金龟车就曾经作为市场跟随者成功定位品牌。当所有汽车制造商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更好看的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，就需要掩饰缺点去夸大优点。如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量优点或其他。但金龟车却依然将品牌定位在“小”上，并制作了一个非常成功的广告：“想想还是小的好(Think Small)”。这个品牌定位有两方面的涵义：
(1)对所谓“要想更好则应更大”的看法表示不以为然。
(2)说明了金龟车的位置。在金龟车之前已有很多小型车，但金龟车却从跟随者一跃成为市场领导者。只要谈到小型车，消费者首先想到的品牌是金龟车。
4空隙定位
市场难免存在一些空隙，这些空隙虽不能与处于中心地位的市场领导者相比，但它能保住“第二”或“第三”的位置。这些空隙包括：
(1)高档市场空隙
市场可以细分为中高档市场(高价位、高品质)、低档市场。对于像手表、香水之类的奢侈品，高档市场空隙往往很有效，如“世界上最贵的香水只有快乐牌(JOY)”、“为什么你应该投资于伯爵表，它是世界上最贵的表”。这些都是利用高档市场空隙的成功的品牌定位。但要注意的是，高价可能吓走消费者，所以高价空隙只在一些特别的商品类别中才有。而且这个位置只是在品牌传播中，而不是在商店里，广告应把品牌清楚地置于特定价格类别中。
(2)低档市场空隙
低档市场的产品一般是低价位的大众化的产品。消费者在选购低价商品时首先想到的品牌就是占领了低档市场空隙的品牌。例如，在中国，人们一谈到速溶咖啡，首先想到的品牌就是“雀巢”；但一谈到低价速溶咖啡，人们首先会想到“力神”。虽然低价的本土咖啡很多，但从目前来看，“力神”占领了低档市场空隙。当然，有的市场领导者高中低档市场“通吃”。在这种市场条件下，高、低档市场空隙就不存在了。
(3)性别空隙
万宝路是男性香烟市场的领导者，至今难有品牌撼动它的这个位置。Lorillard的Luke牌香烟试图在男性香烟市场上“挤”出一块地盘，其广告为“从Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行无阻，缓缓而行”。但结果仍然是只占据了极小的市场份额，很难后来居上。同样，美国香烟中的维州窈窕牌香烟(Virginia Sims)在女性香烟市场上开拓出最大占有率，而另一个牌子夏娃(Eve)却失败了，因为后者来得太迟。
(4)年龄空隙
针对不同年龄段对品牌定位，有时也有“空”可钻。
市场总会有空隙存在，但是，寻找市场空隙是以消费者的需求来判断的，而不是以产品技术、企业的发展或市场竞争为依据的。
5重新定位
在经济发达或比较稳定的地区和国家，市场上的产品有成千上万种，要去寻找一个市场空隙是很不容易的。在发展中国家的市场上这种空隙的机会多一些。企业要树立品牌，在很多情况下必须要对竞争者已在消费者心中占据的位置进行重新定位，建立一个新的市场秩序。
企业要想建立一个新的市场秩序，就必须推翻旧的市场秩序。旧的秩序或观念一旦被推翻，建立一个新秩序或新观念就比较容易了。新观念或新秩序的建立是个冲突过程，冲突本身就可以使品牌一夜成名。
泰来乐(Tylen)就是利用建立新的市场秩序成功定位，并击败了止痛药市场上的市场领导者阿斯匹林。泰来乐的品牌宣传广告语是：“有千百万人是不应当使用阿斯匹林的，如果你容易反胃……或者有溃疡……或者你患有气喘、过敏或缺铁性贫血，在使用阿斯匹林前就有必要先向你的医生求助。阿斯匹林会侵蚀四壁，引发气喘或过敏反应，并导致隐藏性的微量胃肠出血。很幸运有了泰来乐……”泰来乐在击败阿斯匹林后一直位于止痛药市场的品牌领导者地位，领先于所有其他品牌，如拜耳(Bayer)、百特定(Butterin)等。
