八成以上的消费者不同程度上认识了电视购物这位新朋友，其中28%的被调查者宣称“经常收看”、57%的被调查者表示“偶尔收看”①。由此看来，电视购物在中国并没有走红，并不是受众不感兴趣，没有需要，而是一些工作没有做到位。一些分析人士指出，从媒介角度来讲，由于电视购物缺乏规范管理而引起了不正当竞争，人们对夸大的广告用语，比较粗糙的节目制作，高昂的产品价格提出了疑问。这些问题的存在，究其原因，恐怕和大众及传媒人士的传媒素养有关。从受众角度来讲，他们仍然停留在购物方式初级阶段的意识状态，认为“只有亲眼看见了，亲手摸到了”才能买，而传统的购物方式往往是比较低效的。中国人消费喜欢现金支付，不习惯“刷卡”，更不喜欢网上支付。然而和国外的电子消费情况相比，一般的国外消费者均不喜欢现金交付，认为现金交付不够安全、不够方便，甚至也不够卫生，国外的消费者比较接收电视购物。这里的关键在于国内和国外社会大众对于当今互联网媒介的认识程度不同，也就是对新媒体的认识问题程度不一，讲到底，还是一个传媒素养问题。看来，只有当受众的传媒素养有了一定提高，传统消费方式得到改变之后，电视购物的现状才能有所改善，电视购物一定会在中国走红。

推动传媒产业发展的基本动力是市场需求。而媒介市场就是大众本身。大众传媒素养的重塑及提高，必然会促使大众更多地投入到媒介活动中去，必然会对媒介传播信息的质量提出进一步要求，必然会扩大媒介市场，同时也必然会有效地推动媒介产业的进一步发展。

注释：①http：／／ent.icxo.com／htmlnews／2004／08／02／280790.htm