第3章 再小的店也要树立品牌 (1)
树立品牌的5项法则
“攻心为上，攻城为下”是古代攻战中的谋略。这也可以用到现代的商战中：取得市场占有率，不如获得顾客忠心。品牌的创建是建立在顾客满意的基础上的，顾客满意反映客户对已经经历的服务认可。使客户满意并使之成为企业的长期客户，还需进一步努力，即建立客户忠诚。这就是20世纪90年代中期，西方营销学界提出的品牌忠诚营销理论。第二次世界大战以来，随着市场实践背景的变化，西方曾出现了三次营销理念的革新浪潮，从“大量营销”到“目标市场营销”，再到“全球营销”。这些营销理论在一定的市场条件下，取得了阶段性的成功。但进入20世纪90年代以来，市场营销人员逐渐发现产品销量与利润并不是完全呈正相关关系。市场份额的质量对利润增长的作用更大。市场份额的质量优劣的实质就是品牌忠诚度的高低。要在新的市场背景下，实现企业利润的持续增长，必须建立和维护品牌忠诚。因此，品牌忠诚营销新理念应运而生。那么创建品牌需要遵循哪些法则呢。
1．认识品牌
客户对品牌的认识是发展客户忠诚的第一步。企业必须设法使客户记住品牌名或广告词等外在信息。企业可以借助广告创造一份激昂的情感、独特的刺激，影响潜在客户。在品牌设计时注意几个要点：
简单醒目，便于记忆。
新颖别致，易于记忆。
容易发音，利于通用。
配合风俗，易于接受。
2．建立相关关系
客户购买企业产品和服务是建立关系的开始。企业应力图使客户觉得购买此产品能够满足自己的需要。此时，应注意几点：
服务人员的服务态度使客户感到亲切。
合理的定价使客户感到物有所值。
足够的信息使客户了解产品。
3．突现价值
企业应在产品的质量、性能等内涵方面下足工夫，给品牌赋予力量，让购买的客户感到优于竞争对手。企业要注意的问题：
以市场需求为导向，不断创新，提高自己的核心竞争能力。
强调质量，提升品牌的价值。
创建良好的品牌形象。
突出有形展示。
4．消费者满意
消费者满意是建立品牌忠诚的必经途径。只有消费者对品牌有了满意感，才可能最终忠诚于品牌。企业应注意的策略：
不断提高质量，因为客户满意的平均水平是逐渐上升的。
注重差异化、个性化服务。
5．品牌忠诚的建立
消费者的满意通过不断“强化”，使消费者对这个自己熟悉、能满足需要、性能超群、有很高知名度的品牌认同，加强其忠诚行为，成为忠诚的客户，促使品牌的发展步入良性循环。
要奖励而不是惩罚你的忠诚消费者，以长期保持关系。建立消费者资料库，定期回访你的忠诚消费者，弄清楚他们的需求，并尽量满足需求，以建立消费者忠诚。
品牌创造的两项修炼：内涵和情感
考虑一下Kraft品牌的例子。Kraft一直在把自己从一个传统的制造公司转变成一个重视品牌和客户关系的现代企业。在加拿大，这个公司最近重新注册了它的标志性产品——Kraft快餐的包装，这使得它变得更符合潮流。Kraft快餐(在加拿大以外的地方以Kraft通心粉和奶酪而闻名)在加拿大，它是人们最经常光顾的快餐店，每年能够卖出9千万盒。同时，这家公司也发动了一场广告攻势，重点主要放在感情方面，用来“唤起人们心中的温情以使得客户能够停下来购买这些快餐”。
同样的，耐克也因为和它的客户建立起了一种感情联系而成为世界上最成功的品牌。“勾”状标志在全世界通行，它们的广告预算每年都有上千万美元。耐克也已经发展出了一种独一无二的交流方式，并且，从公司一建立开始，它们就一直选择运动明星作为公司产品的代言人。在这么多年里，运动明星们包括丹尼斯·罗德曼，查理斯·巴克利，约翰·麦肯罗，麦克尔·乔丹和最近的泰格·伍兹。在他们作为耐克代言人的时候，他们每一个人都处于自己运动的巅峰期，并且每个人都能表现出最佳、最酷和最完美的形象。Scott Bedbury也建议说，虽然客户不可能评价出正在出售的产品的特性，但是他们当然会认为Jordan在最后一秒钟制胜的一投，确实能够把他们提升到一个改变了的境界。“一个品牌和那种强有力的联系经验相接触。这是一个能够改变产品的感情联结点。并且，改变产品的正是那个品牌。”耐克一直成功运用的正是这种感情联系。
让我们来看看另一个例子。MVP一个电子商务网站，它专门出售和运动有关的设备。MVP网站和其他电子商务网站相区别的地方在于这个网站的一部分股份是由伟勒·格里茨基，约翰·艾维尔和麦克尔·乔丹所拥有。这三人加起来总共打了49年的职业比赛，总共获得了9个冠军和15个常规赛季的“最有价值球员”称号。这些人显然完全够得上“最有价值球员”的称号!MVP网站采用的战略说明了体育明星这样的“品牌”身上存在的价值。通过这些明星的更密切的参与(Elway是委员会的主席)，MVP网站得到了媒体的广泛关注，否则的话，它们将无法获得知名度。虽然这很重要，但并不是关键性的因素。这些明星提供的都是非常有价值的资产。MVP网站的战略是把这些体育明星的品牌变成自己的品牌，在这二者之间有一个契合点。
与客户的联系最重要的不是身体接触，而是情感联系。如果品牌能与客户有情感联系，他们就能更好地吸引客户。当这种联系表现得深切(不能轻率)、和谐(运用适当)、得体(显示真诚)时，它将成为吸引客户的一个重要因素。罗洛·梅曾写道：“如是我们热情地伸出手，便会得到相同的回报，这将使人际关系永葆青春。”虽然罗洛对伸出手去接触某人的威力有些言过其实，但他的观点不无道理。如果情感联系运用得好，它将保持和增进人与人之间的感情。
客户关系是一种联络，而不是一种单纯的接触。当这种联系激发我们的情感，而不只是引起我们的注意时，企业与客户之间才能产生爱。这就要求这种联系必须贯穿着精神、精力和态度。当客户自发地响应或者不自觉地被感动时，这种联系就起作用了。这表明这种联系是不同寻常而又不失和谐的。假如客户期待的是微笑，而你在微笑的同时与他握手，你就赢了。但是，假如你同时给他一个“狗熊式”的拥抱，那么你可能就要失败了。
