从创办之初到现在，李宁公司经历了数次定位之变。最初，李宁公司还没有专注于体育用品领域，机会驱动的商业模式导致其尽可能地追逐利润增长的机会。与之相对应的，是李宁公司“出色源自本色”、“把精彩留给下一代”等毫无特色和企业文化特征的广告语。2002 年，李宁重新进行定位，明确专注于体育用品行业，并于当年 9 月推出了那个家喻户晓的口号--“一切皆有可能”，并于2003年5月正式进行推广。
经过此次品牌重塑，李宁品牌逐渐为中国消费者所熟悉，从2004年到2008年，李宁公司的收入和盈利每年都保持了30%以上的增长速度。根据李宁公司2006年~2007年对消费者所做的市场调查报告，李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大，35~40岁的人群比例为一半以上。显然，对于体育用品品牌来说，14~25岁的年轻人群是更为理想的消费群体。
因此，李宁公司面对着这样一个窘境：占消费者比例一半以上的群体不是自己想要的消费群体，抛弃他们必然会使李宁公司蒙受极大的损失；带着他们前进，如何吸引14~25岁年轻人群，使品牌年轻化，则是一道有待解决的难题。
但是在巨大的竞争压力下，品牌年轻化是李宁公司的必然选择。于是，在品牌年轻化的诉求下，90后开始成为李宁公司追求的新目标。李宁公司的品牌年轻化甚至跨越了80后消费群体，直接将90后作为靶心。
事实上，李宁公司进行战略调整后，其备受专家和消费者质疑的恰恰是它聚焦90后的品牌定位。“90后李宁”突出了具体的消费群体，因此专家和消费者指责李宁公司遗忘了其他消费群体。有消费者表示：“运动不分年龄，李宁公司不应该划出年代界限，否则在取悦90后的同时却伤了70后、80后。”而业内专家则指出：“如果这一套改变没能取悦90后，李宁公司怕是赔了夫人又折兵。”
在目标消费群体的确定上，李宁公司面对的主要问题是：新的定位是否会让李宁品牌失去原有的消费群体（占据一半以上比例的70后）？90后是否会买账？以某个年份定义目标消费者，足以成为一种市场细分手段吗？李宁品牌是跟着90后一起成长，还是在90后长大之后再将目标消费群体对准00后？难道李宁公司准备在10年后再推出“00后李宁”的品牌定位吗？其实，这些都是李宁公司此次对品牌重新定位之前就应该深思熟虑的问题。
别克到底是什么？
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2004年2月1日，上海通用全国250余家特约销售服务店的总经理齐聚海南博鳌，出席一年一度的市场营销年会。
上海通用汽车有限公司总经理陈虹把这些“地方诸侯”请过来，不是来庆功的，也不是来宣布新车发布的，陈虹给经销商带来了更重要的东西，那就是别克品牌。
正如任剑琼所概括的，别克不仅仅是一个徽章，一款车型，它已成为一个消费者愿意为其支付溢价的品牌，这个拥有上百年历史的世界级品牌不但融合了全球优秀资源，同时也具有深刻的中国文化内涵，它通过提供尊贵大气的车型、动态舒适的科技和一流的“别克关怀”，成为中国公商务精英们不断追求成功与超越的伙伴。
上海通用的意图很明显，它要赋予别克品牌独特的个性，使其在众多的汽车品牌中脱颖而出，成为中国的强势品牌，让更多的消费者认识它，记住它，进而拥有它。
与经销商共建品牌
从品牌层面来说，别克品牌旗下的子品牌正不断增加，车型也日益系列化，如果母品牌的个性得不到完善和加强，就无法形成母品牌的核心价值，母品牌没有核心价值，后续子品牌的发展就没有持续性，整个车系也缺乏品牌的支撑。
孙晓东说，相比之下，市场层面的挑战更加紧迫。一方面，中国已经加入WTO，进口汽车的关税每年都在下调，进口汽车对国产汽车的压力越来越大，另一方面，市场上竞争品牌越来越多，车型也越来越细分，而消费者对汽车质量与服务的要求却越来越高，竞争已经由单纯的价格竞争，逐渐上升到品牌、服务和营销网络的竞争。在这种背景下，谁能抢先树立良好的品牌形象，谁就能在未来的竞争中赢得先机。