但是并非“我的比竞争者好”就是建立了新秩序，有时这种广告不会产生效果。只要在市场中缺乏影响力就不能算是成功的品牌定位。
五、米雪罗的品牌定位过程
1米雪罗品牌定位的市场背景
(1)淡啤酒在日本畅销
日本第三大啤酒厂阿萨喜通过对消费者调查后发现，市场上非常需要一种口味稍淡的啤酒。于是该厂推出了阿萨喜牌淡啤酒，喝起来新鲜清爽稍具甜味，而且喝过之后口中不会残留酒味，结果大受日本消费者欢迎，成为日本有史以来最成功的品牌，推出才九个月就获68亿美元的毛利，品牌的市场占有率因此上升到129%。
(2)美国安氏公司十分关注日本淡啤酒市场
该公司旗下有米雪罗、百威及布希三种品牌的啤酒，其中百威在日本的市场影响力最大，同时，日本啤酒厂商也计划大举进军美国市场，这也给安氏公司带来了压力。安氏公司预测日本啤酒将很快会大量进入美国，原因是：
①日本产品在美国备受消费者喜爱，啤酒也不例外。
②日本人经常革新美国的产品，使这些产品更受美国消费者的喜爱。
(3)安氏公司面临的威胁
安氏公司同时还面临以下几方面的威胁：
①淡啤酒可能只是一时流行。由于日本厂商不断推出新口味，淡啤酒或许只能持续很短的一段时间。
②推出淡啤酒可能会挤掉自己原有的市场。
③“淡”字可能引起概念混乱，因为淡啤酒出现之前，这个字眼曾被其他酒类产品用过。
④淡口味的产品没有明显利益。
⑤淡啤酒占领的是一般啤酒与更淡啤酒之间的市场空隙。
1988年，阿萨喜和麒麟均向美国大量出口淡啤酒，虽然一开始只针对日本餐厅，但安氏公司预知他们很快就会全面推广，因此必须快速调研消费者对淡啤酒的接受度，如果可行，必须抢在日本人大举占领市场之前推出自己的品牌。
2安氏公司的市场调研
安氏公司首先派出一组品牌主管到日本进行市场调研，与各啤酒厂代表进行讨论，然后实行科学严谨的市场调研。通过分析研究，安氏公司得出如下结论：
第一，消费者需要一种新的、更刺激的啤酒。
第二，消费者对淡啤酒感到非常好奇——到底是什么味道?口感如何?
第三，消费者还不了解淡啤酒这种产品。
第四，对啤酒有偏好的消费者急切地想了解更多有关淡啤酒的信息。
安氏公司认为消费者的这种好奇心会更有利于淡啤酒的销售和相关品牌的创建。安氏公司计划先刺激消费者去尝试，而尝试正是品牌成功的必要条件。公司从消费者品尝后反馈的信息中了解到，消费者喜好“可清凉解渴但又不会在口中残留酒味的啤酒”。市场的这种正面反应和日本淡啤酒成功的先例，加上美国人一向喜欢尝试新鲜事物，促使安氏公司决定在市场调研还未完全结束就全面出击。
3选择米雪罗
安氏公司在旗下的三种啤酒品牌中选定米雪罗的原因主要有：
第一，淡啤酒是美国市场的新产品类别，风险大、投资多，需要一个稳健的品牌名称来支撑。
第二，日本的淡啤酒品牌的定位与具有上流形象的米雪罗系列相吻合。
安氏公司预测米雪罗淡啤酒与百威淡啤酒都有可能受到消费者的欢迎，如果市场空间如预期的那样大，应可容纳两者并行发展。但如果由百威先行推出，可能会因为其品牌强大的市场影响力及消费者的高品牌忠诚度，增加米雪罗淡啤酒的销售难度。
当时米雪罗的销售状况也很不理想，安氏公司希望通过品牌延伸，利用淡啤酒使米雪罗重振雄风。
米雪罗淡啤酒主要定位于以下目标市场：
(1)受过良好教育的年轻消费者，有着上流社会的品味(许多人会将淡啤酒与上等葡萄酒或香槟酒联系起来)。
(2)女性(很多女性消费者不喜欢饭后带着酒味)。
(3)喜欢喝较淡口味啤酒的消费者(米雪罗淡啤酒合133卡路里，大大低于米雪罗的一般啤酒的卡路里)。
在产品与目标市场看起来似乎般配的情况下，米雪罗淡啤酒正式于1988年9月在全美上市。一年之后，米雪罗迅速成为了美国淡啤酒市场的领导者。
第三节 全程品牌管理的核心——品牌质量管理
一、品牌质量是品牌的生命
