个人因素，消费者在购买决策中，也受到个人特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我观念的影响。尤其是年龄与生命周期对购买和消费的影响，人们在一生中购买的商品和服务是不断变化的，如幼年时吃婴儿食品，发育和成熟时期吃各类食品，晚年对食品的要求将更为特殊。同样，人们对衣服、家具和娱乐的喜好也同年龄有关。消费还根据家庭生命周期阶段来安排。人的生命周期分成九个阶段，根据不同阶段的收入状况的差异，处在每一阶段上的家庭和个人都有相应的商品消费需求。品牌营销人员应该充分了解处在不同周期的消费者以及家庭的消费实况，这对开发产品、拟定相关的营销计划具有不可估量的意义。
心理因素，消费者的购买行为也受到四种主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及信念和态度。动机是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。而知觉取决于物质刺激物的特征，同时还依赖于刺激物与周围环境的关系（形态观念）以及个人所处的状况。人们通过行为和学习，获得自己的信念和态度。而消费者的信念和态度反过来又会影响其购买行为。
综上所述，影响消费者购买行为的因素很多，同时受到文化、社会、个人和心理因素之间复杂影响和作用的结果，其中很多因素是品牌营销人员所无法改变的。但是，这些因素在识别那些对产品有兴趣的购买者方面颇有用处，它提示品牌营销人员如何开发产品、制定价格、选择地点和促销，以便引发消费者的强烈反应。
（第四节）消费者购买决策分析
正是因为这些因素的存在，才使得品牌定位有了明确的目标。如何通过品牌的详细定位来打动消费者，迫使他们做出购买决策，则是品牌营销的重中之重。对于消费者的购买研究，不妨问问这些问题：消费者头脑中怎么感知竞争对手的品牌？位置在什么地方？消费者感知到了你与竞争者之间的差别了吗？差别是什么？消费者关注或看重这个差异性吗？为什么消费者要去选择那个品牌？
事实上，决策阶段消费者对选择组的各种品牌之间形成一种偏好，也可能因为某种购买意图而偏向他们喜爱的品牌，在购买意图与购买决策之间，有两种因素会起到重要作用：
1.他人的态度
旁人的态度会影响一个人所喜爱的选择，其程序取决于两件事：首先，其他人对购买者所喜好的品牌持否定态度的强烈程度。其次是购买者对遵从旁人愿望的强烈程度。旁人的否定态度越强烈，他与购买者关系越密切，购买者就越是会修改他（她）的购买意图。
2.购买意图
购买意图同样也受到未预期到的情况因素的影响，如家庭收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素。消费者在打算做出行动时，一些未预期到的情况因素也许会突现，从而改变他们的购买意图。
同时影响消费者修正、推迟或者回避做出某一购买决定的，还可能是受到可觉察风险的重大影响。许多购买都含有一定的风险负担，消费者无法确定购买后的结果，这便产生了消费担心。可察觉风险的大小随着这一风险所支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。消费者为避免风险而采取了某些常用的办法，诸如：回避做出购买决定；从朋友处收集信息；选择全国性品牌和有保证的产品等。营销人员必须了解引起消费者这些风险因素，为他们提供信息及帮助以减少那可察觉的风险。
（第五节）案例分析：宜家的消费者之路
设计精巧可供消费者学习的样板间，无微不至的厨房及卫生间用品，涂着大面积色块的小居室设计，线条简单可拆装的家具，紧随潮流的窗帘、床罩等布艺……宜家能给予消费者的最有价值的东西——娱乐购物情趣。
轻松、自在的购物氛围是全球160余家宜家商场的共同特征。众多的消费者在桦木制做的咖啡桌椅中穿梭，这在世界任何一个宜家分店都能看到。宜家鼓励消费者在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走”，或者“试一试床和沙发是否坚固。”只有这样，你才会发现在宜家沙发上休息有多么舒服。
