新产品的实现流程 包括发现、研究、以及成功制造新产品的所有活动。这些活动必须快速、高质量，而且要达到预定成本目标。
存货管理流程 包括开发和管理合理储运地点的活动，以使原材料、半成品和成品能实现充分供给，而不至于因为库存过大或库存不足而造成成本上升。
订货——汇总流程 包括接受订货、核准销售、按时送货以及收取货款等活动。
顾客服务流程 包括顾客在公司内很顺利地找到适当的当事人，以得到迅速、满意的服务、回答以及解决问题的活动。
上述四种核心业务流程对于企业实现内部协调、提高顾客让渡价值具有重要作用。其中，新产品的实现流程可以根据顾客的需求及时生产出高质量的产品，从而提高企业的产品价值；存货管理流程可以最大限度地降低企业的生产成本和储运成本，从而降低顾客购买时的货币成本；订货——汇总流程和顾客服务流程可以及时准确地发送货物、收取货款、为顾客提供满意的服务，从而提高企业的服务价值，降低顾客采购成本，实现顾客让渡价值最大化。
3.实行全面质量管理
企业提高顾客让渡价值要树立全面质量管理的观念。全面质量管理要从以下几方面做起。
质量来源于顾客的需求。因此质量改进只有建立在顾客理解的基础之上才是有意义的。也就是说，制造商必须将顾客的声音贯彻到整个设计、工程、制造和配送过程之中。
质量要求全员参与。质量必须反映在公司的每一项活动之中，而不仅仅反映在产品中。不仅仅是提高产品的质量，而且是提高广告、服务、产品说明、配送、售后支持等活动的质量。
质量要求有高质量的合作伙伴。即要实现价值链之间的纵向联系。
质量要能不断改进。这种改进不仅仅是小的改进，还要大的改进，即崭新的措施和方法。
质量并不花费更多的成本。要争取在“第一次”就把事情做好，当企业第一次就把事情做正确时，很多成本就被节约了。
质量管理是必要但也许还是不够的，高质量可能并不能赢得竞争优势，尤其是当竞争者也或多或少提高了相当程度的质量。
4.加强内部服务管理
企业员工是让渡价值的实现者，他们的工作效率和员工的工作水平又是由企业内部服务管理的质量决定的。如果一个企业能够加强企业内部管理，更好地为自己的员工服务，就可以实现员工满意，员工满意就可以创造出最大的顾客让渡价值，从而实现顾客满意和顾客忠诚，最终使企业赢利。
（第四节）顾客期望值管理
顾客期望值管理是指在对顾客服务的过程中不断满足和控制顾客的心理预期，使顾客始终保持满意的管理过程。如何管理顾客期望值，并使其始终保持满意的状态呢？
1.低调宣传
企业在宣传自己的时候必须实事求是，真实反映企业和产品的状况。现实中，产品与企业的宣传广告有很大差异的现象非常普遍。其实，有时候产品并不是不好，只是企业在宣传的时候过分地夸大了产品的功能，从而让消费者对产品有很大的期望。而事实上，这种产品很难达到顾客的期望值，从而导致顾客对产品的不认同。我们以电影《英雄》为例，大腕云集的《英雄》给观众很高的期望，但看过电影的观众，似乎都不是100%的满意。其实，片子的确不错，但是它的宣传似乎比片子本身更好，所以导致观众的期望无法满足。
微型案例：福奈特低调宣传，管理顾客期望值
“不是所有的污渍都能去掉”。这是福奈特洗衣公司“斑点狗广告”中的广告语。这样一种科学而诚实的态度，让福奈特公司赢得了不少理智的加盟者和数以万计的洗衣顾客。目前，福奈特公司已经在全国范围发展了200家加盟洗衣店，每家洗衣店的投资都在百万左右，而每家洗衣店都能在2~3年收回成本。这种低调宣传为福奈特的发展奠定了基础，更为福奈特管理好“顾客的期望值”做了有效的铺垫。
其实，任何产品从宣传开始，就已经开始了对“顾客期望值”的管理工作。低调宣传是管理好顾客期望值的第一步。
2.建立独具魅力的企业文化
人们在选择品牌的时候，其实是在选择一种理念，也就是企业文化。只有独特的企业文化，或是为大多数消费者所能喜欢的企业文化，才能满足顾客的需要。消费者通过广告了解了企业的产品以后，可能会进一步了解产品的性能和特点，这时，企业文化就成为管理好“顾客期望值”的重要工具。“自信”、“活力”、“诚信”等都是消费者比较喜欢的企业文化。
微型案例：飘柔，以自信取胜
宝洁公司的“飘柔”系列洗发水，是以“自信”的卖点吸引消费者的。“飘柔，就是这样自信”、“飘柔，多重压力同样自信”这样的广告语很多消费者都是耳熟能详的。其实，从功能上讲，很多洗发水都可以把头发洗干净，为什么飘柔会如此受消费者欢迎？就是取胜在这种给人“自信”的企业文化上。
3.超越顾客期望
通过“低调宣传”，降低了顾客期望。通过“企业文化”，满足了顾客需要并有效地管理了顾客期望。在最后的服务过程，如果能够超越顾客期望，那么，就会给顾客带来意外的惊喜。那么，该如何超越顾客期望呢？超越顾客期望其实很简单，不需要付出多高的代价，只需要从小事做起，注意细节，就能给顾客意料之外的体验值。例如，福奈特公司在为顾客服务的时候，总是默默地为顾客将开线的裤脚缝好，或是将松动的钮扣钉牢。这些小事情，总能超出顾客的期望，并获得顾客最大限度的满意。
