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先手后劲兼得,谁占领了成人教育的先机

2021-07-31 11:28:331阅

这是一片广阔的市场。腾讯研究院数据显示,成人职业培训市场规模于2020年突破6500亿元,成人教育市场规模有望突破万亿级。

去年7月,新东方集团做了近5年最大规模的业务拆分,成立大学事业部,整合新东方所有成人培训业务,直接由集团总部管理。同时,新东方还给公考培训机构导氮教育数亿元人民币A轮融资。

以英语学习和记忆力课程为例,网易有道2020年第三季度财报显示,《实用英语》课程销售额同比增长超七倍;其2020年第四季度财报显示,记忆力课程《菲常记忆》自上线以来,销售额季度复合增长率达64%。

和其他入局者不同,网易有道的成人教育业务并非全新开辟,而是基于网易已有的成人教育基础进行的能力复用、资源整合、流量打通。

不过,实现这个目标并不容易,因为对于成人教育行业来说,发展的一大难点就是扩品。

“部分平台的理财课程,定位在‘让学生实现财务自由’。但我们觉得这不太靠谱,我们所推行的是理财知识普及,授人以渔,让学生不要被割韭菜。”

然而,传统成人教育大多专攻IT、烹饪、汽修,在新需求不断出现的情况下,传统成人教育显然有所局限。加之,职业种类大概分为8大类,1800多个细分品类,这意味着成人教育的市场虽然庞大但极度分散,成人教育机构在拓展每个品类的时候都需要专门的人才和投入,以开拓细分市场。

文/李新笛

网易有道的多方位探索,折射的是其成人业务的目标——不仅为成人提供全品类的优质课程,更要打造成人深度系统学习平台。

来源:深响(ID:deep-echo)

已有基础之外,网易有道也在探索更符合当下的新产品,例如理财课程。据‘深响’了解,网易有道在理财课程上关注的是如何帮助学生形成健康理财观,而不是推广“致富密码”。

两手抓的做法不容易,但如果做好了,将使网易有道的竞争力更全面。

在能力复用的同时,网易有道也将旗下所有的成人相关资源整合起来,包括有道精品课成人学段、网易云课堂、中国大学MOOC和网易有道所有成人资源,更专注于成人学段的需求来设计课程内容、服务和技术功能。

成人教育覆盖面极广,其中不仅包括考研、考公、考证等职业考试培训;语言学习、职业技能培训、终身教育等也是成人教育的重要组成部分。人们耳熟能详的新东方烹饪母公司中国东方教育、北大青鸟,其实做的都是成人教育。

今年3月,网易有道对外宣布成立“有道成人教育事业部”,并对“网易云课堂”进行品牌升级,升级后的“网易云课堂”定位为系统化学习平台。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

如何把已有的能力用于更广阔的成人教育领域?网易有道的做法是:在升级网易云课堂之后,把打磨英语和记忆力课程的成功经验复制成更多的SKU。

难开拓的蓝海

政策之外,由于新职业迭代迅速,企业的用人需求和在职人群的终身成长需求也在不断提高。以职业教育为代表的成人教育是一片愈发宽广的蓝海,但想耕耘好这片市场并不容易。

好的CP可以产生品牌溢价,好的Channel也能凭借其公信力实现更好的引流和转化,那如果一家公司兼备两种模式,效果会如何?

除了打造优质内容和服务,网易有道也将原本割裂开来的中国大学MOOC和网易云课堂的流量打通。过去,两个平台可能各自运营着类似的产品。而当流量打通后,更多流量可以被引向更有优势的产品,从而更好地利用流量价值。

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先手和后劲

年初,作业帮推出成人教育品牌“不凡课堂”,主攻成人英语、教师、财会、公考;

网易有道便结合了上述两种模式,其“自研+平台严选”的模式指的是:刚需强、需要深度系统学习的课程,网易有道倾向于自己来做,这样能更好地保证学习效果;对于刚需没那么强的课程,网易有道则会采取严选合作方、提供技术支持、教学方法支持和流量支持的方式,和教育创作者一起服务好用户。

当行业供给变得相对充分的时候,各家产品的竞争力会更多来源于品牌价值:一方面,网易有道基于长期在教育领域的耕耘已经建立起一定品牌力;另一方面,伴随着“自研+平台严选”模式的走通,网易有道能够同时收获来自自研产品和课程平台的品牌力。

