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第47章 谈广告

广而告之的原意,悄悄注入了商品的要素,广告便成了叫卖的同义词。它几乎是热情备至又死乞白赖,管你情愿不情愿,都在为你服务为你效劳,纠缠个没完没了。它礼貌而强制性地走入你的视野,拂它不去,躲它不开,你只好无奈地乐了。这是现代都市不可或缺的风景,你会像习惯簇拥的人群一样习惯广告。它把必要的商品信息推向极限,让消费者在不经意中接受并成为俘虏。突然在某一天,你发现自己在某种程度上,已被广告所操纵,成为它的受害者与受益者。

如今,它已不是简陋的小黑板小纸片上的告示,不是敲货郎鼓或喊喇叭可以奏效的了。高科技使户外广告的图像写真化,艺术手法的介入使招贴画惟妙惟肖,加上美人名人效应,各种传播媒体铺天盖地呼啸而至,你作为人的概念已转换为消费者的符号,渐渐被驯化了。你像一个善于做贡献的羔羊,被时尚的手牵引着,走在花花世界的迷宫里,追逐着美好的生活。于是,所谓的标王一夜问横空出世,媒体广告威了冒险家与投机商的撒手钢,且竞相效仿并乐此不疲。没有基础支持的空中楼阁,什么酒什么音响品牌,眨眼间如风云吹散,梦一样哄人。你不得不钦佩挖空心思赚钱的商家,可以如空穴来风似的制造消费需要,以诱导开路,不乏欺诈,使轻信而浮躁的良民自觉自愿地钻入圈套。当市场的竞争升温呈白热化趋势时,生存于其中的人们便面临选择,是那个千古写就的信字铺设的坦途,还是掩饰得不可挑剔的陷阱。传播资讯的是广告,娓娓动听的是广告,光怪陆离的是广告,妩媚滑稽或无聊透顶的是广告,见不得离不了的也是广告。

你想完整地看一部电视片,不同档位的频道有不同的规矩,遇到以次品广告搭卖剧情的卖主,算你倒霉,没耐性也只好作罢。世界上从来没有免费的午餐,为你服务果然不假,别忘记了服务就是收费,没有白看的景儿。电视行当的人也要活,也想活得有滋有味,也讲效益讲银子。话又说回来,不断检索频道而没有好看的节目时,也就是那些创意奇妙形象悦目设置精良的广告有点看头。好的广告,无疑是由出类拔苇的制作人拍摄的,其思想之锋利,文化品位之优雅,智慧之惊人,是不便挑剔的。而令人厌恶的垃圾图像比比皆是,不胜枚举,污染着人们的视野与心情。

广告无疑是一个闯入现代城市化社会的幽灵,它堂而皇之,徘徊在目所能及的广阔地域,可谓威风八面。它引领着商品和金钱,在发展经济的大道卜.奋勇当先。抵挡它的那些传统观念以及伦理道德,在节节败退,落叶萧萧。我们崇敬的诗歌,从高雅的诗集迁址广告词,以文案的身份加盟合作。我们高贵的绘画,更是必不可少,通过电脑的加工在广告中搔首弄姿。我们优雅的音乐,当然也不甘落伍,为广告助阵添力。我们的影视艺术家,也似乎放下了架子,无论高低贵贱,扮演各种角色,为广告锦上添花。商品化社会嘛,一切为经济建设效劳。而艺术的贬值,显而易见,愈是没有了好脸色。

商场的吆喝,嘶哑的叫卖声,过分热情的接待,往往使消费者诚惶诚恐。引人注意,是所有商家的目的,然后你就乖乖进入那张无形的大网,愉快地接受捕捉。于是,狂减之风兴起,打折的鬼把戏弄假成真,跳楼的欺诈每每如愿,这其中广告的作用不打自招。当你穿行在繁华的街市中,偶然会被热情的手拦住,你被吓了一跳,这冒昧的打扰也是广告,塞给你的纸片以优惠的名义邀请你光顾生意。屡禁不止的野广告,在电线杆或拐弯的墙头像杂草一样生了根,每每除它不去,违法的见不得人的黑道买卖,也敢堂而皇之爬上显眼的地方,也是屡除不尽。广告这把快刀,似乎谁使唤起来也都管用。这便是广告的羞耻与悲哀。

美丽妩媚的广告,刺激震撼的广告,可爱的广告,讨厌的广告。成也广告,败也广告。我们生活在一个充满广告的世界里,是多么的幸福,又多么的无奈。广告,一个如雷贯耳的流行词,一个又爽又疼的话题。

《西安晚报》2000年9月9日

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