第11章 公关从来都不是难事

第一节 学会以媒制众

营销一点通：

如果你能善于制造新闻，媒体就会成为你的合作伙伴

炒作是市场营销的必杀技，不懂炒作就做不好市场营销

巧借新闻为公关造势

营销导图：

新闻造势是公关中常用的手段，它不是无中生有地编造新闻，也不是不负责任地欺骗公众，而是善于利用一些偶然事件和突发事件，在一般人视为平凡的小事中挖掘出新闻价值点，来吸引新闻媒介广为传播、连续报道。

案例实证：

美国联合碳化物公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工时，一大群鸽子竟全部飞进了一个房间，并把这个房间当做它们的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。

有管理人员建议将这个房间所有的窗子打开，把这群鸽子赶走。事情传到公司的公关顾问那里，公关顾问却不同意这样做。在公关顾问眼里，这群鸽子无疑是非常好的公关角色。

公关顾问认为，举行一次记者招待会，设计一次专题性活动，散发介绍性的小册子等，都可以把总部大楼竣工的信息传播给公众，这是不错的公关方法，但却是过于常规的方法。最佳的方法应做到使公众产生浓厚的兴趣，以至迫切想听、想看。于是，公关顾问下令关闭该房间的所有门窗，不让一只鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场妙趣横生的“制造新闻”活动。

首先，这位公关顾问别出心裁地用电话与动物保护委员会联系，告诉他们这里发生的事情，并且说，为了不伤害这些鸽子，使它们更好地栖息，请动物保护委员会能迅速派人前来处理这件有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接到电话后十分重视，答应立即派人前往新落成的总部大楼处理此事，还郑重其事地带着网兜，因为要保护鸽子，必须小心翼翼地一只一只捉。

公关顾问紧接着就给新闻界打电话，不仅告诉他们一个很有新闻价值的一大群鸽子飞进大楼的奇景，而且还告诉他们在联合碳化物公司总部大楼将发生一件既有趣而又有意义的动物保护委员会来捕捉鸽子的“事件”。这条颇有新闻价值的新闻使得电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者跟进现场采访和报道。

在各大媒体的聚焦下，动物保护委员会捕捉鸽子时也十分认真、仔细。他们从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了3天时间。在这3天中，各新闻媒介对捕捉鸽子的行动进行了连续报道，使社会公众对此新闻产生了浓厚的兴趣。各媒体消息、特写、专访、评论等报道方式交替使用，既形象又生动，吸引了广大读者的关注。

漫天的新闻报道把公众的注意力全吸引到联合碳化物公司上来，吸引到公司刚竣工的总部大楼上来。自然，联合碳化物公司总部大楼名声大振。而且公司高层还充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大了公众对公司的了解，从而大大提高了公司的知名度和美誉度。借此机会，他们将联合碳化物公司总部大楼竣工的消息巧妙地、顺利地告诉了社会，让公众全盘地接受了这一消息。通过“制造新闻”，联合碳化物公司终于事半功倍地完成了向公众发布此消息的任务。

方法指导：

联合碳化物公司的将小事件营造成大新闻的策略，不仅不费分文就把鸽子赶走了，还把公司及其新建的大楼美美地宣传了一把。从制造捕鸽新闻，到传递并渲染新闻，足足闹腾了三天时间，把公众的注意力深深吸引住了，自然也使得公司知名度深入人心。

企业公关造势通常通过报刊、电台、电视、会议、信函、支持公益事业等方式来进行，从而使企业知名度得到传播。良好的企业声誉能转化为产品的声誉，从而有利于促进产品的销售。一般来说，企业采用公关造势时主要考虑到公关具有以下优势：

（1）新闻价值高。公关活动的报道者都具有一定的新闻水平，可以在社会上引起良好的反响，并产生一定的销售潜力。企业在进行公关活动时，常邀请记者、专家或政府人员出席，和他们建立良好关系，通过他们来介绍企业和产品的状况，公布企业对国家、社会和广大消费者所作出的贡献等。

（2）信誉度高。新闻报道经常是通过第三方进行宣传。采用这种方式可以在社会上引起良好的反响。公关通常是同有关社会团体建立联系，并提供有关咨询服务，通过这些社会团体的宣传报道，使社会公众对企业和产品产生良好的印象。

（3）改进促销质量。良好的公共关系能够鼓励和支持推销人员和经销商开拓市场，增加销售时的信心和勇气。企业通过培训专职公共关系人员，及时处理消费者和用户的信函和访问，尽力解决他们提出的不同问题，从而最大限度地弥补企业在规模或市场知名度方面的不足。

