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“授课”变“售课”:是谁在贩卖焦虑? 在线教育乱象

贝果财经2021-02-23 20:28:290阅

海纳百川,思者无域。校内教育也好,校外教育也罢,教育的本质在于包容与思考,在于启迪与传承。疫情改变了很多,也给了在线教育得以重塑与整合的契机。关于校外的教育培训机构,教育部在2021年的工作计划当中,将整顿教育培训机构列为重点工作之一,主要目的就是减轻学生和家庭的压力。这起码包含两重题内之意:一是教培市场不是原罪,二是“提质减负”才是在线教育等校外培训的主旋律。在线教育,不应该是“烧钱”贩卖焦虑,而应该矢志成为“新世纪学习变革的重要贡献者”,让家长安心、让孩子成长。

解决教育焦虑,不能只靠企业自律和家长觉悟,必须把因果链搞清楚,把责任链理清楚。校外培训机构之所以能“打动”家长的心,在很大程度上是因为有些地方的校内教育教学安排、管理服务没有跟上,学校减负了、教得少了,招生考试难度依然大。从实践来看,校内教育抓得紧、抓得好的地方,校外培训机构很少成为家长的首选。因此,解决在线教育的乱象,还需要让教育回归学校,多从课堂源头下功夫。

据了解,寒假期间各大机构纷纷开启“抢人”模式,不少机构以低价为噱头引家长“入网”。在声势浩大的宣传中,上课的都是“名师”,效果都是“提分明显”,帮助孩子“实现假期弯道超车”。但实际上,不少机构的老师资质存疑,课程质量良莠不齐,一些老师无心授课,而是一门心思做销售。

这位业内人士还透露“为了博眼球赚点击量,卖课广告虚构故事、制造紧张情绪,把本来就很焦虑的家长搞得人心惶惶。”据了解,在线教育行业投入的巨额资金真正被用在课程研发上的并不多。以“跟谁学”为例,其2020年第三季度的销售和营销费用为20.56亿元,研发费用是2.2亿元,营销费用是研发费用的9.3倍。

当前在线教育的营销大战,是资本推动的竞争。这导致培训机构把过多的精力和经费用在营销上,而忽视教育质量提升,不但影响机构自身的健康发展,还增加了在线教育行业的经营风险和诸多乱象。对于在线教育机构愈演愈烈的“烧钱”大战,监管部门有必要加强监管防范风险,在线教育行业也需要从行业健康出发,向恶性竞争说“不”。

在线教育不应“烧钱”贩卖焦虑

在线教育机构有做大平台的追求,可以理解。但是,学生家长选择培训机构,说到底是出于差异化需求。从这一角度看,在线教育是很难出现像其他互联网行业那样的超级航母企业的。扩大规模的教育机构,如果做不好质量控制和成本控制,很快就会陷入破产关门的困境。在线教育机构投资者和经营者必须清醒地认识到这一点,不能盲目追求体量和规模,而需要打造个性化的、满足受教育者差异化选择的在线教育产品,这也是校外培训机构的存在价值所在。

在线教育疯狂“烧钱”陷入恶性竞争

“授课”变“售课”教师要参加话术培训

贩卖焦虑式砸钱营销,并不是在线教育该有的姿态。再说,任何商业性在线教育平台,作为基础教育的补充与“选配”,终究不是国民大教育体系内的C位角色。前不久,中国消费者协会梳理出的“2020年十大消费维权舆情热点”中指出,在线教育消费维权问题频现。奉劝融资“烧钱”的在线教育,少在社会性焦虑的伤口上撒盐,多在教育本位的舞台上潜心唱好戏。

据媒体统计,依据各大在线教育平台的财报,仅3家知名在线教育机构从2020年2月到11月的营销费用就超过100亿元。2020年暑期,作为“头部”的4家K12网校暑期投放额在47亿元左右,而2019年暑期投放额只有19亿元,一年间翻了两倍多。如此“烧钱”,令舆论惊呼:在线教育究竟在做教育,还是在“烧钱”?

太原的张女士为女儿购买了某在线教育机构的阅读作文课,发现老师教的都是套路,作文题都有模板,阅读题都有公式。“功利性很强,不强调思维方式和基础素养的提高。”她说。

除线上线下广告外,在线教育机构还做起了“口碑裂变”营销,即利用家长推销课程。上述业内人士表示,家长之间推荐课程本无可非议,但在企业刻意推动下,有的家长专门做起了拉人头的生意,一个人头能获利上百元。

“花9块钱买10节课”“49元33节课,再包邮送教辅材料”“19元20节课,另享受价值499元大礼包”这些在线教育的广告充斥在各大短视频平台、社交App、综艺节目、路边广告牌。

与疯狂“烧钱”对应的是,在线教育机构的整体亏损情况十分严重。据统计,2020年全年,资本向在线教育领域输入了近150亿美元,但在线教育的收入只有几百亿元人民币。对此,一些“头部”在线教育机构不以为意,认为“烧钱”模式,会最终让“无钱可烧”的机构退出,从而“洗牌”让最终的胜利者“一家独大”。

记者了解到,一些在线教育机构的教师并不专注教学,而是绞尽脑汁地售课。

“很多时候,学生叫我老师,我都在心里暗暗惭愧。其实我们是半个老师、半个销售,真的配不上‘老师’这个称呼。”高老师说。

在线教育机构的课程质量和授课效果究竟如何?记者发现,尽管其中不乏精品,但大量低质课程也混杂其间,课程质量不稳定、不可控。

曾在某在线教育平台负责课程销售的赵老师也透露,公司围绕帮助家长办理贷款进行专门培训,提供了贷款办理的详细流程和链接。“在公司的管理规则下,我必须说服更多家长购买课程、办理网贷,才会被视为一个合格、优秀的员工。”他说。

记者在某在线教育从业教师提供的一份名为“转化话术七问”的培训资料中看到,针对经济条件不太好的家长,培训机构引导其使用信用卡付款或者进行网贷。

低价销售是套路

与动辄一小时几百元的线下培训相比,在线教育的低价课程对不少家长颇具诱惑力。事实上,低价里面暗藏套路。

有业内人士表示,当前一些热门的在线课程噱头很大,实际效果如何却存疑。如某AI教育平台做了一套教学系统,宣称AI老师已达到了20年教龄的水平。但事实上,这套系统连当地用什么版本的教材都不清楚。

有在线教育从业教师告诉记者,公司给他们下达的重要任务就是让家长不断买课、续班,为此还要参加专门的话术培训。在考核指标的指挥下,教师如想增加收入就必须做一个好销售,而不是钻研如何提高教学水平。

记者发现,这些广告普遍套路化,大力制造冲突、加剧家长焦虑。有网友将这些模式总结为:逆袭情景“爽剧”、家长痛点情景剧、价格对比情景剧等。

让教育回归学校多从课堂源头下功夫

这种说法也得到了有些家长证实,有家长就表示“我们报的课就是一位家长推荐的,说某个老师上课有多好,但交钱后发现,上课的并不是这个老师,更没想到家长推荐是为了报酬。”

据一名从事在线教育行业10多年的业内人士透露,低价诱惑是在线教育机构最常用的营销手段,主要是为了引流,效果也不错。部分在线教育机构营销攻势强大,小视频广告大多是请演员来扮演各种角色,有的演老师,有的演家长、学生、机构领导等。

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