企业形象的价值效应
在全球经济一体化的今天，市场机制日趋成熟，市场上产品、服务的差异越来越小，企业间的竞争已发展到了企业形象的竞争。于是，如何树立个性化的企业形象，便成了现代企业研究的重要课题。
一、企业形象的涵义
“形象”一词一般指客观存在的事物的外部的具体形状，是指能够引起人们思想或感性活动的具体形状或姿态。形象具有具体性和图像性，同时又具主观性，即具体的形状图像总是通过人的感受发生作用，对人起作用。
从“形象”的意义人们可以这样定义“企业形象”，即企业形象是指社会公众及企业成员对企业总体的印象和客观的评价。具体地说，它是社会公众对于一个企业的全部看法和评价。它包括企业的组织机构是否健全、设置是否合理、人员是否精干、运转是否灵活、办事是否高效、管理水平如何、内部员工素质如何、产品与服务质量如何等。
它包括企业内质和企业表征两大方面。
(一)企业内质
这是构成企业形象的灵魂，是企业的根基所在。它主要包括以下六项内容：
第一，对人、对事的公正态度。
第二，企业领导的独特性。企业应有一套适于自身建设和发展的领导方法和手段，以赢得公众的赞扬。
第三，对产品或服务质量的追求。企业追求的一流的产品、一流的服务质量是满足公众的基本条件。
第四，开拓与创新精神。这是商品经济的必然要求，是适应激烈竞争和社会进步的先决条件。
第五，积极的社会观和价值观。企业要积极地关注社会问题，并树立在企业发展的同时不断地满足社会与公众需要的价值观念。
第六，诚实正直，遵纪守法。这是适应社会环境，赢得民意的基本要求。常言道：得道多助，失道寡助。那种投机取巧、偷工减料、弄虚作假的领导作风必然为民众所唾弃。
(二)企业表征
这是企业形象不可缺少的外在内容。如企业或产品的名称、商标、广告、徽标、代表色、建筑式样的外部装饰、包装等。由此不难看出，企业形象的内容是全面客观的，而不是单一纯主观的印象。任何一个职业经理要想塑造企业良好的形象，都必然会既注意内在精神的培养，又重视外观设计的优化，使二者协调统一。这就要求职业经理在为本企业设计形象时，首先要充分考虑形象内容的全面性，绝不能顾此失彼。有一家评论杂志曾就企业形象的内容问题征询过162家公司总经理的意见，他们一致认为，企业形象不仅包括上乘的产品和公道的价格，还要加上统一、正直、友善、活力、想像力、温暖、服务、进取能力等其他表现；其次，在设计企业形象之前要反省企业自身已有的形象，认识自己，以便更好地完善和美化自己。
二、企业形象的价值效应
对于现代企业而言，企业形象是一种极其重要的无形资产，并具有资产增值效能。现代企业的资产，在外延上包含了两个组成部分，即有形资产和无形资产。从相对数来看，在一些发达国家和地区，无形资产占企业总资产的比例高达50%～70%。从绝对数来看，企业的形象价值也是相当大的，但作为资产，形象资产与有形资产一样，也在发挥创造价值的效能，并且这种效应是可以衡量的，“中国最有价值品牌”表的资料显示了中国一些知名品牌的品牌价值。品牌是企业形象的最直接描述。在一定程度上，品牌代表着企业的形象。国际上一家权威评估公司，曾为当时无形资产有三百多亿美元的美国可口可乐公司进行了推测，其结论是：公司中的同样的商品，如果用公司本来的商标(代表公司形象)，可以增加30亿美元的营业额；如果不用公司原来的商标，改用其他商标，营业额则减少30亿美元。这就说明，30亿美元是由“形象资产”创造出来的。可口可乐公司的老板也曾经这样说过：“如果公司在一夜间被大火烧成灰烬，那么第二天各大银行就会主动上门来向公司贷款。因为公司还有价值360亿美元的无形资产。”
对市场而言，形象具有特殊的行销功能。这主要是由下面两个因素造成的：一方面，现代社会是追求品牌消费的时代，优秀的企业形象正好迎合了人们消费名牌商品的潮流；另一方面，具有良好形象的商品，可以充分满足现代人的自我表现欲望和自尊需求，因而深受公众欢迎。同样一种商品，标普通商标与标名牌商标，其身价大不一样自不必说，标普通商标的销售情况有时会大起大落。标上名牌商标，商品价格虽然高了许多，但是销路却很好。这是为什么?这是因为企业形象通过商标在发挥市场促销作用。由于形象具有这种特殊的市场促销效应，因而它被人们视为企业实力乃至国家实力的标志。
三、企业形象与品牌
品牌是企业形象塑造和表现的重要渠道，是显示企业产品内容、性质、企业文化理念的重要途径。企业形象在很大程度上是通过品牌这一媒体建立起来的。对于企业的产品形象、营销形象、企业文化形象，品牌与它们都有着密不可分的联系。
(一)产品形象与品牌