（4）减少资金投入。开展公共关系活动要支付一定的费用，但比起其他的方式费用要低得多。公共关系是通过第三方在传播媒体上发表企业产品的消息报道，与广告和推销相比的明显优势是节省开支。因此，公共关系在对企业营销机会的洞察、营销方式的组合等方面，往往能够收到奇效。

纸上营销题：

请从市场营销的角度来理解“新闻”这个词语，谈谈你的认识。

勾引媒体炒作的潜规则

营销导图：

消费者天生对广告的反感，使得即使广告放在眼前，绝大多数人也会视而不见。更何况在那些为了追求所谓的效果的广告被消费者过滤掉之后，新闻便成了最吸引人的地方了。而企业要想获得新闻媒体的关注，就必须善于利用媒体报道的潜规则来勾引媒体。

案例实证：

很多外国的啤酒商都发现，要想打开比利时首都布鲁塞尔的市场非常难。于是就有人向畅销比利时国内的某名牌酒厂取经。

这家叫“哈罗”的啤酒厂位于布鲁塞尔东郊，无论是厂房建筑还是车间生产设备都没有很特别的地方。但该厂的销售总监林达却是轰动欧洲的销售策划人员，他策划的啤酒文化节曾经在欧洲多个国家盛行。

林达刚到这个厂时不过是个不满25岁的小伙子。那时的哈罗啤酒厂正一年一年地减产，因为销售不景气而没有钱在电视或者报纸上做广告。做推销员的林达多次建议厂长到电视台做一次演讲或者广告，都被厂长拒绝了。林达决定自己想办法打开销售局面。在为怎样去做一个最省钱的广告而发愁时，他来到了布鲁塞尔市中心的于连广场。这天正好是感恩节。虽然已是深夜了，广场上还有很多欢快的人。广场中心撒尿的男孩铜像就是因挽救城市而闻名于世的小英雄于连。当然铜像撒出的“尿”是自来水。广场上一群调皮的孩子用自己喝空的矿泉水瓶子去接铜像里“尿”出的自来水，然后用水来泼洒对方，他们的调皮启发了林达的灵感。

第二天，路过广场的人发现于连的“尿”变成了色泽金黄、泡沫泛起的“哈罗”啤酒。铜像旁边的大广告牌子上写着“哈罗啤酒免费品尝”的字样。一传十，十传百，全市老百姓都从家里拿起瓶子、杯子排成长队去接啤酒喝。电视台、报纸、广播电台也争相报道。“哈罗”啤酒该年度的啤酒销售产量增长了1．8倍。林达也成了闻名布鲁塞尔的销售专家。

方法指导：

人为制造新闻也是很多企业进行广告炒作常用的一种方式。勾引媒体炒作只是一种提法，它的核心概念就是——先吸引媒体记者的眼球，才能吸引大众或者分众的眼球；花最少的费用，将消费者的注意力转化为记忆点，让知名度得到最大化的扩展。每次勾引炒作应有中心点，要以树立品牌理念为出发点，强化品牌DNA，增加品牌亲和力。需要注意的是，勾引媒体做炒作，如果片面盲目追求轰动效应，而忽视最本质的东西，是很难成功的。所以炒作要与其他营销动作相匹配，及时将公众的注意力转化为销售力。

纸上营销题：

好新闻都是被策划出来的，请谈谈你对这句话的理解。

将产品和名人联系起来

营销导图：

在商品经济时代，任何厂家都会害怕自己的产品“藏在深闺无人识”，都在不遗余力地宣传自己的产品。然而“王婆卖瓜”未必有人肯买账。如何才能做到既能吆喝自己的商品，又不让顾客忽视甚至抵触、厌恶呢？或者，如何做才能让顾客心甘情愿地打开自己的钱包，买完后依然笑逐颜开呢？将产品与名人联系起来就是一种好方法。

案例实证：

20世纪50年代，法国白兰地酒打入美国市场的广告宣传是一则被广为传颂的MBA经典案例。

“白兰地长征”这一策划活动，把一种产品和一个国家元首结合起来，确实是极其大胆而又富于想象力的。负责这次活动的有关专家经过详细策划，决定在法美人民的情谊上做文章，他们选定的宣传时机则是当时美国总统艾森豪威尔的67岁寿辰。在总统寿辰一个月前，白兰地生产厂家在美国的新闻媒体上发表了如下消息：

