人们在购买商品时，首先选择的是类别，比如要买酱油、买洗发水、买汽车等，然而，人们在选择商品时，只会确定每一类中的代表性产品或品牌，比如买酱油，可能会选择海天或是淘大，买洗发水时，去屑可能会买海飞丝，滋养可能会买潘婷，防脱发可能会买霸王，一般每一类不会超过7个（7+/-2），这种类别，给它起一个名字就是“品类”。大脑会自动做一件事情--删除不必要的信息，把它们放到回收站里。在大脑的每个文件夹里只留下7个空格，每个空格只能放1个信息，这7个空格按重要性被从上到下排列。如果不幸，你的产品信息没有被放到这7个小格子里，成为其中之一，那你就惨了。
满足“潜在需求”，你就是佼佼者
怎样才知道消费者是如何在头脑里划分品类的？需求，更准确地说是“潜在需求”决定了品类的划分。说清楚点儿就是人类无尽的欲望。如果你的产品能够切中人们欲望中没有被满足的部分，你就会脱颖而出，成为市场上的佼佼者。
在奇瑞QQ畅销之前，市场上就有小型家用轿车，例如奥拓，那时市场上提供的小型家用轿车虽然价格便宜，但是，却小而丑。然而，消费者心中仍然有一个美好的愿望--希望拥有好而美的小型家用轿车，尽管只是个潜意识。
奇瑞QQ的出现正好契合了消费者的这个潜在心理需求。圆润的卡通造型，大大的车灯像两只会说话的眼睛，前栅像乐哈哈的大嘴，奇瑞QQ可爱的造型吸引了众多时尚、年轻的工薪一族，特别是年轻的女性消费者。因而，奇瑞QQ成为这些消费者选择“第一辆车”时的首选。
确定位置≠定位
“定位”一词从来没有像现在这样被企业“重视”，甚至“重视”到泛滥的程度。举凡企业的行为大多被冠以“定位”，像企业定位、品牌定位、战略定位、产品定位、人力资源定位、产品研发定位等，不一而足。
普遍的认知是望文生义--“定位”就是确定位置。“定位”是“确定位置”，这没有错，但是，关键的问题是在哪里确定位置。
企业向来是习惯于从自己出发确定位置，这样的定位是由内而外的，所以，你会常常听到一些企业声称自己要“成为XX行业的领导者”。然而，这与“定位”的本意大相径庭。真正的“定位”，不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。在客户的头脑里定位，更准确地说，定位是消费者的选择，企业所做的是要去契合这个定位。
定位精准，则节节高升
如果把中国的消费者结构看成金字塔，那么县级市、县、乡和农村就在金字塔的底部，构成了金字塔的塔基。虽然塔基的单位产出小，但是，塔基的数量巨大。因此，三线以下的市场容量巨大。
作为消费者，关于药品，他们关注什么？疗效、安全性和价格。消费者对于疗效和安全性无法考察，只有将品牌作为判断的依据。
对于不同消费层次的人群，对价格和品牌的排列顺序不同。经济条件好的人，更关心疗效和安全性，因而顺序是品牌→价格。而经济条件差的人，则是价格→品牌。
四川蜀中制药正是洞悉了消费者的这个需求--需要廉价、安全而且有效的药品，提出“做精品平价普药”的定位，契合了消费者的需求。
在这个定位的指导下，四川蜀中制药连续9年复合增长率超过了30％，成为国内最大的普药企业。
暗合定位，销量剧增
在中国北方，有一家知名的制药企业--三精制药。1998年9月，三精制药在央视投放葡萄糖酸钙口服液广告，1999年仅葡萄糖酸钙口服液的销售额就高达13亿元。
是广告的作用吗？事情当然不是这么简单，关键是做广告之前要有正确的定位。葡萄糖酸钙口服液的成功是定位的成功。因为，葡萄糖酸钙口服液的推出暗合了定位--令父母放心的专业儿童补钙剂。
20世纪90年代，在专家、学者对钙和补钙知识的广泛宣传之下，补钙概念深入人心。在这样的背景下，在市场上对儿童补钙剂有着巨大需求。三精葡萄糖酸钙口服液的推出，暗合了“令父母放心的专业儿童补钙剂”的定位。正是有了正确的定位、正确的广告表现和强有力的广告投入才引爆了葡萄糖酸钙口服液的巨量增长。
“2秒定位”
定位与战略有着本质的区别。定位是在消费者的头脑里定位，关注的是消费者、消费者的心智、消费者的需求；而战略一般是竞争性战略，关注的是竞争对手。战略在定位之后，战略一般确定的是3~5年的事情，战略是用行动阶段性地实现定位。
定位用一句话可以说明白，如果用一句话不能够说明白，一定不是正确的定位。万科创始人王石在接受上海卫视《财富》访谈时说：能够用2秒钟说明白的企业是世界一流企业，说明白万科需要6秒钟，万科还不是世界一流企业。
如果有机会比较中国企业的战略规划案，你会有一个惊奇的发现，那就是许多企业的战略竟然是相似的，这就是战略雷同。战略雷同的结果就是大打价格战，企业微利甚至亏损，中国家电行业尤为突出。
