刘翔退赛前后，网友对耐克持“支持”态度的比例从70.91%上升至76.42%，并大多表示“支持”、“赢了”和“感动”；而联想品牌的支持率从75.8%下降至68.34%，并在对联想品牌的态度上，“落井下石”、“青光眼”、“抵制”三种态度占到了前三位。
对比耐克和联想应对突发事件的不同策略以及策略实施后的不同效果，耐克的成功是因为其“顺势而为”。从以上分析可知大多数网友对刘翔退赛是持“支持”和“理解”态度的，耐克也同大多数网友一样表示继续支持刘翔，并在刘翔退赛后及时在平面媒体及网络媒体投放了新版刘翔广告，因此获得了网友的极大支持，网友对耐克持“支持”态度的比例也迅速上升，耐克成功应对了刘翔退赛事件。
相反，联想却在刘翔退赛后“逆势而为”，全部撤下投放在电视媒体上以及地铁站中由刘翔代言的联想笔记本电脑广告，使得网友对联想品牌持负面态度的比例上升，联想失去了顺势提升品牌关注度的机会，对企业造成了负面影响。
网络社区营销“顺势者昌”
刘翔退赛事件发生后，对于企业来说是一个营销契机，能否抓住这一契机赢得突破，关键取决于企业采取什么样的营销策略应对，耐克和联想的做法印证了这一点。当然，虽然耐克和联想并没有利用网络社区营销手段来应对刘翔退赛事件，但是耐克却在不经意间契合了社区口碑营销的“顺势而为”，其成功足可以说明网络社区营销的重要性。
耐克、联想在刘翔退赛后的不同做法，在网络社区中显示出“顺势”、“逆势”的不同结果。奇酷认为企业在实施营销策略时，“顺势而为”是企业营销的基础，只有顺应民意才能得民心，“顺势而为”是关键！
公关也智能
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我（汤蕾，科闻100国际公关（中国）有限公司董事总裁）曾问一个本地营销公司的朋友:“你的方法论是什么？”他很错愕。其实他的方法论就是没有方法论。事实上，不少中国本地客户就是要提高销售量，用各种各样的手段和方法。这不是偶然。华人社会中，追求短平快效应，最成功的是做贸易，投机大于投资，短期大于长期。
我们的方法论是SMART PR，智能公关，提倡用很科学的方式去做公关。智能公关分四步走。比如一个年度公关计划，我首先会问你，你的年度商业目标是什么，你的市场重点是什么，你要达到什么结果，这个保障了我的所有PR都是可以给你创造价值的。但我们不会打包票，因为不是所有方面PR都可以施加影响的。但是公关可以影响你的目标的实现。比如说，你今年的目标实现有赖于你某个具有核心竞争力的产品的发布，这时候我会知道我最能影响的是这款产品在受众中的形象：品牌的发布，传播相关信息，提升它的知名度，并让受众接受它，认识它的好处。这也是我的公关的第二步，找到公关可以施加影响力的方面。第三步，我们用相关的工具去做相关的实施。比如，分析师关系在产品具体发布中也许是不相关的，那我们就不会选择。但有一种情况是相关的，比如说他是用革新技术开发的产品，他很有创新，在该领域全球首屈一指，那么这会成为分析师关注的焦点。这时候我们就会用到分析师关系。最后一点是我们会承诺达到什么样的效果，也就是SMART PR的GOAL(目标)。整个流程就是这样。
公关最后要给客户带来的创意都是有根基的，从客户的商业目标出发，这样你才可以做有基础的创意和有价值的创意。内容大于形式，内容主导，形式是锦上添花，而且这个形式必须和内容相关。否则客户投的钱就是一种浪费。
被客户选择，也选择客户
传统公共关系是媒体关系和分析师关系，但是今天的客户已经不满足于仅仅得到这样的服务，它们的需求很多已经超越了其本身的领域。像IBM这样的客户，它所关注的不仅仅是在IT领域的政策游戏规则，它甚至希望去影响更大的社会形态，建立更大的客户关系，合作伙伴关系。它们希望能像通用、可口可乐一样，其价值和文化的触角能够有广阔强力的延伸。因此，我们要为它们建立更强势的“意见领袖”地位，让它们能够“影响有影响力的人”。对于这样的客户，我们把服务价值主要定义在三个方面：
第一，以“第三者角度”，帮助客户开拓视野，看到更多方面的情况，科学地制订策略。
第二，成为这些顾客不可或缺的战略合作伙伴，从战略层面上找到它们的利益相关方和利益相关点。以各种方式，让“有影响力的人”在不同领域成为客户的鼓吹者。