（第五节）案例分析：肯德基如何管理顾客期望值
六十多年前，桑德斯上校研发出由十一种香料组合而成的独家炸鸡配方，并把它应用在快餐店里，发展成现在的肯德基。今天，肯德基遍布全球80余个国家，拥有超过9600家连锁店，是世界最大的快餐连锁企业之一。在世界各地，肯德基都秉承一个宗旨，即永远将顾客需求放在第一位，在肯德基看来，更好地满足客户需求是占领市场必然途径。
要满足客户的需求，当然离不开客户的期望价值管理。肯德基在这方面有着相当出色的表现。
2001年，美国本土通过ISO9000认证的土豆泥供货商的原材料短缺，致使肯德基连续两个月在中国各个分店均没有土豆泥卖，然而在此期间肯德基在中国并没有因此事件而关门。相反的，人们更加相信和更加喜欢。事后经过肯德基的经理层人士透露，这得益于肯德基的顾客期望价值管理。
肯德基在顾客期望价值管理中提出了下面五点管理理念。
把握客户当前的消费心理。这种做法是一种把握近期顾客效益的做法。肯德基认为顾客当前的消费心理应该是可以在近期寻求肯德基的其他产品作为替代产品，这无疑不会影响肯德基的利润和导致顾客对肯德基的背叛。
把握顾客的未来消费心理。顾客认为当前缺货，并不会导致未来的缺货，同时因为顾客对肯德基的信任，顾客会相信缺货只是短暂的行为，很多忠诚的顾客甚至会想肯德基是不是要推出比土豆泥更好的食品。
明确服务内容，与顾客达成共识。肯德基进一步提出，顾客对服务质量的评价只能是一种模糊的认识，并没有统一衡量的标准，这容易导致顾客实际感知的服务与期望值之间存在差距，这种差距往往造成顾客满意度的下降。在制定服务标准时，一要与顾客进行交流与沟通，这样做既可以让顾客更多地了解公司，也可以更好地让公司了解顾客，在交流的过程中了解顾客的要求和期望；二要明确公司的职责和服务范围，并不是顾客所有的需求都要企业来承担，要与顾客达成共识，制定合理可行的服务项目，这样可以有效地控制顾客的期望值；三要公开服务内容及服务标准，通过公开服务内容，及时准确地向顾客传递服务信息，同时也能有效地接受顾客监督，对服务中存在的问题及时解决。
严格执行服务标准，真情对待顾客。制定的服务内容及标准，要在实际的操作过程中严格遵守，不能只停留在书面上。对顾客的承诺一定要做到，否则只会适得其反，使顾客满意度大大降低。所以，在工作中，一要加强业务技能培训，通过强化学习来提高员工的责任感和服务水平；二要坚持督查考核工作，通过建立投诉热线以及走访顾客，对员工的业务水平、服务技能进行调查，对工作中存在的问题及时解决；三要跟踪了解顾客期望值的变化，一成不变的服务，即使质量再好也难以满足顾客需求，这就需要不断创新，通过与顾客的交流来掌握这些信息，用真情对待顾客，当顾客刚刚出现的需求很快实现的时候，公司得到的不仅仅是顾客的惊喜，更多的是顾客的满意和信赖。
对顾客额外的要求谨慎对待。如果总是为顾客义务地提供额外服务，那么顾客就会接受这一点，形成思维习惯，认为这本来就是企业应当作的。一旦有未能“正确”提供这些额外的服务时，等待企业的将是顾客的强烈不满。所以，在顾客提出额外要求时要非常谨慎，这并非提倡“事不关己、高高挂起”。最好的做法是明确企业的服务内容，清楚地向顾客表明他的这些要求时额外的，然后在自己能力范围内尽量帮助解决问题，最后还要将顾客的这些额外要求进行总结，通过广泛的调查进行可行性论证，为服务内容的更新提供依据，不断完善企业的服务。
（第六节）知识点总结与问题测试
知识要点
本章主要讲了顾客期望值和顾客让渡价值，下面我们来总结一下本章的知识要点。
要点1：顾客价值期望的形成
顾客价值期望的形成经过一个“需求产生——价值需求产生——顾客价值预期——顾客价值期望”这样的过程。顾客需求导致了价值的需求，继而顾客根据自己的经验和所获信息，形成价值期望。
要点2：顾客让渡价值
顾客让渡价值是由科特勒提出的，指顾客购买的总价值与顾客购买的总成本之间的差额。顾客让渡价值的提升通过产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和货币成本、时间成本、精神成本、体力成本这八个要素来实现。
要点3：顾客让渡价值管理
顾客让渡价值管理是指通过各种方法不断提升顾客让渡价值。顾客让渡价值管理通过对企业价值链的管理、实行核心业务流程管理、实行全面质量管理、加强内部服务管理来实现。
要点4：顾客期望值管理
顾客期望值管理是指在对顾客服务的过程中不断满足和控制顾客的心理预期，使顾客始终保持满意的管理过程。顾客期望值管理通过以下手段实现：低调宣传、建立独具魅力的企业文化、超越顾客期望。
模拟思考
请思考如何把握好控制顾客期望值和提升顾客期望值之间的关系。
实务训练
夏利2000和小别克赛欧上市以前，媒体宣传攻势强劲。人们对这两款车都给予了过高的期望，结果在消费者看到产品的时候，有些大失所望，导致两款车的销售并不如预期的理想。
夸大事实的广告宣传会带来负面影响，请从顾客期望值的角度考虑，这样会带来哪些负面影响。