法国人民为了表示他们对美国总统的友好感情，将选赠两桶极名贵的、酿造已达67年之久的白兰地酒作为总统寿辰贺礼。

贺礼酒将由专列从法国送到美国，白兰地公司已为此付出巨额保险费。

在总统寿辰之际，将举行隆重的赠送仪式，由两名身着法国宫廷侍卫服装的法国士兵抬着这两桶白兰地步行走入白宫。

盛装白兰地酒的酒桶亦是艺术家的精心之作。

……

连续的报道吸引了千万读者。

在总统寿辰前夕，关于这两桶白兰地酒的传说，已成了华盛顿市民的热门话题。

总统寿辰当天，为了观看这个送酒仪式，华盛顿市竟出现了万人空巷的罕见景象。关于名酒行踪的报道、专题特写、新闻照片挤满了当天各报版面。

而后，法国人又通过新闻媒介发出了这样一则消息：“为使美国人民能够领略白兰地酒的浓郁醇香，专列还将带来一批白兰地酒，奉献给美国人民。”

借白兰地唱法美友谊，缩短了白兰地与美国公众的感情距离，这是法国白兰地制造商们举行的极为成功的公关活动。它直接地为白兰地进入美国市场扫清了道路。

赠酒仪式不久，一向不为美国人重视的白兰地酒， 迅速成为市场上的抢手货、在人人以喝上法国白兰地为荣的背景下，法国白兰地成为供不应求的俏销产品。

方法指导：

如何将产品与名人联系起来，白兰地进军美国市场有许多值得称赞的地方：

（1）选择巧妙的公关切入点。白兰地巧妙地选择了法美友谊这根特殊的情感纽带。美国曾在诺曼底登陆中帮助法国扭转了战局，直接解放了法国。法国将总统作为表示感激的对象，直接切中和满足了美国人的救世主心理，使美国人在感情上顺利接受了白兰地。

（2）精心设计礼品的形象。贺酒龄与艾森豪威尔同龄；请法国艺术家精心设计酒具的造型和侍者的形象；用专机运送白兰地酒；精心设计赠酒仪式的全过程。

（3）以法美友谊为由头，借新闻媒介大加渲染，为新闻“创造”的素材，使宣传活动可信度高、且花费很少。这一切，都无一例外地切中了美国潜在消费者的心理，也通过艾森豪威尔总统这么一个浑身充满光环的大名人将产品形象的光环放大到了最巅峰的状态。

纸上营销题：

你有请名人做广告的经历吗？如果有，请总结出你的经验和教训。

第二节 塑造企业公民形象

营销一点通：

社会责任感越强的企业越能长寿

塑造不好企业公民形象就创不出优秀品牌

成为社区的好邻居

营销导图：

在企业的社区关系中，企业与相邻的工厂、机关、学校、商店、旅馆、医院、公益事业单位以及居民等相互依存。这些社会单位虽然与企业不发生直接的经济、业务联系，但它们却是企业外部经营环境的重要组成部分，对企业的生存与发展有着重大的影响。社区公关是影响企业公关绩效的最不容忽视的环节。只有与社区和谐发展，成为社区的好邻居，企业才能受欢迎。

案例实证：

作为国内电力行业和家电行业的大型企业集团，奥克斯集团力求成为最优秀的企业公民。它以人为本，形成了共建共享的企业环境。奥克斯集团对员工的发展给予了相当程度的重视。奥克斯集团里面家住宁波市区的员工就有数千名。为了使这部分员工能够方便地上下班，集团为他们提供了规模庞大的上下班接送车队，各项费用全部由企业承担。同样，对于家在外地的员工，奥克斯集团也给予他们足够的企业关怀，给他们安排集体宿舍。

饮水思源，这句话在奥克斯身上得到了充分印证。在奥克斯的“诞生地”――宁波市鄞州区的樟村、龙观、鄞江等乡镇，当地居民提起奥克斯，说得最多的一个词就是感激。确实，从龙观乡走向世界的奥克斯在实现自身飞跃发展的同时，没有忘记自己的根本。为了改善龙观乡的村容村貌，促进当地和谐发展，奥克斯出资修建公路，结束了当地百姓“行路难”的历史。几年来，奥克斯在资助龙观乡的基础设施、改善民生方面投入的各项资金超过了200万元。奥克斯的发展壮大有力地促进了当地新农村、和谐农村的建设。

“办一家企业，富一方民众，兴一方经济”。奥克斯的发展壮大吸纳了家乡大量的剩余劳动力，加快了家乡新农村建设的步伐。同时，奥克斯集团还十分关心乡里教育的发展。后隆小学和龙观乡校教学楼重新修建的时候，奥克斯慷慨解囊，共计捐助百余万元。另外，为了让家乡贫困子女像其他孩子一样顺利完成学业，奥克斯主动长期资助数十名贫困学生。为促进慈善事业的发展，奥克斯建立了400余万元的慈善基金，为当地贫困群众求学、求医等提供帮助。