当然，对家电业价格战的原因，许多人归之为技术。技术的重要性，首先在于解决消费者的问题，而不是技术有多么先进。就像苹果公司推出震撼人心的ipod，并没有万众瞩目的新的核心技术，但是，它通过创新设计和营销抓住了消费者的心，赢得了市场。所以，重要的是改变思路，也就是要在消费者的头脑里进行定位。
创造你的顾客
管理大师德鲁克曾经说过：“企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客。”一语中的！
没有顾客，企业的所有经营活动就只是产生成本。所以，首先要搞清楚的是“谁是你的顾客”，然后，通过一系列活动创造顾客。
战略是通过对资源的配置来达到企业的目标，如果没有明确的方向，也就是没有正确的定位，战略目标往往会沦为一种臆想。“定位在先、战略在后”，可以让企业可以时时检点自己：我的战略是否与定位保持一致？
不要被眼前短期的利益所诱惑，贪大求全意味着对企业资源的分散和浪费。而要抗拒眼前利益的诱惑，你必须有明确的定位，只有方向明确你才会做出正确的决策。
一个优秀的品牌首先是“清晰”的
品牌 消费 竞争 商业 品牌管理
品牌是现在的热门话题。很多例子告诉我们，品牌的成功就意味着商业的成功。品牌的成功与否，可以通过利润来衡量，也要通过时间来衡量。那些跨越百年的品牌总是有些经验可以吸取的。
具体来说，跨越百年的品牌至少告诉了我们它们成功的真谛：发扬创新精神，利用口碑效应，产品线延伸，品牌进化，品牌概念纯化，引导消费观念，颠覆传统思路，演绎品牌故事，打造人物品牌，树立品牌的领袖气质。
其实，总结一个优秀品牌的优点并不难，所谓“事后诸葛亮”并不能体现一个营销策划人员的水平，难就难在怎样从中汲取适合自己的内容并且学以致用。想提醒大家的是，品牌成功的因素有很多，不要片面地以为做好了某一点就足以使品牌取得辉煌的成就。
综观那些百年品牌，虽然它们各有不同，但都有一些不容忽视的共性：都有一个清晰的愿景，这些愿景各有不同，但都非常明确；努力使自己的产品和服务不同于别人；打破常规的想法；对自己的想法充满自信并勇于坚持；能不断变化创新。
如果你觉得这些内容太多，让你弄不清什么是重点，那就请你记住一点，这就是“清晰”。一个优秀的品牌首先是“清晰”的：总是有一个清晰的愿景，总是在清晰地向消费者传递信息，和竞争对手有清晰的差异。
在激烈的竞争中，许多品牌的内容越来越模糊，这就使得“清晰”显得越发重要。很多时候，消费者在几秒钟内就决定了自己的选择，他们对品牌的看法和我们这些品牌管理人员是不同的。因此，品牌信息的传达要简单明确，但隐藏在这种简单明确背后的，是复杂的市场分析和决策、反复的沟通和探索，然后经过长时间或者高密度的传递过程最终让消费者感知。
一个品牌的成功只能作参考，但绝对不能被复制。也正是因为没有一个固定的模式让企业去照搬，所以品牌管理才显得千变万化、魅力无穷。
定位离不开竞争
定位 品牌 品类 竞争 顾客心智
定位理论的核心是一个中心、两个基本点，以打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。
竞争导向与顾客心智两手抓
从根本的角度思考，营销的过程就是创造顾客、打造品牌的过程，营销就是打造品牌；从更广义的角度讲，企业运营的本质就是打造品牌。定位理论所有的概念、观点、体系都服务于打造品牌这个目的，是围绕打造品牌而展开的。
顾客重要还是竞争重要？从纯理论的角度讲，顾客确实比竞争重要；但从实战的角度看，解决竞争才是最重要的。竞争导向的观念是定位理论的第一个基本点。营销中没有事实，只有认知。这是商业中最隐秘、最基本的真理，三个方面的原因导致了这一点：一是从事实到认知有一个过程。二是人们已经形成既有的认知和观念。三是顾客的认知逻辑与企业的认知逻辑往往相反。
坚持占据顾客心智是定位理论的第二个基本点。心智认知规律决定竞争规律，竞争发现和提升了心智认知的价值和作用。竞争导向与占据心智这两个基本点有机结合，相互运动，共同服务于打造品牌。这就是定位理论的核心--一个中心、两个基本点的辩证关系。
定位是定位理论中最核心、最基础的概念，正是定位概念奠定了定位理论的基础，以至于人们把这种视心智为战场、打造品牌就是要在心智战争中取得主导地位的理论称为定位理论。
定位首先要针对你的竞争对手进行，它不仅反映出你的优势和劣势，也反映出你竞争对手的优势和劣势，这就是定位理论的竞争导向基本点。