和过去相比,如今的成人教育领域增加了一些技术变量,一些过去的老问题可以期待得到新解法。教育行业风向已变,广阔的成人教育市场大有可为。

今年上半年,职业教育赛道投融资金额创下新高——21起融资,总融资金额达到61.2亿元人民币,是上一个高点的两倍。相比来看,K12领域的融资事件只有7起。

成人教育行业的特点决定了深耕的困难程度。与K12教育相比,成人教育更需要企业把业务做扎实。只有怀着做好教育的初心和长期主义心态,才能充分挖掘这块规模有望突破万亿的市场。

那么,当大家都进到同一个领域的时候,比拼谁的优势更大有两个重要的观察角度:谁进来的更早,谁的基础更好。

教育行业,风向大变。

“双减”文件发布后,学科类教培跌入冰点,行业进入转型期,职业教育一跃成为最受关注的赛道。这不仅是教育企业转型的共同选择,一级市场也对职业教育青睐有加。

从更底层的逻辑出发,像网易有道这样具备互联网和技术能力的公司入局加码成人教育,将为行业带来新的可能性。比如,成人教育行业存在明显的区域性,但在线平台将为打破空间限制提供解法;再者,成人教育行业长期以来存在完课率低、续费率低等难题,而科技公司的智能推荐能力和数字化运营手段,均能成为破题的关键。

社会在发展,新职业和新需求不断产生,对人的能力要求也会变化。这催生了广阔的成人教育市场,也意味着这个行业时刻处于动态发展的状态——21世纪初,IT行业兴起,与之相关的成人教育十分火热;但如今计算机教育已经贯穿小学到大学,IT领域的成人教育需求没有那么大。但同时又有新的热点出现,例如音频行业大爆发催生配音培训、炒房降温催生理财课的火热等。

一个很简单的例子,原本专攻IT领域成人教育的机构,若要开发当今大火的理财课,则必须专门聘用财经方面的人才打造课程;在市场拓展方面,也需要面向对理财感兴趣的人群进行推广,获客和用户运营的方法论将大不相同。拓展到其他领域的路径也一样,不同细分领域的供给和需求情况存在差异,每一个细分领域的拓展,机构都需要花费大力气。

分散的市场意味着机构需要挨个构建教学能力。除了成人教育领域本身的特点之外,当前教育行业的环境也与此前的K12热潮大不相同,这意味着,教育行业生存竞争力正在从前端招生能力向后端交付服务能力过渡。

目前,因为新市场的显现、政策的转向等原因,不少原先专注于K12的机构都在寻求转型,选择加码成人教育赛道:

职业教育热的原因是多方面的,其中最关键的是,它正处于政策大趋势中——自2019年2月,国家便牵头教育部等部门出台政策性方案,推进中国职业教育新一轮改革;今年5月,《中华人民共和国民办教育促进法实施条例(2021修订)》颁布;今年6月,《职业教育法(修订草案)》提请全国人大常委会会议审议。草案中提到,“职业教育与普通教育是两种不同教育类型,具有同等重要地位”。

今年7月,好未来推出成人教育品牌“轻舟”,整合考研、语言培训、留学业务;

相比于学科少、相对标准化的K12学科教育,想把成人教育做大做好,其实并不容易。

积淀在身的先行者

比如,在已有网易云课堂打造的记忆力课程《菲常记忆》的基础上,中国大学MOOC就不会再做一门记忆力课程,而是直接将这门课程放到平台上,把流量导给《菲常记忆》。

为了更好地实现品类扩展,网易有道摸索了一套自成体系的做法:自研+平台严选,并将其付诸实践。

一般来说,商业模式有CP(内容提供商)和Channel(渠道商)之分。两种模式各有千秋,在不同行业,CP和Channel的话语权可能会出现转换,CP和Channel各自的品牌力也不同。

“我们知道用户喜欢什么,我们知道如何保障效果,我们知道好课应该是什么样的,”网易有道成人教育事业部总经理冯强表示。

今年4月,跟谁学将旗下成人教育业务更名为“高途学院”,并为成人教育业务定下目标:“三年为期,行业第一。行业第一代表着收入第一,产品第一”;

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