产品形象是指企业产品的质量、外观、商标、包装、标志等方面。产品形象的核心内容是产品质量，而这种核心内容的主要标识形式则为企业产品品牌。产品由品牌来标识，品牌是产品的外在、内在的信息的传达和反映，而良好的品牌的社会评价又依赖于产品过硬的质量标准和美观的外部造型。因此说，产品与品牌是内容与形式的结合，是不可分割、互为依赖又互为条件的两个方面。从某种意义上说，商标即代表产品、代表企业。例如人们提起汽车，就会想到德国的“奔驰”；提起香水，便联想起香奈儿；提起家电，便联想起海尔、长虹、康佳等，在这里，品牌已成为这些优秀产品的代名词。
产品形象是企业形象的基石，是企业形象中的最重要、最直观的内容。它的形象的好与坏直接影响到整个企业在消费者心中的地位。没有良好的产品形象，企业的其他一切则无从谈起。
(二)企业营销形象与品牌
企业营销形象指企业在营销策略和方式上所建立的形象。营销形象也是一种直接面对公众和消费者的形象，它的优与劣能产生较强的社会波动力，直接影响到企业的整体形象。所以，人们将企业营销形象称之为企业的第一张“名片”。品牌是企业产品的门面和表现形式，首先面对消费者的往往是产品的品牌而不是产品本身。企业通过品牌的宣传和展示向社会、向消费者传达产品信息。作为企业促销手段之一的广告宣传，一个创意新奇、独特、富含信息、易读易记的商标，一经抛头露面，便会迅速进入消费者的视野，引起他们的兴趣和偏好，并容易强化他们的理解和记忆，有利于促销。可见，品牌创制的好与坏，对于产品的宣传和促销、企业营销形象的塑造具有重要作用。
(三)文化形象与品牌
品牌作为企业意念开发、构思设计的一种信息传达媒介，本身就属于企业文化的范畴，并且在品牌信息的传达中，它不仅表现了企业产品的性质与内容，而且还表现了企业精神和企业理念的内容。它不仅是产品形象的良好载体，同时也是企业文化形象的良好载体。人们在大量的品牌宣传中，接受商品信息的同时，也理解了企业所具有的精神与形象，形成了对企业文化的印象与评价。良好的企业品牌不仅有利于企业产品形象、营销形象的确立，也有助于企业文化形象的塑造。
综上所述，品牌与企业形象有着密不可分的联系，是塑造企业形象的重要工具。因而，建立良好的企业形象，必须重视品牌的创制。
企业形象的塑造
企业形象的塑造需要遵守一定的原则，按照相应的步骤进行。在塑造企业形象的设计被确定以后，还应进行评估总结，以确保企业新形象功能的发挥。
一、企业形象塑造的原则
企业形象管理是否富有成效，在很大程度上取决于最初的形象策划。因此，企业有关人员在进行企业形象塑造时，不可随心所欲，应遵循其基本原则。
(一)求实原则
在企业形象塑造过程中，要始终坚持以客观事实为根据，尊重客观事实。没有事实，便无所谓企业形象策划。这就是说，在现实生活中不存在的事物，就不能作为策划的内容。言出无据，只会失信于众。另外，企业在运作过程中发生的事实，如有必要公开的话，就必须依据事实，做到客观、真实和公正。
(二)战略性原则
即企业形象战略，是一种全方位推出的系统战略。企业形象战略策划一旦完成，就是企业全体员工在较长时期内要严格遵循的准则，任何成员、任何环节、任何部门均不得违反。
(三)民族性原则
即企业形象塑造应体现本民族的特征，不能照抄照搬西方的模式。例如，美国的CI偏重制度建设，强调“全体服从制度”；日本的CI偏重理念建设，强调一个“情”字；而中国人喜欢思考，讲究等级、道德。
中国现代企业形象的最理想的内核应当是来自于中华民族源远流长的历史文化以及民族底蕴。西方式的思维以及外来的文化只能给中国企业形象的塑造提供辅助和启迪引导作用。
(四)个性化原则
企业形象的要素如企业名称、品牌标识、管理理念、广告口号等，均应突出自己的特色，体现自己鲜明的个性。有个性的东西，才能把自己与其他企业区分开来。
二、企业形象塑造的过程
塑造并维护企业的美好社会形象，需按照一定程序，把握重点环节。
(一)开展企业形象调查
通过企业形象调查，可了解公众的需求、企业形象的现状、企业形象中的优势要素和劣势要素以及企业内部成员的形象期望，这是塑造企业形象的前期阶段。这里所指的公众包含与企业有关的外部公众和企业内部成员两部分，调查以前者为主。调查方法有多种多样，如进行文献研究、走访或问卷调查等。调查内容一般包括：
1公众的要求
了解公众对企业有什么要求、有什么希望。
2企业的知名度和美誉度
知名度表示公众对企业的了解程度，美誉度则表示社会公众对企业的信任和赞许程度。
3企业形象各要素调查
对构成企业形象的各个要素，如对企业的实力和影响、产品质量或服务质量、工作效率、企业的精神氛围等进行调查和比较，以期了解企业形象的薄弱点，或企业形象中的薄弱要素。
4企业内部的期望形象
了解从领导到一般员工对企业形象的期望水平。这是