第三，技术层面上的评估必须从量到质。由于客户本身就具有很大的影响力，也就是说当IBM想发什么文章，想在什么媒介上发时，那基本上不成问题，所以量上并不是问题。客户更注重的是对质的评估：从公关的技术角度，从横向到纵向的传播角度。此外，第三方的品牌知名度调查也必不可少。
大型跨国公司在更广阔的平台竞争，这个时候公关公司要把它们带到一个更广泛的非IT领域。这种品牌对消费者头脑份额的竞争是国际巨头博弈的特有形式。
锦上添花比雪中送炭更见功夫
无疑，公关有两个层面：一是企业形象层面的，是长期策略上的。一个企业花３～５年时间在受众中建立自己的形象和声誉，我们就着眼于这个目标，为其制订一个长期战略；另一个层面就是我们叫做营销层面的，是一个更加技术层面的。这里的公关就是营销公关了，就是通过建立加强媒体关系等在尽量短的时间内为产品建立一个美誉度，从而促进销售。
我们强调长期策略，并不代表我们短期的执行力不行。这里，我想举两个例子予以说明。1999年，我亲自参与东芝笔记本的危机公关处理。当时就很需要迅速地分析问题，迅速地找到解决问题的方案，并迅速地执行实施。另外一个例子，也是在一个较短时间内必须做好的项目，2004年，IBM有两款机型最畅销，分别是Ｘ40和Ｘ50。我们可以来看看公关在其中发挥了什么作用：产品发布前，我们做了大量的传播铺垫工作，预热了这两款机型的目标消费市场；产品发布后，我们又组织了丰富的消费者使用体验的故事。最后，我们很欣慰地得到了客户的认可。
当然，我觉得一个公关公司的价值还是来自于成功的认知管理，一个很知名的公司，它想改变人们的认知其实比危机公关更难。因为对于危机处理，如果我们了解事实的话我们有整套流程、格式去应对，可以在很短的时间内就产生效果。
我们不会总说客户想听的话
经常有本土人士告诉我说，你们跨国公关公司的方案落实到位是个问题。我想，这里最本质的区别是客户的需求和公关公司可以提供的服务中间有一个鸿沟。理解上可能也有偏差。譬如，我们做策略──所谓“线上”的东西比较多，也做一些具体的东西，比如新闻发布会、媒体专访、写稿子之类。从源于欧美的国际公关公司来讲，它的运营模式就是这样的。在中国这个市场，公关才被扩大了内涵或者外延，它变成了整个营销很重要的手段，必须参与到整合营销的实施里面，充当一个协调员的角色。
譬如我们没有自己的资源去做展板，也不出租装饰设备，应该说这些东西都不是我们的核心竞争力。但我们可以出面协调管理，对于客户来讲我们还是唯一的出口，我们去找这些供应商，保证整体质量的控制，客户不用做多方交流。但是我们的人力成本是很贵的，按小时收钱。客户也得算成本。
从我们的角度来看，我们更愿意和客户形成一个“团队”的关系。有问题大家一起讨论，头脑风暴，在这样的氛围中公关公司会有更好的贡献、更大的价值。
我们更愿意把公关公司做成一个顾问公司。我们有我们的商务理解，然后告诉客户我们做这个，还是不做。或者我们会建议客户，如果客户认为合适的话他们可以自己做，但还是要斟酌。我们不会总说客户想听的话，但是我们会很坦率地讲我们认为正确的话。
透明化时代怎么公关？
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公共关系行业应该进入了一个黄金时代。
如今企业所面临的外部力量的空前压力和期望，这意味着，有效地管理好同利益相关方的关系、为企业的发展创造良好的外部环境是任何组织机构最关键的能力之一。
首先，在声誉层面，企业面临的来自官方和民间的监督和审视是人类商业历史上前所未有的。民间压力组织不遗余力地监控着企业日常行为的方方面面，从原材料的产地到工厂中来自发展中国家的工人数量等等，它们既可以通过媒体报道甚至是影响相关立法，来迫使企业改变其商业行为，也可以利用互联网表达愤怒，呼吁社会公众采取抵制行为。对于企业和其他各种盈利或非盈利组织来说，不管情愿与否，透明化的时代已经来临。接纳更大程度的透明度将是唯一的选择。
其次，在产品品牌层面上，对于传统营销手段和工具的怀疑与日俱增。电视广告的效力在精明的电视观众面前越来越难以发挥作用。消费者渴望的是真实可信的信息，他们希望在营销活动中获得平等对话的机会，而不只是被动地接受信息。如今成功的营销活动本质上应该是品牌发起的对话，平等，尊重，展现自身真实的一面，而不是嘈杂尖利的自吹自擂式的广告和促销攻势。在这种环境中，品牌是企业性格的真实呈现和表达，而不是由营销人员刻意创造的虚拟形象。