“和谐始于责任、止于责任”。奥克斯集团在保持自身高效、和谐发展的同时，不断丰富和完善“发展公司、回馈社会”的企业社会责任观，为支持农业、卫生、教育、基础设施、建设、开展帮助残疾人、老年人以及贫困户等的各项社会公益事业作出了应有的贡献。因为奥克斯始终相信：只有“企业公民”具有高度的责任感，才能促进社会更和谐地发展，同时也才能使这个“企业公民”成为市场竞争中的赢者。

方法指导：

开展积极的社区关系工作，采取“睦邻”政策，是实现社区公关绩效的必然选择：

（1）参与社区公益事业建设。社区的公益事业建设需要大量的资金。企业可以通过提供资金和劳务等形式来兴建和支持各种公益事业和公益活动，如集资、捐款兴建教育、医疗、体育、卫生、福利等设施，赞助某一项文化、体育娱乐活动，参加社区的各种义务劳动等。作为企业的公关部门，应该结合本企业的实际情况，做好资助和捐款的预算，争取用最少的投资获得最大的社会效益。

（2）维护社区自然人文环境。企业作为社区的一员，应该自觉地保护环境。除此之外，企业还应进一步帮助社区美化环境，如文明生产，种植树木花草，搞好社区绿化，修建街心花园，创造美丽怡人的休闲场所，修桥筑路，改善社区交通等。这些活动势必受到社区的欢迎。

（3）成为社区的荣耀。每一个社区都希望自己的区域中能出现一个夺人眼目的标志。如果社区中有成功的企业，如生产著名产品的工厂，不断创新的高科技企业，财力雄厚的银行，世人瞩目的高等学府，购物方便的百货公司等等，都会令社区居民感到荣耀。企业应该努力为社区争得荣誉和骄傲，使社区居民为有这样的“家庭成员”而感到无比欣慰和自豪。

（4）维护社区安定。企业应尽力为社区提供就业机会，帮助社区消化失业人员，增加社区和谐亲善的气氛，减少不安定的因素。企业还可设立一些专门的治安保卫组织，如消防队、救护队等，协助和配合社区解决一些突发性的灾难事故，为社区救死扶伤，排忧解难。

（5）邀请公众参观。企业可以敞开大门，邀请社区各界公众前来参观。要使参观活动具有特色，能够给参观者留下深刻的印象，并且能通过开放参观树立本企业的良好形象，增进公众对企业的理解和支持，让参观者成为最具说服力的传播体。

（6）加强社区的情感交流。企业要同社区公众培养良好的感情，就必须通过有效的方式进行沟通，以便及时地了解社区的意见和态度，同时使企业的意见迅速准确地传播出去。沟通的方式是多种多样的，如邀请地方政府官员、各企业和社区中的领导人一起聚会，增进相互了解，赢得合作与支持；举办电影节、音乐会、舞会以及体育活动等，丰富社区的文化生活，扩大企业在社区的影响。

开展上述活动绝不是额外的负担，从长远的目标来看，处理和调节好同社区的关系，是一种战略性的投资活动，最终将为企业带来丰厚的回报。良好的社区与企业关系的实现是企业行政主管公共关系管理的绩效目标。

纸上营销题：

请谈谈在社区公关上你是如何做的。

始终与政府保持良好关系

营销导图：

政府关系是指企业与国家管理机构及其人员的关系。任何企业都必须服从政府对社会的统一管理，都必须接受特定的政府机构的领导和监督。政府的各项政策对企业发展的影响十分深远，因而取得政府的信任与支持，协调企业与政府的关系也是企业一项重要的公关工作。

案例实证：

联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。与大多数跨国公司不同，联合利华公司拥有两位总裁，截止到1998年6月，两位总裁从来没有同时出访过一个国家。1998年，当联合利华公司进入中国市场的第十二个年头的时候，“本土化”问题不可避免地被提到了联合利华决策者的议事日程上。在当时的条件下，实现“本土化”的核心问题在于政府支持。

一场针对中国高层的政府公关计划正式启动。

1998年6月，联合利华两位总裁同时访问中国，并会见了******总理******、上海市市长******，与他们进行了广泛的沟通，以获得必要支持；同时宴请有关政府主管部门代表，进行必要沟通；宴请在华单位代表，维持长期稳定的合作关系；组织系列新闻宣传活动，宣传联合利华在华成就，形成有利于联合利华的社会舆论；参加联合利华支持中国公益事业的捐助仪式，获得社会赞誉和认同感。

