王石：对大多数普通人来说，了解王石甚于了解万科。作为一个伴随中国经济改革进程成长起来、形象正面健康的企业家，他是改革开放时期地产业的标志性人物之一。同时，王石也是善于利用个人品牌和公共传媒影响作用的现代型企业家，除了攀登珠穆朗玛峰之类的“个人秀”之外，他还是中国移动全球通、摩托罗拉商务手机、中国平安保险、德国大众途锐汽车等企业或产品的形象代言人。
品牌的本义指商业上使用的牌号、名称、商标，延伸义还包括目标受众对于某一特定事物的综合性感受评价，还综合体现了品质、情感、个性等因素。换句话说，个人品牌需要受众做出评价和表达看法，建立感情，才能得以最终实现。因此，拥有成功的个人品牌，也意味我们必须人生开放。
在我们的生活当中有不少误区：
其一，以为品牌仅仅是公司、产品、娱乐明星所需要的，与普通大众无关。
其二，受“谈钱则俗”的传统观念影响，以为个人讲“品牌”和“身价”，就是过度商业化的表现，也是个人拜金主义的表现。
其实，事实与这些结论正好相反，拥有个人品牌，正是一个社会成功的象征。因为个人品牌的实现，标志着个人能够自主，意味着这是一个尊重自由、尊重多元、尊重个人正当利益的时代。按照e龙网创始人张黎刚的说法：“只有当越来越多的人能改变自己的命运，越来越多的平民英雄出现时，这个国家才真正有希望。”
美国管理学者华德士就鲜明地提出：“21世纪的职业生存法则──建立个人品牌。”
新弗洛伊德主义的著名理论家弗洛姆，早在50多年前就在其著作《健全的社会》中呼吁：“如果个人不能把自己变成一项收益丰厚的投资，整个社会都会因此感到失败。”
在现代企业中，CEO品牌已成为一个独特现象。
张朝阳就曾一度与王石并称为中国最善于“个人秀”的两大企业家。与王石“男人如山”的中年形象相比，张朝阳的个人品牌定位为互联网时代新人类的代言人。这也是由搜狐网的市场对象主要为年轻人所决定。为此，生性内向的张朝阳不惜为《时尚健康》杂志拍写真，在全国人民面前玩滑板，率领“搜狗美女野兽登山队”爬雪山，也由此被称为“中国最炫的CEO。
其实，张朝阳进行个人品牌营销，更主要是为了给他的企业进行宣传，如他自己所说：“在搜狐成立之初的几年，搜狐没有钱，借助我个人的明星效应可以为搜狐的宣传节省很多资金……而现在，我的作秀则完全是为了搜狐的发展，现在搜狐已经有许多别人无法比拟的技术，譬如博客、搜狗等等。”
在我对学习型成功者的调查研究中，我发现绝大多数成功者都有着非常成功的个人品牌，他们爱惜自己的信誉和形象，就算习惯保持低调——低调其实也就是有意为之的个人品牌形象。当然，他们也从自己良好的个人品牌中收获良多，不仅能因此招揽人才和部下，接纳合作伙伴，还甚至能因此获得产品客户的信赖和欣赏，以及社会大众舆论的支持。
许多企业就是因为拥有优秀的CEO品牌，而让客户和部属感到与众不同：像微软的比尔·盖茨、戴尔公司的迈克尔·戴尔、GE的韦尔奇、搜狐的张朝阳、万科的王石、海尔的张瑞敏、联想的柳传志、TCL的李东生、巨人的史玉柱、百度的李彦宏等。这些个人品牌，常常给他们的企业带来无可估量的价值。这就是为什么杰克·韦尔奇时代的通用电气股票能够获得投资者的追捧；为什么罗伯托·古兹塔在位时可口可乐的股票不断升值。
对一个初创的企业而言，它的成功也常常由创业者的个人品牌所决定。
赛富亚洲投资基金合伙人羊东认为：“进行投资最重要的方面，就是人。一般情况下对早期项目的投资，考察创始人是最重要的一个环节，VC与项目创始人之间往往是志趣相投，惺惺相惜。第一面见到创业者，很难看到这个人的很多本质特性，这有一个接触的过程，一个公司能不能成功最大的因素是人，因为商业模式可以变，变的主观因素是人在变。”
初创的企业往往没有足够的资金，还可能没有建立起自己的信誉。而要吸引风险投资、招聘高素质的员工、使公司的业务从无到有，就必须依靠创业者的个人品牌。王维嘉总结自己创建美通公司的经验时认为：“风险投资就是看人。有的风险投资商做法更绝，你给他计划，他根本不看，他就是和你吃饭，了解你这个人，如果你人行，他就给你投钱。”
创业者的品牌比创业计划书重要
1993年底，从斯坦福大学毕业出来工作两年的王维嘉准备创业，但缺乏启动资金。有一次，他参加一个风险投资的演讲会，会议即将结束之时走上演讲台，向那个演讲的风险资本家介绍自己的创业计划。那个风险资本家根本没有听下去，只给了王维嘉一个电话号码说：“我们找时间再谈。”