在宜家，所有能坐的商品，消费者无一不可坐上去试试感觉。周末客流量大的时候，宜家沙发区的长沙发上几乎坐满了人。
宜家一直以来都倡导娱乐购物，他们认为，“宜家是一个充满娱乐氛围的商店，我们不希望来这里的人们失望”。一般的家具商店在人们心目中是一个很死板，没有美感的家具“仓库”。但宜家以独有的风格，将商场营造成了适合人们娱乐的购物场所。它蜿蜒的过道，造型奇异的家具，手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐……人们在这里购物完全成为了一种享受。
实际上，很多来宜家的人都不是纯粹来购物的，他们已经习惯性的把它当作了一个休闲的地方，消费者在这个环境中会不知不觉被“宜家文化”所感染。
宜家文化让消费者体会到：原来厨房可以如此整洁、有序，客厅可以如此色彩丰富、功能多样，卧室可以如此温馨舒适。他们在宜家不但买到了称心如意的家具或家居用品，而且也学会了色彩可以这样搭配，杂物可以那样收纳，等等许多生活常识和装饰灵感。
宜家人认为，商店销售对于消费者来说，能够给予他们最大的帮助和支持就是成功企业。可以说，商店也是宜家最大的财富，它对消费者来说是了解宜家最好的地方。同时，宜家也在这方面投入了大量的人力和物力，比如说所有的样板展厅，它的风格都各不相同，消费者在观摩当中，可以从中获得很多的灵感。
亲身购物的连锁反应。商品的交叉展示，既是宜家卖场的展示风格，又是宜家家居的经营风格。目前在国内，除了大型的百货公司和购物中心，家具一般只在家具店里卖，而锅碗瓢盆、玩具灯具等往往是摆在超级市场的货架上。但在宜家家居，消费者可以买到几乎所有的家居用品，它们本来就都是配合使用，不可或缺的，干吗要把它们人为地分开呢？
其实，这可以说是宜家最聪明之处。本来你只是想买条窗帘的，可到那儿一看，样板间中展示的窗帘杆、挂钩，还有百叶窗，也都不错。旁边不远就是跟窗帘配套的床上用品，也不由你不动心。所以，今天你很有可能为此而“破产”，还乐滋滋的抱着那些让你爱不释手的“家什”。
宜家的文化就是让人们不需要花很多钱就可以把家庭布置得美丽高雅，普通家庭的主人也可以用家居布置体现个性和理想”。
同时，品牌文化冲击作为某种生活状态的标志。宜家家居几乎和哈根达斯冰琪淋一起成为时尚生活版的注脚，被全国各地的媒体和时尚人士广为传布。宜家总是给消费者一种健康美好生活的品牌形象，从消费者内心深处去打动消费者，促使他们下决定把自己家的整个风格都变换为宜家所提供的——优雅、健康、整洁、美好的生活环境。这就是宜家最打动人的地方，也是宜家的品牌价值所在之处。
（第六节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点一：消费者对品牌的认识。
“品牌”不仅仅是一个产品公司的名称或一个公司的标志，更重要的是它能给消费者带来更多的利益。消费者的品牌认知包括对品牌的功能性认识和品牌的象征性意义认识两方面内容。
知识点二：消费者的购买行为模式。
知识点三：消费者购买行为的影响因素。
影响消费者购买行为的因素很多，同时受到文化因素、社会因素、个人因素和心理因素之间复杂影响和作用的结果。
知识点四：消费者购买决策因素。
影响消费者购买决策的因素主要有两点：他人态度、购买意图。
思维模拟
请从消费者的角度出发，验证自己对品牌商品的购买心理和购买意图，看看是否与本章所学习到的知识相符合？
实务训练
2001年，“跳水皇后”伏明霞率先担纲广告片主演，纽崔莱品牌开始为人熟识。此后，人气急升的田亮接棒出任代言人，他极具亲和力的笑容与明星气质，强化了纽崔莱“营养健康”的品牌形象。2005年，被美国《时代》杂志誉为“下一个姚明”的中国男篮主力易建联，又给纽崔莱带来了更为朝气蓬勃的时尚感。
请你从消费者的角度思考一下，为什么纽崔莱能获得如此的成功？
