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管理层人物推销产品，往往能取得很好的效果，请您结合自身实际思考下面的问题：
1你所在公司的领导是否亲自推销过自己公司的产品？
2你认为领导亲自上门推销产品有何优势？
3你是否也想采取这种办法呢？
万宝路的营销之“路”——定位决定市场成败
第一次世界大战以后，美国的年轻人习惯在嘴上叼着一支香烟以表示沮丧的情绪，同样也包括许多女青年。众所周知，香烟是男人的专利品。
开发女士香烟被莫利普·莫里斯公司认为是一个千载难逢的机会，他们决心从女士的腰包里大捞一笔。很快，人们在各种媒体上频频地看到这样的广告：娇丽的女郎叼着香烟吞云吐雾。有幸被叼在她们嘴上的，就是莫利普·莫里斯公司的杰作：万宝路香烟。
那些广告，制作就花了不少钱。公司里很多人为此感到不安，但经营层信心十足：“大家不要担心，不出一年，万宝路一定会打开市场，到时候我们就等着数钱吧!”
但事实上呢?1年，2年，10年，20年，万宝路的包装换了好几回，广告中的佳人也换得更加靓丽，但不知道为什么，经营者们心目中的热销场面始终未曾出现。大家都非常不明白其中的原因。是质量不过关吗?万宝路在制作过程中，从选料到加工，始终把好质量关，选取优质的烟草，精心处理，万宝路是不折不扣的高品位香烟啊，绝对不会辜负姑娘们的红唇。是价格太高吗?在美国国内的香烟市场上，万宝路的价格，对于大众烟民来说都是可以接受的。
20年后的一天，公司一位高层管理人员极其偶然地闪过一个念头：“是不是我们的市场定位出现了问题呢?”他们当即请来广告策划专家，给万宝路把脉诊断。一番望闻问切，专家也认为是定位出了问题，并当即指出，应该抛弃坚持了20年的广告定位，另起炉灶。一个宣传了20年的品牌要割舍，肯定是一件痛苦的事情，抛开感情不说，仅花掉的钞票就让人心痛不已。但为了走出20年的低谷，公司经营层终于同意了专家的意见。
一个全新而又大胆的创意诞生了：以富有阳刚之气的美国男子汉形象来代替原来的娇俏女郎。广告公司费了很大的周折，在西部一个偏僻的农场找到一个“最富男子汉气质”的牛仔，并让他出演万宝路广告的主角。新广告于1954年推出，一问世即引起了烟民的狂热躁动。他们争相购买万宝路，要么叼在嘴上，要么夹在指尖，模仿那个硬汉的风格。万宝路的销售额也直线上升，新广告推出后的第一年，销售额就增加了3倍，一举成为全美十大香烟品牌之一。
在营销中，定位决定市场成功。定位就是要让自己进入消费者的大脑，让消费者对你的产品有个清晰的了解。这一理念，多年来一直影响着美国乃至世界企业的市场营销战略。
“管”中窥“理”
企业在全面了解、分析目标消费者、供应商需求的信息以及竞争者在目标市场上的位置后，再确定自己的产品在市场上的位置及如何接近顾客，这样才能使营销获得最大限度的成功。
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企业要做出正确有效的定位，往往需要遵循一定的步骤：
1确定定位层次
确定定位层次是定位的第一步。确定定位层次就是要明确所要定位的客体，这个客体是行业、公司、产品组合，还是特定的产品或服务。
2识别重要属性
定位的第二步是识别影响目标市场顾客购买决策的重要因素。这些因素就是所要定位的客体应该或者必须具备的属性，或者是目标市场顾客具有的某些重要的共同特征。
3绘制定位图
在识别出了重要属性之后，就要绘制定位图，并在定位图上标示出本企业和竞争者所处的位置。一般都使用二维图。如果存在一系列重要属性，则可以通过统计程序将之简化为能代表顾客选择偏好的最主要的二维变量。定位图选择的二维变量，既可以是客观属性，也可以是主观属性，还可以是将两者结合起来的。但无论是选择主观属性，还是客观属性，都必须是“重要属性”。
4评估定位选择
里斯和屈劳特曾提出三种定位选择。一是强化现有位置，避免正面打击冲突。二是寻找市场空隙，获取先占优势。三是竞争者重新定位，即当竞争者占据了它不该占有的市场位置时，让顾客认清对手“不实”或“虚假”的一面，从而使竞争对手为自己让出它现有的位置。
5执行定位
定位最终需要通过各种沟通手段如广告、员工的着装和行为举止以及服务的态度、质量等载体传递出去，并为顾客所认同。
百事可乐的全明星阵容——信任名人，进而信任产品
几十年前的某一天，麦迪逊大街(美国广告公司的聚集地）的搭桥人杰·科尔曼接到著名歌星迈克尔·杰克逊的经纪人的电话，经纪人说，杰克逊想搞一次巡回演出，这需要某大企业的赞助。
经纪人介绍道，杰克逊即将推出一张名为《恐怖》的新唱片，杰克逊在美国的知名度很高，这是吸引大企业支持的坚实基础。
“多少钱?”杰·科尔曼问。
“5个整数吧。”
“到底多少?”
“500万。”
“要这么多钱啊?”
