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第17章 向宝洁学创意(3)

2010年2月,宝洁利用美国棒球超级联赛的契机发布了一条广告【这条广告被2010年YouTube十大热门视频中唯一的一条商业广告】,这条广告一鸣惊人,一推出就引起了极大的反响,而且在此后的戛纳国际广告节上摘取影视类广告全场大奖。按照Old Spice制定的目标,即帮助男士游刃有余地展示自己的男性气概,因此宝洁在Old Spice广告中以“真男人的味道”作为重要创意,同世界各地的人们进行文化对话。在广告中,从头到尾洋溢着浓郁的男士魅力,健硕美男、前职业棒球运动员Isaiah Mustafa语言机智幽默,其个人形象的晕轮效应自然延伸到Old Spice身上,为其树立了良好的品牌形象,而且恰好与广告语“I'm the man your man could smell like”相契合。

随后,宝洁趁热打铁,推出关于Old Spice的一支名为“Question”的广告片,并在YouTube上开辟Old Spice频道。内容依然是猛男、浴室、幽默三元素,但采用的已不再是由创意人员构思主题的传统模式,而是改为回答Twitter和Facebook上粉丝和名人的提问。这样既体现了对用户的尊重,让他们对品牌平添了几分好感,又具有足够强的话题性,引发人们竞相谈论。亲身参与的乐趣给他们带来更大的满足感,从而更好地调动了其积极性,吸引他们对事件进展持续关注。宝洁从中筛选出最具话题性的问题,为每个问题拍摄20秒的视频短片,几天之内拍摄并发布了200段视频,上传到Old Spice频道以回应网上提问。就连美国著名新闻节目主持人、前白宫沟通总监George Stephanopoulos也来凑热闹询问一个政治问题:假如总统失去女性选民的支持,白宫该怎样重获她们的芳心?广告主角Isaiah Mustafa的回答诙谐幽默,他建议白宫首先要改用Old Spice系列产品,其次是总统以后每次露面都跟Old Spice广告里一样只围着浴巾。此外,他还向总统提出个人包装策划建议:别在国情咨文的开头老说那句“我的美国同胞”了,试试说:“嗨,小姐们!”这则视频极受欢迎。通过这样一种持续的互动,与受众实时联系起来。这些一对一的回应视频产生了轰动效应,公关覆盖范围达到18亿人次,其中包括美国国家电视网的专题节目以及国际媒体。Old Spice在Twitter、Facebook上的粉丝数量、官网访问数量、YouTube上的视频播放次数,都创下历史新高。而最重要的是营销创意转化成了消费者的购买行动,Old Spice的市场份额有了两位数的增长,现已成为美国销售第一的男士沐浴和体香品牌。

从“出售产品”到“美化生活”

【标签】宝洁 营销 服务 创意 品牌宗旨

拥有173年历史的宝洁,面对这个瞬息万变的世界,如何倾听消费者的声音,挖掘消费者需求?如何跟随不断变化的“眩迷世界”推动品牌建设?Marc S. Pritchard坦陈:“当世界迅速变化时,要跟上变化非常困难。我们虽然经受住了经济衰退的考验,但必须转换品牌建设方式才能实现强劲的增长,这意味着我们要从‘出售产品’转换到‘美化生活’。同时,我相信现在正成为行业历史上最振奋人心的时期,因为它将我们改造成一支追求卓越的创新型力量,以我们之前无法想象的方式为全世界消费者服务。”

从营销到服务

在品牌宗旨的引领下,宝洁将思维方式从营销转向服务。至于服务形式则多种多样:更好的产品、非产品形式的服务、让人们聚集到一起的娱乐活动以及慈善活动等。

Marc S. Pritchard强调这一转变还意味着将服务对象视为人。“毕竟,当采用‘向消费者推销’的思维模式时,有可能导致我们试图让对方以我们的意愿消费我们的产品行事,这显然有点狭隘。因此要改变服务人群的定义,不要将他们仅仅当成我们产品的消费者,而是把他们当作用我们的品牌服务的人。当我们着力于‘为人服务’时,我们会对他们的全部生活产生更深的理解,并给予他们想要用来美化生活的东西。”

在宝洁旗下,帮宝适是一个价值90亿美元的品牌,为世界各地数十亿的父母和婴儿提供服务。帮宝适的品牌目标是通过其“干爽、贴身和舒适”的核心优势让“宝宝开心、健康地成长”。最近宝洁在世界各地升级帮宝适主线系列产品以提高其干爽程度。另外,帮宝适不仅提供优质产品,同时它还提供优质服务。帮宝适深入世界各地的乡村,为当地的人带去“帮宝适护士和帮宝适儿科医生”。

