管理巨匠档案
全名菲利普·科特勒（Philip Kotler）
国别美国
生卒年1931—
出生地美国芝加哥
经典评介
菲利普·科特勒，现代营销学之父， 被称为为管理做出实质贡献的学人。他的一句名言：优秀的公司满足需求，而伟大的企业却创造市场。他所倡导的“大量营销”、“反向营销”、“社会营销”概念，在国际企业界已是耳熟能详。
管理巨匠简介
菲利普·科特勒（Philip Kotler），当今营销学界的权威，很多人尊称他为“现代营销之父”。德鲁克在接受媒体采访时说，科特勒是为管理做出实质贡献的学人。据说，德鲁克还曾经向科特勒请教有关非营利机构的营销问题。科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。
科特勒在他的光辉生涯中，创作了20余本著作和100多篇优秀论文。他的《营销管理》一书，不断再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。除《营销管理》外，科特勒博士还是《营销学原理》和《营销学导论》的作者。其《非营利机构营销学》现在已出第5版，是这一领域最畅销的图书。科特勒还为第一流的刊物，如《哈佛商业评论》、《斯隆管理杂志》等，撰写过100多篇论文。
由于他在营销学方面所取得的重大成就，科特勒教授不仅被聘为许多重要公司的市场顾问，还获得了许多值得纪念的奖励。1985年，科特勒成为“美国杰出的营销学教育工作者奖”的第一位获奖人，该奖是美国市场营销协会新设的一个奖项。同年，医疗保健营销学会设立了奖励优秀医疗保健营销学者的“菲利普·科特勒奖”。4年后科特勒获得了“查尔斯·库利奇·配林奖”，这是授予市场营销领域内当年杰出领先者的一种荣誉奖项。1995年，科特勒获得国际销售和营销管理者组织颁发的“营销教育者奖”。现在，科特勒除任美国营销协会理事等职以外，还是许多世界知名公司在营销战略、整合营销、营销组织方面的顾问，这些公司包括IBM、GE、AT&T等。2002年，科特勒来到中国，举办题为“微利时代与全球化时代的营销策略”的专题论坛。短短5天时间，在上海、深圳、北京三地，他受到中国企业界的空前欢迎。他的营销学专著，目前在中国出版的就达27本之多。他所倡导的“大量营销”、“反向营销”、“社会营销”概念，在中国企业界已是耳熟能详。
代表著作
《营销学原理》；
《营销学导论》；
《营销管理》；
《非营利机构营销学》；
《科特勒市场营销教程》；
《高视野》；
《社会营销学》；
《营销地点》；
《集合营销》；
《国家营销》；
《亚洲新定位》；
《经销原理：营销模式》；
《新竞争和高瞻远瞩》；
《改革公众行为和营销地点的战略》。
管理智慧
科特勒的独特定义
市场营销的思想起始于20世纪初的美国。到现在仍有很多人对营销的概念和价值普遍缺乏理解。许多人把营销看成是一种力量，认为是一种广告和推销的泛滥，似乎营销就是促使不情愿的购买者购买他们不需要的商品，很多人看到营销人员就躲，看到他们就反感。但这是对营销的错误的理解和真正的营销距离差得很远。在西方，每一个优秀的营销者都是值得尊敬的，因为他们为客户提供了服务，节省了顾客的时间。菲利普·科特勒对于营销学上的许多概念给出了独特的定义。那么什么是市场学或称营销学？科特勒对市场作了最简短的定义。
“如果让我给市场下一个尽可能简洁的定义，我会说市场就是能获取利润并满足需求的场所。”我们当中的许多人都能满足需求——但企业只有在有利可图时才这样做。市场营销就是使你完全满足那些需求时所要做的工作。当你做这项工作时，并不需要进行过多的“推销”，因为“营销”这个词源于快乐的客户只有这样，我们的问题才可以得到圆满地解决。
很多人认为，市场营销就是卖东西。的确，销售是市场营销的一部分，但是不要把部分和整体混淆了。事实上，在销售之前就开始营销了，在销售时也在营销，在总结卖出去或卖不出去的原因时还在营销。因为，营销是一个连续的过程。对于营销，科特勒是这样解释的：“个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。”接着科特勒又进一步解释了“市场”的概念，它“由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客户所构成”。
因此，营销管理就是“为了创造与目标群体的交换以满足客户及组织目标需要所进行的计划、执行、概念、价格、促销、产品分布、服务、想法的过程。”营销是通过调研确定机会，寻找需要没有被满足的个人或群体，选择公司能够提供最好满足的目标市场。在全球生产能力严重过剩，由消费者主导的市场上，通过外部管理即市场管理创造的价值越来越突显出来。