“这是迈克尔·杰克逊，”经纪人强调道，“他比上帝还厉害。”
“麦迪逊大街有史以来最大的一笔交易，也才100万美元。”
“低于500万不谈。”
“好吧，”杰·科尔曼叹了一口气，“应该为迈克尔找一家软饮料企业赞助。对像迈克尔这样梦幻形、不嗜烟酒的青年来说，汽车、酒类的企业都没有赞助的意向。他需要一种柔软、小巧、无害而有趣的产品，那就是可乐。”
百事可乐想到竞争对手可口可乐拥有哥伦比亚制片公司，那可是一个非常巨大的“明星”引力场，因此，就觉得也需要自己的明星，而风靡全美的杰克逊恰恰符合百事可乐领导新潮流典型代表的形象。于是百事可乐狠心花500万美元使杰克逊参加了“百事可乐大家族”，杰克逊将为百事可乐拍摄内部广告片，并在巡回演出中使用百事可乐的名义。
签约仪式上，迈克尔对科尔曼说道：“我会让可口可乐对你们嫉妒不已的。”
“迈克尔，这对我来说才是最美妙的音乐。”
事实也是如此，迈克尔的形象确实让听众如醉如痴，他为百事可乐拍摄的广告片顿时在全美引起了轰动。在首次播映的那个夜晚，青少年犯罪停止了，全国范围内家庭用水量显著下降，没有人用抽水马桶，电话也不忙了——没人打了。
伯克广告研究公司的调查表明，这是有史以来最成功的广告片。迈克尔的魅力——他的外貌、他的歌声、他的舞台形象和他的动作造型，使观众沉醉。
随后杰克逊的巡回演出又掀起一阵全国性的热浪，因为杰克逊不只对孩子有吸引力，而且对孩子的父母及祖父母来说都有着魅力。百事可乐作为赞助单位，名字出现在巡回演出的广告上、旗帜上以及入场券上，另外，百事可乐也借机大搞公关活动，如买下10％的入场券赠送给新闻媒介，免费请孤儿观看演出，在观众席的前排辟出一块专区请残疾儿童观看……结果又一次在全球各地推进了百事可乐的销售。
“管”中窥“理”
借助名人效应，引发认同感，扩大知名度，推销产品，是企业进行市场营销活动的一个强有力武器。
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请名人营销，或做形象大使，或兼销售顾问，或做产品代言人，很多企业都在做，效果也不错。如雅戈尔请费翔、培罗成请解晓东等，还有牛群到安徽养牛大县蒙城做副县长，当地的牛价确实就涨上去了。但名人营销也有一定风险，万一名人出问题，不仅广告费可能“打水漂”，还可能引发其他一些法律问题。如2002年9月谢霆锋被香港政府罚扫大街，其广告效应明显下降；10月，高枫去世，此前签约的广告片合同不能履行，引起复杂的经济纠纷，企业的“头”都大了。
所以，企业在找名人做广告时，一定要对所找的名人进行全面评估，将风险降到最小。
西门子的“周年金银欢乐送”——促销是一种有效的手段
恰逢西门子公司成立150周年，借此喜庆的日子，营销人员策划了一次席卷中国的“西门子150周年金银欢乐送”全国性推广活动。
在喜庆日当天，限量绝版定制的一批西门子150周年纪念金币、银币面市。这些制造精美、极具收藏价值的纪念币与设计简洁、高贵典雅的西门子洗衣机相映生辉，令人爱不释手，从而使西门子洗衣机的品质感得到充分凸现，于是一场购买西门子洗衣机可获赠纯银币一枚，并可同时参加纯金币大抽奖的活动在全国推广开来。活动在全国各地受到出乎意料的欢迎，制造精美的纪念币配合高品质的西门子滚筒洗衣机，给国内家电市场带来一股浓郁的欧洲风情，一万枚银币在活动开始后不久就伴随洗衣机销售被抢购一空。
西门子家电的营销人员不失良机地为广大消费者设计了一个既符合中国人的生活习惯，又体现德国家居简洁明快特点的西门子厨房，以此来倡导现代化厨房的陈列法则。在厨房里，西门子洗衣机、冰箱、抽油烟机、洗碗机以其典雅流畅的外形融入其中，深刻体现出西门子150年的文化底蕴。
西门子家电的营销人员把名牌服装联合在一起做推广活动。在武汉，西门子洗衣机与名牌服装马天奴、经典故事联合演绎一台主题为“好衣服当然要用西门子洗衣机”的大型时装表演与新装上市活动。活动当天，西门子洗衣机销售额创武汉当年最高纪录。在上海，西门子洗衣机与著名休闲时装ESPRIT联合举行促销活动“给时尚一个承诺”，西门子提出的承诺是：让每一种表现时尚的衣服永远保持真我，展现自然本色。
当众多商家开始意识到促销手段在商战中的重要作用时，一些追求短期效应，只考虑销售数量不考虑未来发展的促销来说也频频出现，例如特价销售、打折销售、赠送超值礼品、夸大宣传误导消费者等。西门子作为一个广告投入低姿态、研究开发高投入的企业，在激烈的市场竞争中也遇到过类似情况。一些地区的销售人员在组织策划区域促销活动时，片面以强调赠送礼品来吸引消费者，结果反而使一些消费者认为产品物无所值，一些顾客甚至会在店里提出不要礼品要求降低价格的要求。这样，公司合理利润的减少势必会影响到公司对新产品开发和售后服务的投入，从而降低其在未来市场上的竞争力。