这是一场非常成功的政府公关活动。联合利华与中国政府的公关活动，为其品牌在中国的发展创造了良好的环境，为品牌隐藏资源的爆发与提升奠定了基础。

方法指导：

企业与政府公众进行联系沟通的主要方法有如下几种：

（1）游说。游说是一种通过私人访问形式，与政府公众进行联系沟通的方法。由于政府官员人数有限，所以通过人与人之间的直接接触的方法既简单迅速，又灵活经济。因此，这也是企业与政府公众联系、沟通时最常用的手段。游说的主要目的在于影响行政决策和立法，使之能充分考虑企业的利益与处境，在体现国家利益的同时，又能照顾到企业的利益，创造有利于企业生存和发展的政策、法律环境，避免政府的政策和法规对企业的生存和发展造成威胁。

（2）对话与讨论。通过正式或非正式的聚餐、圆桌会议等形式，与政府官员就双方感兴趣的生产、经营、税收、法律、政策、政府管理等问题进行对话，广泛交换意见，讨论有争议的问题，增进双方的相互了解。一方面，有利于企业正确理解和协助政府推行各项政策与管理；另一方面，有利于政府了解企业的意见，以进一步调整政策，完善管理。

（3）邀请与访问。由企业管理人员或行业协会负责人访问政府或立法机构，这是一种主动了解政府机构运作、与政府公众保持联系、向政府机构反映情况、争取支持的常用方法；而邀请政府公众访问企业，则是使政府官员能亲身了解感受到政府的管理及各项政策法规对企业所产生的影响，亲眼看到企业的经营业务情况及对社会的贡献，体会到企业的重要性的有效方法。

（4）媒介传播。利用报纸、杂志、电视、广播等各种大众传播媒介，间接地把企业的经营状况、发展目标和计划、存在的问题报道给政府公众。在利用大众传播工具开展工作时，要特别注意分析政府公众在与媒介接触上的行为特点，做到有的放矢，这样才能收到实效。

（5）影响社区舆论。利用各种大众传播媒介影响社区公众对企业的评价，呼吁他们支持或反对某项未决定的政策。通过形成有利的社区舆论去间接影响政府对企业的态度和评价。

（6）争取利益共同体的合作。争取具有相同利益的企业、社团及员工、股东、社区公众的支持与合作，号召他们通过正当渠道和程序向政府官员表达和企业相同的看法，游说政府公众。

（7）民意调查。针对具体问题对特定组织或目标公众进行民意测验或调查，将结果提供给政府官员，作为政府决策的依据。

纸上营销题：

请谈谈你在政府公关上的做法。

勇敢扛起社会责任感

营销导图：

越来越多的实例向我们表明，企业，特别是沃尔玛、星巴克、耐克、麦当劳等知名度较高的跨国企业，它们在品牌建设方面的路径依赖，正在由传统的广告方式转型为履行社会责任的方式，也就是在通过积极主动地履行社会责任来再造企业文化，重塑企业形象，并由此打造企业品牌影响力。所以说对于企业而言，只有承担社会责任，才能增强企业的影响力。

案例实证：

我们首先以沃尔玛为例。沃尔玛曾经主动采取两项举措：一是为了减少企业二氧化碳排放量，将其庞大的物流车队的效率提高100%；二是为达成节约利用资源的目标，将其各卖场的能源耗费量减少30%。沃尔玛这样做的动机很简单，因为有民意调查表明，由于公司以往在资源、环境等社会问题上的立场及作法，已经有8%的买主表示不再光顾沃尔玛。所以沃尔玛的举措是为了使自身的品牌力量不致因对资源与环境责任的缺失而受到削弱。

2008年1月，中国南方遭遇了50年一遇的罕见冰雪灾害。在******总理看望严重受灾的京珠高速湖南路段受困群众后的几小时内，青岛啤酒紧急抽调湖南区域上百名员工，给上万名受困群众送去了面包、饼干、纯净水、棉大衣等救助物资。青岛啤酒员工与政府、媒体一线记者、广大部队官兵在刺骨的寒风暴雪中共同给受困数日的群众带去温暖。从1月29日早8点到30日凌晨2点，一百多名青岛啤酒员工奔走在京珠高速上。在救灾物资都已发放完毕的情况下，青啤员工毫不犹豫地将身上的棉袄也脱了下来，送给被寒冷折磨的司机和乘客，而他们穿着单薄的衣裳继续传递爱心。

