天涯社区总裁邢明表示，基于大型用户平台的空间型广告产品是社区生态营销的核心方向。“不仅是企业空间，还包括区域空间，天涯2009年推出了魅力城市产品，受到了市场的欢迎。未来的网络营销将与门户展示、搜索关联点击有所不同，更多的是社区植入，更加精准和互动，甚至能够引发风暴般的传播效果。”
SNS，一个网络营销利器？
文／陈阳
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几乎一夜之间，开心网就红得发紫了。
通过买卖好友、抢车位之类的小游戏插件，开心网在短短几个月的时间内，网罗了一大批白领用户，其人气和流量直逼同样基于“六度分割理论”创办的校内网和51.com等国内知名大型SNS网站。或许，这样的结果是开心网创始人程炳皓也没有想到的。甚至网上开始流传一句话：“如果你没有上过开心网，那你一定没有跟上潮流。”
网络观察家以及致力于网络营销的专家们不得不重新审视社交网站在中国的发展。Facebook 十分火爆，My space被新闻集团以5.8亿美元的天价收购，诸如此类的刺激在中国引来了SNS的跟风。但是真正让人们了解到交际、人际资源管理庞大需求的还是开心网。
网友通过玩游戏增进同事、朋友之间的交往，拓展或者加深自己的圈子，而共同的圈子构成了一定程度的黏性，最终把网友变成了开心网的资源。对用户资源进行开发，进而可以进行广告投放、群组赞助、整合营销、互动体验营销、口碑营销、虚拟物品的买卖，形成了一个可以产生多种应用的平台。
事实上，伴随着开心网声名日隆，质疑声也不绝于耳。比如，作为一个互动性网站，网友在网上交友需要媒介，开心网的媒介主要是游戏，当游戏变得乏味，媒介失效，黏性消失，相应的商业价值也就大打折扣。这些质疑不无道理，但这并不妨碍人们深入思考一个问题：SNS会成为一个网络营销利器吗？
SNS的营销内涵
SNS与口碑营销、病毒营销具有天然的联系。比如，开心网作为一个SNS网站，在对其自身的传播过程中就具有典型的“病毒”特征。开心网与MSN合作，只要有一个MSN用户成为开心网的用户，那么这位用户的所有MSN好友就会收到以这位用户名义发出的加入开心网的邀请函，这是一种核裂变式的用户增长，许多收到邀请函的MSN用户，他们的第一反应是自己中了病毒。这也是开心网得以在都市白领中迅速走红的原因。
然而，病毒营销是SNS营销内涵中最不值得一提的。社会化关系网络研究者韩国峰认为：“SNS系统中的关系数据才是SNS的核心所在，通过对这些数据加以整理和挖掘，可以构成一个描述人们之间关系的庞大无比的无向图。以这个图为数据基础，我们可以附加多种商业营销应用。”
而且这些关系数据不是死的，而是鲜活的，它们最终表现为好友动态。由于SNS具有个性化，参与者具有鲜明的个人形象；网络关系化，个人关系的管理和营销；社会影响化，人在交往过程中的交互性所带来的影响与被影响的过程；群组化，当群体庞大时，群体会自动分化，这使得SNS用户具有强烈的群组倾向。这四个特征让SNS具有了突破传统营销方式的功能。
就SNS而言，每一个用户实际上是网络营销的一个结点，借助人所具有的趋向性，SNS的使用者往往会倾向于选择其好友选择的商品和服务。这就让SNS具有了广告价值，根据关系数据，广告主可以有针对性地进行广告投放。
在SNS的系统中，用户所提供的个性化信息中就已经包含了其对于商品的选择倾向信息，对这些信息进行分析和挖掘后，会被展示在用户的个性化页面上，也被展示在用户好友登录后所看到的信息页面上。此外，由于SNS具有群组性，广告主可以在与自己的产品相关的群组投放广告，这样广告的转换率（产品购买者与页面浏览者之间的比率）会非常高，广告主投放的广告费用可以达到效用最大化。或者，赞助相关群组，企业为了建立其在线口碑，可以赞助其产品目标客户广泛存在的群组，组织群组活动并提供奖品，以此建立品牌的在线形象和口碑，最终提高页面浏览者的购买率。
在如今媒介越来越碎片化、分众化的时代，传统的灌输型营销模式在精准性、营销成本、营销效果上显露出某些不足。随着信息渠道的层出不穷、信息繁多、关注度不断降低，大众媒介传播速度快、覆盖广的优势也在慢慢消失。而互动性所带来的精准化和低成本却成了SNS的优势，基于SNS、社区的事件营销、口碑营销都得到了很好的应用。比如，王老吉通过为四川地震灾区捐款1亿元制造话题，以引起网友的好感，进而促进销售。