定位这个大家族
由定位衍生的其他概念，诸如差异、第一、对立、简单、商战、战略、聚焦、公关、分化、品类等，仔细推敲，其实都是在这两个基本点上围绕打造品牌深化发展而来的，它们共同构筑起定位理论的大厦。
差异：打造品牌最基本的一点是要找到你的产品或服务与别人的差异之处，即与众不同的、独特的东西。这是顾客购买你的产品或服务而不购买你的竞争对手的产品或服务的理由，也就是产品的核心价值所在。问题是你找到的差异化一定是基于顾客心智认知中的差异化，因为只有这种差异化才能进入顾客心智。在竞争时代，产品质量、顾客满意度很难形成真正的差异化。
第一：第一，第一，还是第一。成为第一，如果不是第一你要通过开创能够让你成为第一的领域而成为第一，一直被奉为商业圣经，是打造品牌的第一法则。为什么？因为第一是最大的差异化。第一本身就是基于竞争的一个概念。另外，第一具有更容易进入心智、被心智记住和赋予更多光环效应的特性。关键是你的第一要有价值，也就是说，你成为第一的领域有市场前途。
对立：对立是不同于第一的另一个最大的与众不同（做同一件事情时或在同一个大的品类中）。人性中有两股力量，一股是促使人们一致的力量，另一股是促使人们有所不同的力量。无论如何，这两股力量都同时存在（虽然大部分时候促使人们一致的力量大大强于促使人们有所不同的力量）。这为对立提供了机会。对立本身就是竞争。对立颠覆了心智中占据主导地位的观念（主流观念），更容易进入顾客心智。
简单：简单，简单，还是简单。这是第二条商业圣经。简单表现在打造品牌上就是要把你的差异化浓缩为一个“词”，用一个“词”来表达。心智喜欢简单，复杂的东西容易引起歧义，造成混乱，不易进入顾客心智。简单不是逻辑，而是智慧。
商战：商业在本质上就是一场战争。人们都认可这一点，可是在商业实践中却往往忽视了这一点，经常忘记竞争对手，仅仅从自身出发，整天盘算着自己的产品、技术、管理、实力、团队、目标、愿景、使命等，只考虑自己能做什么，全然不考虑竞争对手让不让你做什么（确切地说是竞争对手在顾客心智中的固有认知─观念不让你做什么）。
战略：战略的前提是竞争，如果没有竞争就不需要战略。战略不同于战术。战术是一个有竞争差异的心智切入角度，目的是进入顾客心智。战略也不同于运营。运营是寻求同一活动中的效率最大化或经济最大化，而战略是面向竞争的独特价值定位，它指引着企业各项运营活动的设计、取舍和配置。
聚焦：聚焦是商战中最简单、最有成效的一种战略。大多数企业在时机不成熟时选择了多元化，这些企业又采用不合适的方式实施多元化，比如采用大品牌扩张战略。聚焦是定位理论的又一个核心概念，它从战略和战术两个层次尤其是从传统的战略层次发展了定位理论，把定位理论推向一个新的高度。聚焦与定位的关系是：定位从聚焦开始，聚焦是聚焦于定位。
公关：公关一直依附于广告。在竞争时代，基于能否进入顾客心智，公关与广告的关系完全颠倒过来了。公关策略指导广告策略，公关主题决定广告主题。因为公关具有广告所不具有的公信力，公关相对广告更容易赢得公众信任。同时，公关可以发现媒体（某种程度上代表公众意见）对品牌的态度，公关为新品牌的推出、新创意的接受提供了参考依据和修改完善的时间。
分化：分化揭示了打造品牌隐秘同时也是显而易见的秘密。这就是利用分化，开创、推动、主导新品类，为成为新品类第一而打造品牌。分化是继定位、聚焦之后定位理论又一个核心概念。分化坚持竞争导向，指出打造品牌要从顺应品类分化的方向出发，寻找无人竞争的领域；坚持占据心智，因为借助分化开创的新品类最容易进入顾客心智。
品类：品牌有价值是因为它所代表的品类有价值，离开品类的品牌一钱不值。就像品牌之间的竞争表现为企业之间的竞争一样，品类之间的竞争表现为品牌之间的竞争。企业之间的竞争、品牌之间的竞争只是表象，品类之间的竞争才是实质。品牌因为主导了某个品类而成为品类的代表。那么，品牌如何才能主导某个品类？成为品类第一。品类给出了一个打造品牌的全新角度，也许是未来打造品牌唯一的角度。
最真实的定位理论
当前，打着各种旗号变换各种概念号称提出创新营销理论的人，离开竞争和心智谈定位，他们要么把定位通俗地理解为确定一个位置或界定一个业务范围，要么把定位理论变得越来越复杂，要么偷换概念，误导着中国企业、营销人。
所以我们要把定位还原到它的本质--如何在商战中占据最有利的位置，如何让你与众不同！定位关乎竞争和心智，它们共同服务于打造品牌，这就是定位理论的一个中心、两个基本点。