此后，王维嘉连续几天给那个风险资本家打电话，都没有人接听。但他每次都很耐心地留下语音留言。一周后，那个风险资本家终于给王维嘉回了电话，并决定投资。风险投资商后来告诉他：“知道我为什么不接电话吗？这实际上是对你的一个测试。”
后来，王维嘉就靠这笔“天使资金”创建了美通公司。
4.在喧嚣的世界中让别人认识你
那些拥有优秀个人品牌的人总是令人印象深刻、与众不同。在充满喧嚣和混乱的现代生活中，他们成功地向世界展示出一个清楚的形象：他们真实的自我是什么样，他们看重什么，他们如何始终如一地贯彻着自己的承诺，他们怎样赢得信任和信赖。
所谓个人品牌，顾名思义，内涵由个人和品牌两个部分组成。
从“个人”的角度来看，应该建立在个人特质之上，显现个人特征，突出核心价值，这是品牌的特色、基础、核心。而从“品牌化”的角度来看，应该符合独特性、相关性、一致性这三个成功品牌的基本特点。
（1）个人品牌的构成
◆特质
特质是个人品牌的存在范畴和基础。个人品牌建构在我们的个人特质之上，大部分受众都是从个人品牌所蕴含的特质来了解品牌相关的一切。
通常而言，我们每个人都有成百上千的特质。我们在每个方面都可以细分出无数特质：譬如我们的头发，可以从浓稀、发型、颜色、长短、光泽找到无数与人不同的特质。也因此，我们还需要找到可以综合概括多种特质的特点，也就是我们通常所称的“特征”，才能使个人品牌与众不同，一目了然。
◆特征
特征将是构成我们“简历”的基本要素，也只有特征，才能让人简短迅速地确定你，并且方便向人推荐介绍，这也是个人品牌的亮点和卖点所在。
通常而言，建构个人品牌的特征一般有以下10个方面：
技能、职业、财产、成就、外表、个性、兴趣、朋友、背景经历、生活方式。
例如提起陈丹青，可以归纳的个人特征是：
中国当代最富有才华的油画家之一，最有影响力的作品是《西藏组画》；
一个有艺术家气质的中年人，外貌深邃严肃；
个性耿直认真，一位有理想、思想、格调的艺术家，写得一手好杂文；
一位有责任心的教师，从清华辞职时，曾“炮轰”中国教育体制；
一位思想和观念开放的海归，也曾是2005委员会的理事。
◆核心价值
核心价值是个人品牌的支柱，也是其“商标”。
我们常有这样的经历：当你听到某个朋友的名字时，首先浮现在脑海里的一定是自己感觉最突出的特征；当你在某个聚会上介绍某个朋友时，介绍一定简单而具有概括性；当你第一次看见一个人的时候，第一印象绝对不会很多。这些都涉及个人品牌的核心价值，你印象最深刻的、能最简洁概括的特征，通常都是对某一个人品牌核心价值的认知。
例如提到陈丹青，我的第一反应就是：中国当代富有才华和追求的油画家，随后，我才可能慢慢地想到一些其他的职务、身份、特质。再如，听到另一位欧美同学会理事杨澜女士的名字时，首先我想到的是：中国十几年来最成功的文化谈话类节目主持人之一；其次，我才会想到她富有文化内涵，她创建了阳光媒体集团和基金会；等等。
（2）品牌化
图10-1品牌的三个基本特征
◆独特性
通常而言，个人品牌必须能够代表某种东西，必须“拥有自己”，并且尽力做到与众不同，才能称得上成功。个人品牌的建立与企业品牌异曲同工：品牌的独特性当然可以是某种个性，但也可以不“个性化”，而用某种差异化的战术、思维、方法，来实现品牌的独特性。
2006年，我参加了哈佛大学商学院知名战略大师麦克·波特教授在中国举办的与中国商界对话活动。波特教授是个非常重视品牌差异化战略的学者，他甚至提到：他个人品牌的成功，就是建立在他对战略研究的创新和与众不同的关注上，由此，他的名字成为了一个著名的品牌。
个人品牌要有自己独特的招牌。
我很喜欢收看杨锐主持的央视国际频道（CCTV9）的《今日话题》，自1997年创办以来，该节目已经成为国际频道收视率最高的栏目之一，而其成功的最重要原因就是节目制片人兼主持人杨锐独特的个人品牌。
杨锐的独特体现在他的主持风格上：个性鲜明而不失厚重和智慧，单刀直入、尖锐辛辣而不失幽默和深刻。正如他的自我评价：“性喜寒，爱丹青，好结交，近洁癖。发乎情止乎礼，厌恶一切民族劣根……追求庙堂之高与江湖之远的书剑情结。在进退、沉浮、雅俗、苦乐、虚实、因果以及国与家之间以逍遥面对现实。”
因为其鲜明的个人品牌。许多驻华使节都把每天收看《今日话题》当作了解中国的必修课，美国使馆更是期期必看。另外，还有不少国外驻华机构的负责人都希望约见他，美中贸易发展协会的主席罗伯特·古德曼就曾主动打电话到节目组，希望能够认识杨锐并且开展广泛的合作。