上海通用提出了“品牌共建”的口号。公司一位高层这样解释这句口号：经销商建立别克专卖店，是上海通用对经销商一种高度信任的品牌托付，不仅意味着品牌专卖的权利，而且还要承担品牌维护的责任。
很显然，专门针对一个汽车品牌而开展一次全国性的品牌宣传活动，上海通用绝对是第一个吃螃蟹的厂家。问题是，它发动的这场声势浩大的“新别克运动”能否达到预期的效果吗？在没有结果之前，我们宁可在心里画一个问号，因为上海通用面对的是一个消费者普遍缺乏品牌忠诚度的市场。
品牌存在感需重视
眼下，中国汽车行业的主流厂家都已经和外资合资，真正的民族汽车品牌除了红旗、中华、奇瑞、吉利，已经所剩无几。在这种背景下，大部分引进的车型基本上都是把国外的名称照搬过来，一些国内的品牌也热衷于取个洋名。
但上海通用却始终是个例外，君威、凯越，这两个品牌充满了中国传统文化的色彩，丝毫看不到国际品牌的影子。
上海通用成立6年多来的历史，其实就是一部别克品牌逐渐本土化的历史。上海通用成立于1997年6月12日，此时中国汽车行业已经有上海大众、一汽大众、东风神龙等合资企业，作为一个新来者，上海通用的首要任务是让人家认识它这个中美最大的合资企业，所以企业品牌的宣传成为重点，而别克只是依附在企业品牌上的一个产品。
1998年12月，第一辆别克轿车下线，此时市场推广的重点慢慢转移到别克品牌。但那时别克就只有一款轿车，所以别克有时更多地是指轿车本身，而广告语“当代精神当代车”更指明了别克品牌的产品特征，人们也习惯把别克轿车称之为“大别克”。
在接下来的一年时间里，别克的车系里又增加了GL、GLX、GS、GL8等车型，只有别克商标下的“别克，来自上海通用”这句话还能让人感觉到别克品牌的存在。
无心插柳，却迎合了消费者需求
当2000年12月赛欧下线的时候，别克作为母品牌而存在已经初显端倪，但这种变化其实是“无心插柳”
君威的出现，是别克品牌发展史上最为重要的事件。可以说，君威的规划、设计、命名的过程，就是上海通用有意识地重新思考别克品牌定位与品牌内涵的过程。他们进行了大量的市场调查，找出了别克和其他对手不同的独特优势和别克车主独特的心理文化诉求。在此基础上，他们把新车型定位于公商务精英的座驾，产品开发上则确定了符合东方人审美情趣的大方向。
君威的成功，为上海通用提供了一套宝贵的产品开发和品牌管理方法论，同时也为别克品牌的后续发展定下了基调。在此基础上，凯越的成功定位和上市就是意料之中的事情了。
这时候，一个完整的别克品牌概念也呼之欲出。再说，这几年来，上海通用的重点都是推赛欧、君威、凯越这些子品牌，现在也该到了告诉消费者“别克是什么”的时候了。
此时，上海通用还需要一个易于传播的口号，好让消费者一听就明白“别克到底是什么”。经过反复锤炼，“心静，思远，志在千里”诞生了。这句话高度概括了别克品牌“动静合一”的品牌利益点（心静思远为“静”，志在千里为“动”），也符合“大气沉稳，激情进取”的品牌个性，极易让那些正在不断奋斗的工商界精英们引发心理上的共鸣。
别克就这样在品牌本土化的过程中实现了惊险的一跳。在一些洋品牌相继折戟中国的背景下，它的成功实践不仅对于汽车行业，对于所有的企业都有着很强的借鉴意义。
做本土化的坚决执行者
对于中国这个全球增长潜力最大的汽车市场，GM（通用汽车）给予了前所未有的重视。GM自进入中国那一天起，就坚定不移地执行最彻底的本土化战略。战略主要体现在两个方面：
一是经营管理的本土化。GM在中国始终只把上汽集团作为惟一的战略合作伙件，所有的业务都和上汽集团捆绑在一起发展。
二是产品的本土化。上海通用和上汽通用五菱、金杯通用这些合资企业的每一款新车型都要经过泛亚汽车技术中心工程师的设计和改造，这些工程师大多数来自中国，对中国的传统文化有着深刻的理解，从而保证了对赛欧、君威、凯越等车型的本土化改造始终走在正确的道路上，别克也因此成功实现了从美国品牌到中国品牌的“文化移植”。