科特勒还定义了他自己命名的“客户让渡价值”（Customer Deliverd Value），他为它下的定义是：“总体客户价值与总体客户成本之间的差额。总体客户价值指的是客户对某一产品或某项服务的利益期望的总和。”总体客户价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成。总体客户成本则由货币价格、时间成本、精力成本和心理成本组成。两者相减产生了客户让渡价值。
满足表现为沉默。当你使消费者感到满足时，你就不会听到任何噪音，任何献词或任何祈祷——所以我们现在说，你得试着去取悦消费者。你不是仅仅这样做而已，你应以此为乐。科特勒也给“产品”下了一个实用的定义：“人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西。”他说一种产品有以下5个层次。
（1）核心利益
营销者必须认清他们自己是利益提供者，这个层次是最根本最实质的层次，主要指的就是产品的效用。例如人们买洗衣机就是为了让机器洗衣服，如果一个产品无论它的样式多么漂亮，如果衣服洗不干净就不能算是好产品。
（2）一般产品
指产品所展示的全部外部特征，既呈现在市场上的产品的具体形态和外在表现的东西。包括产品的款式、质量、品牌、包装等。不同的产品能满足不同消费者的需求。
（3）期望产品
客户对产品的普遍期望。顾客期望产品的性能、款式、价格和售后服务等。如果企业的实际产品和顾客的期望产品不符，那这种产品就很难有好的销售。如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。
（4）附加产品
附加产品主要是指增加在产品上的附加服务和附加利益。这是产品的延伸或者附加，它能够给顾客带来更多的利益和满足。包括产品的售后服务以及产品的品牌给顾客带来的心理上的满足感。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系。
（5）潜在产品
产品在未来将最终经历的所有附加过程和改造过程。潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。而且，很多时候产品或者设计的好坏，不是由技术说了算的。“许多人常常问，当设计出一个新技术时，这个技术在市场上会不会有需求？其实，这个问题问颠倒了。现代市场，是需求决定产品，而不是产品决定需求。摩托罗拉的“铱星通信系统”，是世界上最先进的技术，但“铱星”运营一年，损失100亿美元，悲情陨落。为什么？因为铱星没有市场需求。”
由“交易导向”到“关系营销”
科特勒认为，市场营销是经营的实质和精髓。“要想赢得市场领导地位，就必须能设想出新的产品、服务、生活方式以及提高生活水平的各种方法。提供人人皆有的产品与创造出甚至从未想象过的新产品和服务价值的公司有着天壤之别。归根到底，最棒的营销是创造价值。”“市场营销已经是整个经济活动的中心环节”，科特勒认为这是勿庸置疑的事实。他时刻关注着营销活动的新方向、新发展。在他的专著《营销管理》的每个版本中，他都对“营销”概念做进一步的修订。例如他对产品的定义，一开始将产品分为三个层次，后来又分为五个层次。“营销原理正在重新发展它的假设、概念、技能、工具和系统，以做出正确的经营决策。”
早期的科特勒比较偏向“交易导向”的营销研究。这时他主要进行销售方面的研究。例如，公司在广告上花了多少钱，什么是销售力量的合理规模，公司如何明智地定价等。在后期的研究中，科特勒开始转向“关系营销”。企业在复杂多变的社会中，如何与供应商、销售商、顾客以及其他供应链上的相关者建立良好的伙伴关系。科特勒最近写到：“营销者必须知道何时培养大市场；何时专注于现有市场；何时创立新品牌和何时延伸现有品牌；何时在市场渠道中采取‘推的策略’；何时采取‘拉的策略’；何时保护国内市场；何时进攻性地进入国外市场；何时提供更多的利益；何时降价；何时为销售人员、广告和其他市场工具增加预算；何时削减预算。”对于从“交易导向”营销到“关系营销”的转变，科特勒进行了详细的研究。他说：“好客户是一种财富，当这些财富被妥善经营和服务时，他们一生的花费，将像小溪一样，源源不断地流入公司。这可是一笔不小的数目。在竞争异常激烈的市场中，公司经营的第一条原则就是通过与众不同的方式，不间断地满足客户的需要以支持他们对自己产品的忠诚。”而在企业转向营销导向型的过程中，科特勒认为组织将可能遇到3种常见的阻碍。只有克服这些障碍，组织才能实行成功的转换。