当然，某些企业或个人为了追求独特，故意走向一种恶俗的品牌营销，譬如餐馆的“人体盛宴”、某某为出名而“裸奔”，再如2008年著名的播放一个月因为遭到抗议而被砍下来的恶俗广告“鼠鼠鼠”等等。事实上，这是一种对品牌理解的误区。我在上文中已经说过，品牌应该让受众感到“值得信赖”，而使用“哗众”“夸张”“刻意求变”等劣质手段，明显会带来负面的不可信赖的影响。
◆相关性
很明显，一个品牌不可能仅仅依靠独特性就能取得成功，这甚至还不足以得到足够的关注。只有当我们的品牌跟目标市场有某种“相关性”时，受众才有可能去关注，并进而认可这个品牌，为这个品牌埋单。
我在加拿大留学时，几个假期都找到了很好的实习工作。其中有一次是去加拿大帝国商业银行实习，该银行当时是加拿大的最大银行，也是全世界最大的银行之一。
当时，在寄出求职申请之前，我就到大学图书馆查看过许多资料，其中有本书介绍的加拿大所有大公司的经营状况、主要负责人及个人经历。我了解到该银行有个副总裁曾驻中国香港和日本担任过几年分行长，因此，我想象这个人一定对亚洲和中国的经济感兴趣和有关联，并且思维和观念比较国际化，对亚洲人才会给予重视。于是，我就有针对性地写了求职申请和简历，并寄给了这位高级副总裁。与此同时，我在中国对外经贸部工作期间所积累的关联品牌也起到了作用。
果然，我这份有“相关性”的求职信得到了他的及时回复。第二天，帝国商业银行人事部门就通知我去面试，最后就只录用了我一个人。
通常来说，成功的个人品牌应该有双重的相关性：
其一，与个人本身的特质、形象、专长、原则、期望等联系起来，如同商品的品牌一样，要与厂家自身的企业文化、设计创意，以及产品本身的功能、属性、质量等联系起来。若非如此，会让人觉得不知所云，是在搞“镜花水月”和“空中楼阁”。
其二，要与受众或目标市场的需求、关切、兴趣以及所重视的东西联系起来。现代人每天都接触无数的海量信息，再新奇古怪的事都已经见怪不怪，只有利益相关或者兴趣相关的东西，才可能引起他们的关注。进一步说，投资商只有看到他所希望看到的东西，才会投资给创业者，企业主只有看到他企业所需要你提供的技能，才会招聘你，最终认可你的个人品牌。
◆一致性
我们都明白：如果没有把自我需求和市场需求统一起来，品牌交易不会取得成功。个人求职是如此，企业产品的销售也一样，买方和卖方要有一致性，品牌的买与卖才能完成。
1988年，在海外的学习告一段落之后，我开始寻找工作。当时，我争取到了几份工作机会，面临选择。
我就是根据这些公司面试的侧重点，来判断他们希望我能提供何种帮助。麦肯锡是世界知名的管理咨询公司，他们会注重我的研究和咨询能力，希望我能做加拿大的业务；加拿大皇家银行和加拿大政府出口发展局是金融机构，他们注重我在金融方面的能力，以及曾在加拿大帝国商业银行工作的经验；还有家生物制药公司则注重我的营销能力；还有就是SNC-Lavalin项目工程管理咨询公司，它是世界最大的跨国工程管理咨询公司之一，在全世界100多个国家做项目，在中国也很活跃，他们会注重我的国际化背景。
这些公司和机会都非常不错，经过反复分析，我最终选择了SNC-Lavalin公司。我有自己的考虑，自己的考虑需要和公司的要求达成一致：第一，从个人角度，我来自中国，来自亚洲，应该到一个有国际背景的公司去工作，这不仅是专业对口或者兴趣问题，还有对自我发展前景的考虑；第二，从公司角度，该公司所做的国际项目达60％以上，并且还和许多国际金融机构打过交道，如世界银行、亚洲开发银行等，它也确实需要国际化的人才。
个人品牌的一致性主要包括两个方面：
——要在横向上达成一致，使个人品牌和市场对象的需求、方向、利益甚至理念达成一致。换句话说，要有“双赢思维”，做利人利己的事。
——要在纵向上保证品牌所代表的事物如个人立场、行为、风格、形象等的持续一致性。从商业的角度来说，长久的品牌一定要有信誉，而赢得信誉的方法只有始终如一，这比任何花言巧语都更能清晰诠释品牌。
5.普通员工也需要品牌
正如许多企业家常说的：就算夺走了我的公司，我的产品、设备、资金；只要我人在，一声呐喊就可以找到资金，一个电话就可以拉回团队，一进入市场就能引起记者和消费者的关注。
对职场中人来说，个人品牌往往意味着在市场、行业、团队中的号召力。这也是很常见的商业现象：一个在团队和市场中有很好个人品牌的员工，一旦离职出走，就可能会带走公司大批的业务资源和市场渠道。
我在多次演讲中，都谈到了塑造个人品牌的重要性。后来，有个毕业生写信说：