SNS悖论中的未来
看起来一切都很美。但目前国内大部分SNS尚处在拓展用户、跑马圈地阶段。然而，门户网站参与进来了，更多的竞争者参与进来了，在拼命防止用户“水土流失”的同时，SNS的经营者们还不得不面临一个让他们最为头疼的问题—盈利模式。
“SNS要盈利，有三条路可以走，一是网络广告，二是基于用户关系数据的精准营销，三是将用户平台与其他应用结合起来，比如游戏、电子商务。但你会发现，最主要的还是要靠广告。”易观国际分析师刘彤说。
Hey Space视聆通集团总裁孙政权认为：“纯粹的SNS没法生存下去，它必须增加一些垂直性的应用，包括视频、音乐、游戏，包括更加个性化的服务。SNS是一个免费的平台，基于这一平台创造价值内容，才可以确保SNS长期运作下去。”
开心网靠小游戏火了一把，下一个开心网会是谁？SNS需要人气，可人吸引过来了，又如何留住？留下来之后还要产生效益，难道一直靠抢车位、买卖好友之类的游戏？Hey Space旗下的169.net是靠互动视频打造中国第一互动视频社区。雅虎则推出了名为“关系”的服务，将SNS与电子商务、生活服务联系在一起。校内网则扛起了校园招聘的大旗，以盘活学生类用户资源。
Facebook 开放了API（应用程序接口）之后，吸引了成千上万个第三方开发者竞相开发应用。通过开放平台，Facebook 获得了增长，开发者也获得了利益。受此影响和启发，国内的SNS平台也相继对外开放。谷歌中国在北京高调宣布结盟天涯、Myspace中国、天际网、豆瓣、校内网、一起网、海内网等10家中国社区网站，这些网站将共享谷歌引导开发的Open social开放式平台标准。业内人士认为，这将导致一个新的产业链条形成。应用开发者借助平台获得发展机遇，而SNS则因为应用的开发获得更多的用户和更强的黏性，并且可以从第三方开发者那里获得利润分成。
业内人士表示，在众多的可能与实践中，SNS与电子商务结合是最值得期待的一种结果。电子商务需要客户，而SNS有着无数的潜在客户。在平台开放的前提下，SNS与电子商务平台实现对接，双方互惠互利。
可以想见的一个商业场景是：企业成为一个APP开放商，开发出包含自己产品信息并大受欢迎的应用，通过开放的API放置在具有庞大用户数量的SNS平台上，这种应用通过关系营销、口碑的力量得到传播，每一个用户都有可能影响其他用户，或者促成购买，或者在用户的头脑中留下品牌烙印。
网络营销的6大关键
文/闫芬 黄昱
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依托具有强大影响力的网络平台，积极开展网络营销活动成为时下众多企业传播品牌声音的蓝海战略。然而，当冠名权、窗口、条幅等广告投放方式无法满足企业对媒介ROI的要求，如何针对企业的性质与产品特性，借助自己的媒介优势将品牌信息潜移默化地植入消费者的心中，就成为众多网络媒体不得不面对的新课题。
2009年12月，新浪策划了一次全新的线上营销活动--“超级新动”。从IMPACT影响力营销的不同角度进行分析，“超级新动”以其简单的活动方式满足了用户的物质与情感需求，激发了用户的参与热情，取得了良好的客户品牌及产品深度植入的效果。
互动性是网络营销的“立足点”
“相对于那些大奖来说，虽然这只是一个小小的奖品，但我很开心。我要把我的祝福写在上面，寄给我远在他乡的朋友。”网友“奶茶”在“邮政礼新动活动”中获得中国邮政明信片贺卡兑换券后如是说。
“超级新动”通过极富吸引力和轰动性的“乐新动”、“礼新动”、“情新动”三大主题活动吸引网友的目光，并将其卷入其中。、相关数据表明，在活动期间有关“超级新动”话题的微博高达2.8万条，用户发表获奖感言近6万条。这些渠道留言不仅增强了用户、客户、新浪之间的互动，还满足了用户对新浪的情感诉求。
事实上，新浪通过此次活动获得了巨大的隐性收益：在用户中挖掘了一批乐于参与互动活动的用户，提高了新浪在用户心中互动性强的形象。挖掘和利用“活动达人”是提高新浪互动活动参与度的人气支撑，而互动性强的形象将促使用户主观上更愿意参与新浪的互动活动，形成了一个良性循环。
用户黏性是媒体价值的“放大镜”