（1）组织的抵抗
当一种行为成为一种习惯，它便很难接受新观念。而且，有时候的一些变革，会动摇了某些职能权利的基础。因此说，这种观念上的转变，要受到从前的管理行为的抵制。
（2）缓慢的认识过程
大多数公司只能缓慢地接受营销概念。科特勒说在银行业内，营销已经经历了5个阶段。
（3）迅速地遗忘
已接受营销概念的公司总会时不时地背离营销的核心原则。许多美国公司在对市场差异一无所知的情况下就把产品打入了欧洲的市场。
营销概念的新拓展
科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。
在20世纪70年代，他把营销扩展到国家和社会的领域，还将营销应用于对外援助、世界卫生组织和世界银行组织这样的社会福利机构，提出了社会营销的概念。社会性营销可以看作是针对不同环境下的交换，力图在特定社会认识和资源稳定性环境中追求增长和公平，以及实现经济利益和社会利益两方面互相关联的目标。由此开始，科特勒营销概念的领域就包括了非商业组织。在1987年科特勒说，他已经把营销带进新的社会部门，并写明了营销学对非营利机构的潜在贡献。他认为，营销可以成为非常有效的社会变革的管理工具。近10余年来，在概念和实践上，营销已远远不只在非营利机构和社会福利机构具有应用能力，而且，在科特勒等人的努力下，营销又进一步扩大到城市、民族和国家。他与别人合著的《国家营销：创造国家财富的战略方法》和《高度可见性》就是有代表性的作品。他创造的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。科特勒对营销概念的扩大是革命性的，由他开创的营销范式不再以利润最大化为中心，而是围绕社会利益、健康利益和心理利益的交换。由此导致在世界范围内把营销实施于非营利机构和全球研究计划，这将带来极为深远的影响。
科特勒论亚洲营销
世界已经迈入知识经济和信息化时代，全球化是应运而生的时代潮流。此外，竞争加剧和产量过剩也使得世界经济进入了微利时代。
1997年爆发的金融危机让亚太地区的政府和企业从高速发展的神话中清醒，开始致力于开发持续发展的战略模式。而且，在科技日益更新、信息量加速膨胀、各类不稳定因素逐渐增加的今天，持续发展的要求显得尤为迫切。但是如何才能走上持续发展的道路，这是摆在企业面前的一大难题。针对这种情况，科特勒提出了他自己独到的见解，对亚洲金融危机进行反思性分析。他的新著《亚洲重定位：从经济泡沫到持续发展》讲述的就是这方面的事情。书中提出了一个营销战略三角模型，并针对从繁荣走向低迷的市场环境，讨论了如何制定营销战略和营销策略等问题。这一营销新思维对于低迷市场中不少颇感困惑的企业决策者有很好的启发和指导意义。科特勒提出的战略业务三角模型是一个战略业务架构，其意义在于：在经营环境不确定时，企业可依此更加系统化和整合化地开展业务活动。
这个模型由三个维度构成：公司战略。公司战术。公司价值。
事实上，这三个核心要素是相互支持的整合关系，定位是企业对顾客作出的承诺，这个承诺应当具有差异性，一旦这个差异性为顾客带来价值，就会产生一个强势品牌，强势品牌又支持了定位。
1.公司战略
公司战略旨在赢得“心智份额”，即在顾客的心智中占据一定的位置，核心要素是定位；迈克尔·波特将战略定义为“不是要做什么，而是限制不能做什么”。由此可知，营销在战略层面的主要任务就是定位。战略分为下面3个层次：
市场细分。由于资源有限，任何一家公司都无法为市场提供所有需要的产品，因而，识别市场中的不同需求群体是有必要的。常见的细分变量有地理、人口、心理、行为等4种。
目标市场。在选择正确的目标市场时，有4个标准应当考虑：细分市场大小、细分市场成长潜力、公司竞争优势以及公司的竞争地位。
市场定位。做市场定位时，公司要注意定位应与公司优势相匹配，定位应与其他竞争者明显不同，而且定位应被顾客正面接受且能够持续一段时间。
2.公司战术
公司战术是为了赢得“市场份额”，即用与众不同的营销策略来吸引顾客，核心要素是差异化。战略和价值的实现需依赖战术，它指导企业在市场竞争中具体如何做。战术包括3个要素。
差异化。公司可以在3个层面实施差异化：内容、背景以及基础设施。“内容”是公司为顾客实际提供的东西；“背景”是辅助部分，它是帮助顾客“感受”提供物的差异性而做的努力；“基础设施”包括技术或人。