在全国助残日活动期间，青岛啤酒特为残奥会捐赠150万元人民币，用于残奥会的筹备和赛事使用，支援中国残疾人体育代表团更好地备战残奥会，让更多的残疾朋友参与进来，感受奥运带给大家的激情与活力。青岛啤酒用爱心的火炬传递履行奥运公民的责任，尽显对推动全民奥运的关注。成为中国“最具社会责任感企业”之一和“中国最受尊敬企业”，青岛啤酒靠的是实实在在的行动。社会的认可和肯定是它“社会价值高于企业价值”的充分体现。

与青岛啤酒一样，一些低调的企业及其幕后的企业家在抗震救灾中也可谓“一鸣惊人”。2008年5月18日晚，在由多个部委和央视联合举办的募捐晚会上，“王老吉”背后的生产商广东加多宝集团因为1亿元的巨额捐款而“一夜成名”。加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票说：“希望灾区人民能早日离苦得乐。”这1亿元的捐款成为当时国内单笔最高捐款，加多宝集团也顿时成为人们关注的焦点。

就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延开来。消息传出10分钟后，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。接下来“要捐就捐１个亿，要喝就喝王老吉”、“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。

王老吉的真情实意打动了每一个中国人。有网友说：“喝王老吉不仅仅会甜在嘴里而且还会甜进心里！”“每次喝王老吉，心中都有一种莫名的感动！”……网上一个名为“‘封杀’王老吉”的帖子号召大家“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”。在广州某职高校内小卖部，以前一个整月才卖了两三箱王老吉，但现在单5月19、20日这两天，王老吉就卖断货了。

方法指导：

企业要充分履行企业公民的责任。“企业公民”意味着企业是社会的公民，这一概念蕴涵着社会对企业提出的要求。企业应承担起对社会各方的责任和义务，例如，为消费者提供安全可靠的产品、为员工提供更好的工作环境和福利、同经营合作伙伴建立良好的关系、为社会创造就业机会、关注环境和社会公益事业、为社会发展作贡献等。

上述优秀企业的实践已经证明，履行社会责任可以彰显企业形象，提升企业品牌影响力；而社会责任缺失，则会丑化企业形象，令企业品牌蒙羞。企业履行社会责任与企业品牌建设有着直接的、深切的联系。履行社会责任已经成为企业品牌建设的新的路径依赖。

海尔集团首席执行官张瑞敏曾说：“利润和企业社会责任不是博弈关系。一般情况下，追求利润的最大化是企业的生存之本，也是企业应享有的基本权利。但同时，企业承担着必要的社会义务。这种权利和义务的对等关系构成了企业理念的基础。”

看一个企业是不是成功，不仅要看它的股东满不满意，它的客户满不满意，还要看一般社会公众满不满意。企业应该以强烈的社会责任感创立品牌，建立市场网络，参与国际合作。这样不仅保持了竞争优势，提升了社会形象，而且赢得了广泛尊重，最终取得了辉煌成就。

纸上营销题：

责任是企业立身之本，请谈谈你是如何理解这句话的。

第三节 危机亦是生机

营销一点通：

不要被危机吓到，危险之中有生机

要学会用积极的心态去看待和面对各种危机

危机发生后要勇于面对媒体

营销导图：

危机发生后要果断处理，通过有计划的专业处理系统将危机的损失降到最低。积极的处理方案还能利用危机，使企业在危机过后树立更优秀的形象。

案例实证：

1982年9月29日至30日，美国各种媒体纷纷报道：芝加哥地区有人因服用“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒。一开始，报道死亡人数为3人，后又增至为7人。随着新闻媒介的广泛传播，传说在美国各地有250人因氰中毒死亡或致病。后来，这一数字又猛增至2 000人（实际死亡人数为7人）。这些消息的传播，引起了约1亿服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌。

事后，民意调查测验表明，94％的服药者表示今后不再服用“泰诺”胶囊。约翰逊公司面临着一场生死存亡的巨大危机。实际上，约翰逊公司对回收的800万粒胶囊进行化验后，发现只有芝加哥地区的一批胶囊中有75粒胶囊受到******的污染（事后查明是人为破坏）。

但是危机既然已经发生了就只有去面对。为此，约翰逊公司采取了以下措施来处理这次危机：

（1）成立由公司董事长伯克为首的7人危机处理小组，组员中有1名负责公关的副总经理。危机初期，危机处理小组每天开两次会，对处理“泰诺”事件进行讨论、决策。

（2）经过调查，虽然只有极少量药物受到污染，但公司管理者毅然决定5天之内在全国范围内立即收回价值近1亿美元的全部“泰诺”止痛胶囊。同时，还花费50万美元通知医生、医院、经销商停止使用该药。