品牌黏性是基于顾客对产品的好感而培养的一种忠诚度，这一直是品牌关注的重中之重，因为维护一个消费者忠诚的营销费用，远比吸引一个新的消费者要低得多，而顾客忠诚度正是企业获取利润的主要来源。拥有高度用户黏性的网站，将对企业品牌黏性的提升起到积极的推动作用。
对于众多的网络用户来说，获知一个营销活动的信息却未必会参与，一次尝试也未必能培养出参与活动的习惯。因此从某种程度上说，网络营销活动的关键问题在于如何吸引受众尝试并将其转换为频繁的参与行为。
在两个月内，“超级新动”各个活动页面的平均停留时间为92秒，而同时间段活动全站整体平均停留时间为70秒；活动访问页数峰值达到4，均值为2.3，而同时间段最好的活动全站访问页数的平均值为1.2。以银华基金一、二期活动为例，专题共吸引了60万独立访客，其中回访者占12%，远高于其他活动10%的回访者均值。而12%的回访者却贡献了63%的访问次数，可见回访者的忠诚度之高。
聚合性是媒体价值的“基石”
一个无法聚合主流人气与价值网民的网站不足以承载规模庞大的营销推广活动，而任何具有营销价值的媒体则必须将自身的聚合性转化为企业的商业价值。
事实上，“超级新动”为企业创造了一个湿营销的环境和通路，改变了企业以往仅仅通过活动冠名或条幅广告等单向与消费者沟通的喊话式传播方式。针对网民的心理，新浪在此次活动中设置了足以诱惑网民参与的奖品，通过海量的奖品刺激网民，并将企业的品牌形象与产品信息潜移默化地渗透到网民的心中。
对于很大一部分网民来说，有诱惑力的切实利益才是促使他们采取行动、参与互动的源动力。“超级新动”共发放奖品人次达56.7万，总领取奖品人次达42.8万。在获取有奖礼包的用户中，抽奖率为81.2%，领奖率高达93.6%，活动的奖品得到了用户的充分认可。
公信力是媒体价值的“鉴定书”
媒体公信力是媒体自身内在品质和外在形象在受众心目中所占据的位置，是媒体赢得受众信赖的核心因素。新浪的公信力还体现在提升解决客户问题的能力、提高客户满意度上。科学的内部管理、健全的服务体系、透明的价格政策、客观的第三方监测报告，让新浪在企业心中的公信力稳步增强。
“超级新动”的合作企业通过此次网络营销活动，在网民中的知名度与美誉度得到了很大的提高。以银华基金为例，“超级新动”的用户在银华子活动推广后对银华基金的认知度提高了整整1倍，取得了非常理想的推广效果。
创意性是互联网营销的“灵魂”
网络营销活动的新颖度与创意性是其能否取得预期推广效果的一个重要指标。创意要确保消费者成为自己所创造的各种交流活动的中心。
独特新颖的活动创意不仅要尽可能地吸引网友参与，也要在活动中充分展示企业的产品信息。在调动网友积极性方面，除了具有诱惑性的奖品刺激，“超级新动”活动设置了众多新颖、生动、有趣的游戏，比如猩猩跳台、超级对对碰、小朋友站起来、快乐水管工、五彩幸运球、天上掉金币。游戏的趣味性高、难易程度设定合理，明显提高了网友的参与度。
新浪“超级新动”运用了跨媒体传播方式，邀请当红明星录制VCR抓人眼球，并整合利用TVC、平面等多种形式传播信息，其设计的搞怪动漫形象和主题视频也在MSN上进行病毒式传播。针对合作客户不同的性质与特点，新浪策划了个性化的活动方式。与中国邮政的合作恰逢新年来临之际，新浪开展了在线DIY贺卡活动，在传达中国邮政对网民关怀的同时满足了网民对新颖、个性化贺卡的需求，因而受到了众多网民追捧，活动期间共发送了9万多封贺卡。
精准性是互联网营销的“方向标”
精准对于广告主意味着省时间、省钱、提高效率，因此整体效益会大大提高。目标受众精准，追踪每个受众的个人行为，企业可以以此作为未来制定广告、营销策略的依据。门户网站提供精准的内容、营销、广告选择给受众，可以把受众细分开。
“超级新动”通过集礼包、开大奖形式吸引用户，而且有针对性地从各个覆盖不同领域的频道中征集客户的目标用户来重点传播活动信息并吸引他们加入。以“超级新动”子活动银华基金为例，“超级新动”精准地锁定了与客户目标人群相匹配的财经频道资源作为支撑。新浪财经频道的用户以男性为主，77%为大学以上学历，其主体由20~35岁的高消费人群组成，用户群特性符合银华基金既定的目标人群属性。事实上，从子活动—银华基金20天的数据可以看出，从财经频道链接进入“超级新动”页面的用户人数在各类渠道排名中名列第三，用户群收藏“超级新动”活动页面的人数也很高。银华基金通过“超级新动”提高了其在财经频道用户中的知名度，树立了良好的品牌形象。