公共关系作为一种管理职能所具有的潜力，长期以来大多数企业只是利用了很少一部分。近年来当企业爆发丑闻时，深陷烦恼之中的CEO们首先向他们的律师、会计师寻求帮助，而不是公关顾问。作为企业可信度的核心部分，在与企业治理有关的问题中，公关人员很少有插嘴的机会。与此同时，许多品牌经理一直误认为产品宣传就是公关的全部，而广告公司将势力范围扩展到口碑营销，直复营销机构则用关系营销之类的术语来诱惑客户。在直复营销机构看来，给目标消费者的邮箱不断塞进不请自来的邮件就是建立关系的起点。
显而易见，从某种程度上说，公关行业从整体上从来就没有说服其最重要的客户对象，那些企业的最高管理者，他们具有足够的实力在战略层面上为自己的企业作出贡献，而且能够产生真实的、可感知的商业结果。
每当企业作出一个商业决策的时候，管理层必须考虑到如下四种可能的影响：营运影响、财务影响、法律影响和声誉或对外关系方面的影响。在大多数企业的内部，前三种可能的影响会在最高决策层面得到充分、细致、周全的考虑，管理人员会确保相关决策可能造成的影响得到整个管理层充分的认同，并且在决策过程中得到相应的调整。
然而声誉影响经常被置于次要地位，也就是说，在决策的时候管理层很少征询这方面的意见，公关人员的作用只是在决策实施后被要求对相关决策进行必要的“炒作”或“包装”，以便某些考虑不周的决策为满腹狐疑的大众所接受。虽然并不是说声誉或关系影响应该置于营运、财务和法律影响之上，至少应该放在同等重要的位置上。对一个决策可能对企业的营运、财务、法律和社会影响进行充分思考，才能使企业的决策更为理智和周全。
一个普遍现象是，公关人员还很难在企业的决策层面发挥影响。这其中有诸多原因。一个客观事实是，在许多企业，其公关职能分布在不同的部门内：员工关系经常由人力资源部负责，公共事务主要由法律部门负责，投资者关系由首席财务官负责，而营销传播由营销经理或品牌经理负责，企业层面的传播如果不是直接向CEO汇报的话，也往往是向行政办公室汇报。
这种把同利益相关方建立关系和沟通的工作分散在不同岗位的时代已经过去了。企业内外分布广泛的受众群体再也不是各自独立、互不相干的群体了，他们现在不仅保持着经常的互动，比如通过无所不在的互联网，而且经常是你中有我、我中有你。企业员工通过拥有股票或掌握认股权而同时也是投资者，许多投资者同时也是企业产品或服务的消费者，许多顾客和企业同处一个社区，许多生活在社区中的人们直接或间接地认识员工。
可以想象，如果没有传播信息的统一化和协调，一家企业同每一个特定群体的沟通很有可能出现漏洞，至少是丧失了宝贵的信息整合的机会。比如说，员工可以成为强大的游说力量，在许多情况下，对于某些有利于企业发展的立法来说，普通员工比CEO更可信和更有影响力。但是如果企业内部没有公共事务和员工沟通工作的协调一致，普通员工的力量是很难得到有效释放的。
如何有效地管理好同广泛的利益相关方的关系和沟通呢？未来的公关人员需要知识、智慧、正直、可信和勇气。
知识，特别是商业知识，是至关重要的。一个公关人员必须掌握基本的商业运作技能，从会阅读报表，到对企业业务的熟悉程度。只有这样，公关人员才能成为管理团队中可信赖的一员，才能确保企业的公关战略能够同企业整体的商业战略保持高度一致，并且能够对商业目标的实现作出必要的贡献。好的关系本身并不是终极目标，而是达成企业商业目标的手段或工具。
智慧来源于经验，公关人员必须积极应对各种公关挑战，处理各种棘手的公关难题。公关人员必须善于倾听各种声音，包括批评者的声音，而这些对立的声音有可能被管理团队其他成员所否定和忽略。
正直、可信意味着确保对外传播和沟通都是真实和诚信的，确保企业的价值能够体现在文化、品牌和行为中。这意味着必须抛弃“炒作”和“包装”等建立在交易基础上的伪公关行为，而转向建立、维护和强化互信互惠的关系。
最后，勇气是决定一个战略顾问成败的重要品质，这意味着向管理层提供最好的建议，哪怕是意识到这样的建议可能不被接受。公关人员必须致力于成为受到信赖、尊重的公关顾问，当他们向企业提供具有突破性的设想，挑战人们的常识时，其真正的价值才得以凸显。
我们坚信，公共关系可以给企业提供真正的价值，可以在决策层面上发挥更大的作用，可以帮助企业建立和运用品牌声誉资产。当然，在这一方面，中国的公关人员还有很长的路要走。