品牌质量是满足消费者需求的一种效能，品牌质量管理是全程动态品牌管理的核心内容。 品牌质量是品牌本身的质量和品牌体现的质量的有机结合。品牌质量是满足消费者需求的一种效能，品牌质量管理是全程动态品牌管理的核心内容。品牌本身的质量就是品牌本身所代表的产品质量；品牌体现的质量是消费者心中感受到的质量。因此，在全程动态品牌管理中，品牌质量比产品质量含义更广，它是以产品质量为基础，并扩展到消费者心中感受的质量。品牌质量应该是产品质量和消费者心中感受的质量的综合体现，二者结合得好与不好，直接影响着品牌质量的高低。所以，提高品牌质量既需要提高产品质量，又需要提高品牌体现的质量。
产品质量是建立信誉的基础和前提。如果产品质量不过硬，经常出现质量问题，消费者是不会买账的。但是，有时不同品牌的产品质量相近，有的品牌受到消费者喜爱，有的品牌却受到消费者冷落，这种情况是相当普遍的。这主要是因为品牌体现的质量即消费者心目中感受到的质量对消费者的影响是不同的。因此，在提高产品质量的同时，必须把提高品牌体现的质量放在重要的位置，并使真正的质量转化为体现的质量，这样才能取得更大的成功。如果品牌体现的质量下降了或者丧失了，也就是说消费者对这个品牌的忠诚度降低了，那么它将很难再度恢复，即使是再从头做起，改进产品质量，也往往无济于事。因此，在保持产品高质量的前提下，必须提高消费者对品牌的认知度和忠诚度，在消费者心中永远树立完美的品牌形象，品牌质量才有保障。强化品牌认同，丰富品牌联想，加深品牌忠诚，同不断提高产品质量一样是品牌管理的永恒主题。
品牌质量是品牌长盛不衰的支柱之一。企业为了锻造品牌质量，首先，在设计时就要有高标准，深入了解市场需求；其次，在品牌成长的道路上，要不断创新，维持质量；最后，要运用科技，完善服务，提升品牌质量。
一些传统的老品牌，在其初创之时，没有现代的宣传手段，更多的靠人际传播，而人际传播要直接以个人对产品或服务的消费感受为前提，好的产品质量，加上良好的消费感受才能形成良好的口碑。
现代的品牌要成为真正的名牌，也要以消费者为中心，加强品牌质量管理。顶级企业拥有的名牌，都是以优异的品牌质量作为坚实的基础和后盾的。虽然企业的竞争最后体现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依靠的是品牌的质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上衰退也大多是因为质量出了问题。所以，也可以说，质量是品牌的生命之所系。品牌质量是现代企业参与市场竞争的充分必要条件。
持续稳定的优良品质，可以使一个品牌顺利成长为名牌。而一次严重的质量事故处理不好就可能毁掉一个名牌。如何保持良好的产品质量，是顶级企业实施品牌管理的首要战略目标。
如今的奔驰汽车以其卓越的品牌质量闻名全球。奔驰以其品牌的影响力，在世界汽车工业领域树立起了丰碑。也正是奔驰这一品牌，为整个德意志民族赢得了荣誉和骄傲。在全球汽车工业领域，奔驰似乎成了高品质的代名词。在奔驰品牌的名下，荟萃着各种高质量的汽车。从小轿车到2 150吨的大型载重车，共有160多个车种，3 700多个型号。奔驰车的质量号称跑20万公里不用动螺丝刀；跑完30万公里以后，换个发动机，能再跑30万公里。奔驰之所以拥有如此优良的品质，主要源于奔驰公司在品牌管理中贯彻的严格的质量意识。奔驰公司认为，只有全体员工都重视质量，产品的质量才有保证。因此，公司强调人人参与质量管理，努力营造一种质量管理理念。他们把生产流水线作业改为小组作业，每组进一步确定内部分工、协作、人力安排和质量检验，以消除员工因为重复单一劳动而带来的疲劳和厌倦感，使他们成为多面手，同时使他们的劳动积极性和主人翁意识得到增强，从而有利于保证产品质量，提高工作绩效。
奔驰的每一位员工都能充分意识到：用户在我心中，质量在我手中。奔驰公司严格的质量管理充分提升了员工的质量意识、团队意识和主人翁意识。