这一果断决策表明约翰逊公司坚守自己的信条：“公众和顾客的利益第一”，不惜做出重大牺牲，以示对消费者健康的高度责任感。这一决策立即受到舆论的广泛赞扬。《华尔街周刊》在一篇文章中称赞：“约翰逊公司为了不使任何人再遇危险，宁可承担巨大的损失。”

（3）与新闻媒体密切合作，以坦诚的态度对待新闻媒介，迅速地传播各种消息，无论是好消息，还是坏消息。

（4）敞开公司大门，积极配合美国公众和医药管理局的调查。在5天时间内对在全国范围内收回的胶囊进行抽样检查，并向公众公布所有检查结果。

由于约翰逊公司在“泰诺”事件发生后果断地采取了一系列正确的决策，所以重新赢得了公众和舆论的支持，从而把公司信誉的损失减少到最低。

“泰诺”事件后，美国政府和芝加哥地方当局发布了新的药品安全包装规定。约翰逊公司抓住这一良机，进行了重返市场的公关策划。公司为“泰诺”止痛药设计了防污染的新式包装，重新将产品推向市场。

为此，在公关公司策划下，1982年11月11日，约翰逊公司举行了通过卫星现场直播的大规模记者招待会。

会议由公司董事长伯克亲自主持。他感谢新闻界公正地对待“泰诺”事件，介绍该公司率先实施“药品安全包装新规定”，推出“泰诺”防污染止痛胶囊新包装，并现场播放了新包装药品生产过程录像。

这次招待会发布的“泰诺”胶囊重返市场的消息立刻传遍全美国。美国各电视网、地方电视台、电台和报纸广泛报道，轰动一时。

在短短一年的时间内，“泰诺”止痛药又占据了大部分市场，恢复了其发生危机前在市场上的领先地位，约翰逊公司及其产品也重新赢得了公众的信任。

方法指导：

危机发生后要妥善地对待媒体公众，下面是一些基本的对策：

（1）追踪分析媒体的报道，分析媒体态度、立场和对问题的介入程度。

（2）根据危机的程度，决定是否需要建立临时性的新闻机构。在没有专门的新闻发布机构时，要有专人负责与媒体联系。

（3）及时向媒体提供关于危机发生原因的调查以及公司将要采取或者已经采取的解决措施。因为任何封锁信息的举措，都将迫使媒体寻找其他信息来源，这极有可能产生很多的错误。

（4）注意核查新闻稿，纠正澄清不实报道，并比较各种报道的角度，从中把握公众和媒体关注的焦点，以分析危机事件的影响程度和范围以及组织危机处理的社会反响等。

纸上营销题：

请讲述你所经历的危机公关，谈谈你当时所采取的措施有哪些。

从积极的角度去理解危机

营销导图：

危机发生后隐瞒真相，会引起消费者更强烈的不满，最好的办法就是说出事实真相，而且要尽快说出。如果你能从积极的角度去看待危机，就能从中找到有利于你的机会。

案例实证：

1988年4月27日，几乎全世界的人都从不同的传播媒介中了解到这样一条新闻：“美国阿哈罗航空公司的一架波音737客机从檀香山起飞后不长时间，巨大的爆炸就把前舱盖掀起一个直径足有6米的大洞。当时客机内的乘客惊恐万分，但驾驶员却临危不惧，沉着冷静地把飞机降在附近的机场上。机上除一名空中小姐在爆炸时被气浪从舱顶抛出以身殉职外，其余86人安然无恙。”

谁都知道“家丑”不可外扬。对于这次空难事故，人们都认为波音公司会沉默不语，不再报道，以免影响公司声誉。但让人意想不到的是，波音公司竟出乎意料地对这次空难事故所出的“丑”广为宣传。

他们在宣传报道中说：“这次事故主要是因为飞机太旧，金属疲劳过度。这架飞机已经飞行了20年之久，共起飞9万次，大大超过了保险系数。就是这样的飞机，还能确保乘客无一伤亡，由此不是从反面说明了波音公司的飞机质量十分可靠吗？”

波音公司实在是聪明绝顶，它这种坦诚亮“丑”的报道，使公司的形象不但没受到丝毫损伤，反而在亮“丑”过程中建立了更高的商业信誉和企业形象。事故后，飞机销量有增无减，各地订单源源不断地飞往波音公司。当年5月份的订货量竟是第一季度的2倍，其价值达到70亿美元。

方法指导：

危机发生后，应该采取以下措施，果断处理：

（1）企业要确立快速反应的应急机制，通过翔实的危机管理计划和完善的危机系统组织，努力将危机消除在萌芽状态，绝不能使千里之堤溃于蚁穴。

（2）态度决定一切。因为一个事件发生的时候，公众和舆论的焦点往往不是事件本身，而是事件发生后企业的态度和所采取的措施。企业应该用诚信的态度面对危机，公布危机产生的原因及处理办法，承担自己应负的责任。