几年前,宝洁的口腔保健团队开始努力将吉列的欧乐-B和宝洁的佳洁士整合到一起。通过调研,他们了解到消费者的普遍认知—人的嘴巴比牙齿和牙龈更重要,因为那是他们与世界交流的方式。那么,研发与服务的目标也由此而来—显著改善人们的口腔健康和外表,帮助他们自信地生活。以此为起点,整个团队开始在世界各地掀起口腔保健变革,设计创建了一个全新的视觉形象,而且成效卓著。他们利用公关,采用突破性的牙医代言形式进一步推广“牙医专家”项目,丰富品牌架构,执行总体计划。

宝洁口腔保健团队发起的“专业健康”项目,目前已在世界各地开展。在中国,佳洁士“全优七效”以一种变革的方式呈现。他们专门为中国消费者制作了电视广告,同时推出了出色的店内设计,在1万家商店里实施,还在店内安排牙医,现场提供咨询服务。他们的网上项目也非常“给力”,其中包括一个大规模的博主活动,将中国点击量最高的博主同北京创新中心的科学家链接起来。他们的努力取得了丰硕的成果,在竞争对手们的市场份额纷纷下滑之际,宝洁的口腔保健市场份额反而实现了增长,“全优七效”在所有市场取得了不俗的销售业绩。

创意要给力

基于对品牌宗旨和消费者的认知,宝洁获得了许多很给力的重要创意。除了Old Spice、帮宝适、佳洁士的创意,宝洁与奥运会跨品牌合作的灵感也颇让人称道。说起宝洁在2010年温哥华冬奥会上的营销与品牌创意,Marc S. Pritchard:“我们这样做的原因在于,我们知道人们想了解宝洁公司背后的故事—它主张什么、关心什么、重视什么。我们发现在人们了解宝洁的立场之后,他们对这个公司及其品牌的感觉变得更好。此外,它还让我们作为一个公司去开展业务。因为我们通常是通过一系列的品牌来同消费者见面的。还有一个原因,冬奥会提供了一次绝佳的机会,让我们用自己的品牌去亲近更多的消费者。”

宝洁在2009年年初取得了冬奥会美国队的赞助权,这时已经没有太多时间来制定宣传计划。“奥运会是一个世界级盛会,吸引了全世界的顶级运动员,它需要世界级的营销,世人将通过此次宝洁的营销成败来看待宝洁。你们可以想象,作为公司市场营销和品牌建设执行官的我肩上的压力。当时甚至猜想《纽约时报》上可能有两个截然不同的标题:一是《宝洁摘金》,二是《宝洁奥运营销惨败,Marc S. Pritchard黯然下台》。”他故作凝重地说,那时距离冬奥会开幕只有128天了。“所以我告诉广告代理商我的总体想法是:想一个重要创意将宝洁‘亲近和美化生活’的目标与奥林匹克‘体育使生活更美好’的目标结合起来。”

10天后,广告代理商提出:乍看上去,宝洁品牌与奥林匹克毫无关系,但每位奥运会参赛选手都有母亲,是母亲培养和鼓励自己的孩子,帮助他们实现梦想。而宝洁的事业正是帮助全世界的母亲照顾自己的家人—从纸尿裤到洗衣产品到口腔保健产品。母亲是不为人知的幕后英雄,我们应该花时间来感谢她们。

在奥运会上宝洁播放的广告片主题分别是“孩子”和“妈妈永远在这里”。它触及了亘古不变的人类真理,那就是在妈妈面前,孩子永远都是孩子。“宝洁希望母亲们知道我们理解这种情感,并愿意与她们一起颂扬这种情感。”

广告之外,宝洁在温哥华冬奥会上还开展了许多慷慨的公益活动。许多运动员的母亲由于经济拮据无法参加奥运会,她们一生无私奉献,却无法亲历子女在世界舞台上的巅峰时刻,这实在令人遗憾。因此,宝洁开展了“感恩母亲”活动,为运动员的母亲报销差旅费,这样她们就可以亲眼观看自己孩子的比赛。然后,宝洁将“感恩母亲”活动推广到残奥会。选手的家人到达温哥华后,会在“宝洁之家”与孩子们团聚,并享受很多服务,比如帮宝适游戏村、品客游艺大厅、佳洁士健康微笑中心、汰渍洗衣服务和美容Spa等,这些活动让宝洁成为奥运会话题的一部分。在奥运会期间,宝洁的受欢迎程度上升了10个百分点,广告曝光数达到60亿次,而且带来了一亿美元的额外销售。当然,这并不是结束。

面对瞬息万变的“眩迷世界”,宝洁通过宗旨引领的品牌建设美化生活,将思维方式从营销转向服务,运用充满灵感的创意提升品牌,显然深谙“不变”与“改变”的辩证之道。

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