（3）开辟有效的信息传播渠道，进行有针对性的危机公关。现代社会新闻传媒的影响越来越大，已深入到社会生活的各个层面，形成一股谁也无法忽视的力量。处理好企业与新闻传媒的关系将有利于化解企业面临的危机。企业在进行危机公关时还要保持与公正、权威性机构的合作，妥善解决危机，得到他们的认可，以确保公众和消费者对企业的信任。

此外，一定要注意避免以下的不当行为：一是侥幸过关的心理；二是据“理”力争的心态；三是诡秘运作的做法。

纸上营销题：

请从公关的角度谈谈你对“既然火是包不住的，不如让火痛快地燃烧”这句话的理解。

预警机制才是防病的关键

营销导图：

事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制。如果企业经过分析市场环境，能够调整经济形势，制定一套完备的预警机制，就能及时有效地预防危机的出现，也就不会产生突发事件带来的一系列病患。

案例实证：

2003年 2月，国内某重要报纸发表文章质量达菲的不良反应，并向当地公安机关举报。达菲的生产商罗氏公司在此次风波中，仓皇应战，连发五招，但招招落空，起到了推波助澜的副作用，陷于空前被动之中。与强生公司把公众放在首要位置上相比，罗氏公司在危机管理中步步都是错棋。

第一步：拖延记者。面对记者的采访要求，罗氏公司把时间拼命往后面拖。结果错误地估计了事故规模，忽视了能够赢得公众同情和支持的可能性，从而错过将危机消灭在萌芽状态的时机。第二步：推延责任。从危机爆发后公司在接受记者采访时的语言及致媒体的新闻稿来看，公司一直在转移注意力，推卸责任。 第三步：利益引诱。当媒体要求采访时，罗氏公司竟然以投广告为诱饵，企图以利益换利益。第四招：威胁。在罗氏与媒体的沟通中，屡次出现“将保留追究其法律责任的权利”，企图吓退媒体。第五步：利欲熏心。在危机发生后，罗氏公司不仅不反省产品本身的质量和功效，反而为了经济利益继续生产。

在此次危机公关中，罗氏公司既没有抓住危机管理的重点，也没有捕捉到扭转局面的良机；既没表现出一个大企业应有的魄力，也没表现出其一贯标榜的诚信。和强生公司比起来，罗氏输的根本就在于没有将公众利益放在最重要的位置上。公众就是一切，此次事件对罗氏公司的声誉是一个巨大的打击。

对于企业而言，危机意味着“危险”，同时也意味着“契机”。洛克希德－马丁公司前任CEO奥古斯丁认为：每一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的机会。事实上，并没有绝对失控的企业危机，只有不合适的危机处理方法。如果处理得当，危机完全可以演变为“良机”。

由于一家报纸记者的误报，导致全国媒体大量转载“恒源祥内衣有毒”的消息。事发一周内，恒源祥内衣可谓四面楚歌，市场滞销，顾客情绪激愤。与三株企业迟缓的反应不同，恒源祥集团立即启动危机公关程序，首先主动和中国消费者协会进行沟通，并将有关内衣比较实验数据公布于众。然后又向各地工商部门发布告知信函，安抚经销商。恒源祥有限公司董事长刘瑞旗坐镇上海，亲自指挥处理这次危机事件，终于在一个月内平复了“恒源祥内衣有毒”事件。经过及时妥善的处理，恒源祥的企业形象不仅没有受到丝毫损害，反而因为实验数据的公示，获得了消费者的更大信任。

方法指导：

处理企业危机其实和处理自然危机一样，能及早识别危机，采取措施将危机扼杀在摇篮之内，是成本最低的危机处理方式。能够从先兆中预测到危机，并提出防范危机的决策，比挽救危机更重要。因此，企业管理者要清醒地意识到，懂得在危机来临的时候正确及时妥当的处理固然重要，但要真正消除危机的隐患，还必须编写危机公关手册，建立一套企业危机预警机制，组建危机管理小组，理解预防强于治病。

建立危机预警机制，首先，要组建危机管理机构，定期进行企业营运危机与风险分析，进行风险分级管理。将风险分级分类，并制订出解决方案；其次，不定期举行不同范围的危机爆发模拟训练；再次，确保企业内部对话渠道畅通，这样可以将一些危机消灭在萌芽状态；最后，与外部世界建立良好的协作、互动关系，改善企业外部的生存环境。

纸上营销题：

你有为公司创建危机预警机制吗？如果有，请谈谈你的做法。