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第34章 低成本商业模式(3)

具体来讲,低成本航空公司节省的成本开支主要是与服务和销售相关的费用。航站和地面服务费是较大的一部分,这其中包括了地面服务人员、值机人员、地面特种设备、商务旅客休息室、机场办公室等的开支。传统网络航空公司会在每个机场配备大量的工作人员和设备,租用大面积的旅客休息室和办公室,而低成本航空公司则通过服务外包,将人力物力的投入降到最低限度。由于既不提供旅客和行李的中转联程服务,也不提供货运服务,低成本航空公司根本无须配备这方面的人员和设备。当然,低成本航空公司更无须租用商务旅客休息室。

欧洲低成本航空公司通常会把地面服务工作外包给其他公司。与传统网络航空公司不同,低成本航空公司一般只在每天飞行结束后才清洁客舱,在过站期间仅对客舱进行简单的整理。这样不仅可以节省大笔的清洁费用,还可以缩短地面过站时间。此外,由于不提供空中餐饮服务,低成本航空公司的清洁工作做起来比较容易。在需要租用值机柜台和办公室的时候,低成本航空公司会将租金压到最低,而在一些规模较小的二线机场甚至可以免费使用。在可能的情况下,低成本航空公司会尽量减少值机柜台的租用,当然这会影响其服务的质量,如增加旅客办理值机手续排队等候的时间等。好在旅客为了得到低票价,一般都愿意做出一定的牺牲。美国西南航空公司认为,由于他们的到来,使得一些小机场增加了许多新客流,因此机场理应为他们提供廉价甚至免费的运营场所。鉴于以上这些原因,易捷航空公司2007 年的航站和地面服务费只有英国英伦航空公司的1/3也就不足为奇了。

低成本航空公司节省间接运营成本的另一个表现是减少旅客服务费,包括减少餐食、饮料费用等,以及减少为中转、延误旅客提供的食宿费用。低成本航空公司不提供任何免费餐饮服务,飞机上通常只配有一部餐车,旅客可以付费购买饮料或小吃。事实上,低成本航空公司通过销售机上餐食还能够创造收入。另外,由于只有点对点航班,低成本航空公司无须为中转联程旅客或行李提供服务,不用为旅客衔接不上航班而担心。当航班出现延误时,低成本航空公司一般不提供食宿服务,如果航班取消,他们不会将旅客签转给其他航空公司,而是改签到自己后续的航班上。虽然旅客服务费不是一个很大的成本要素,但低成本航空公司仍可从中节省大笔的开支。

分销成本,包括票务、销售和宣传费用,历来是低成本航空公司节省成本的最大一块。为推行去中介化和无纸旅行的理念,低成本航空公司创立了一套全新的分销体系。去中介化意味着在航空公司和旅客之间将不再有任何中介机构,低成本航空公司因此可以节省下大笔的销售代理费。易捷航空公司便是这方面的先驱。自1995年成立之日起,这家公司便完全采用直销的方式,彻底摆脱了对全球分销系统的依赖。在2000 年左右,全球分销系统的收费标准是每个订座记录收费3美元左右,销售代理费大约可以占到传统网络航空公司运营成本的8%。而通过直销,低成本航空公司可以完全节省这笔开支。一般来说,低成本航空公司不会在通航的城市设立自己的售票处,更不会设立无航线办事处!为了节省开支,易捷航空公司于1998 年秋开通了网上机票销售,同年,网络销售量便占到了销售总额的30%。到2007 年,易捷航空公司的网上销售量已经达到了其销售总额的95%,其余5%是由呼叫中心完成的。其他低成本航空公司最初对网上直销并不十分重视,而是依赖于传统的销售代理。随着易捷航空公司的成功,所有航空公司逐渐意识到了互联网直销的重要性。之后,在北美地区,美国西南航空公司成为第一家开展网上直销的航空公司。

然而,令人感到意外的是,易捷航空公司却于2007 年末首次向伽利略和艾玛迪斯两家全球分销系统开放了其订座系统。按照美国捷蓝航空公司的观点,通过全球分销系统销售的机票,其价格平均每张要比航空公司直销高出35美元。易捷航空公司此举的主要目的其实是希望将其目标市场扩大到商务人士,而这部分旅客往往对旅行代理的依赖程度很高。不过,与伽利略和艾玛迪斯两家公司的合作并没有增加易捷航空公司的成本,因为全球分销系统的费用是由旅行代理或旅客承担的。对于全球分销系统的收费体制来说,这是一个非常大的突破,相信其他低成本航空公司也将会很快采取同样的做法。

欧洲的低成本航空公司是率先推出电子客票的航空公司,旅客只需要订座记录编号和身份证件即可办理登机手续,这既节省了印刷机票的费用,也节省了出票的费用,更方便了旅客办理值机手续。由于低成本航空公司只销售自己航班的点到点机票,不出售也不接受其他航空公司的联程机票,票证结算工作因此大为简化,且完全可以实现计算机化。在一家定期航空公司中,一张普通机票从售票处到值机柜台再到收入结算中心,需要经过13 ~15 个处理工序,产生的成本约为9美元。而易捷航空公司由于采用了电子客票,所有的结算工作都实现了计算机化,大大节省了这些成本。与易捷航空公司一样,西南航空公司是美国第一家推出电子客票的航空公司。到了2004 左右,传统网络航空公司才如梦方醒,逐渐认识到了电子客票的优越性。2004 年11 月,国际航空运输协会制定了一个行动目标,计划促使所有的成员公司于2007 年底前彻底实现机票无纸化。随后,电子客票在全世界迅速得到了普及。截至目前,这一目标已大部分实现,目前只有一些多程联运机票还在使用纸质机票。

广告费是分销成本的一个重要组成部分。为了弥补去中介化所带来的不足,低成本航空公司对广告的依赖程度更高。在欧洲,易捷航空公司、瑞安航空公司、柏林航空公司等对于广告的宣传,特别是对于在平面媒体上的广告宣传非常重视。然而,如果将易捷航空公司2007 年的广告费用支出分摊到每个座千米,其结果将大大低于英国英伦航空公司的数据。这是因为低成本航空公司对于地域传播的限制更加严格,其每一分钱的广告费支出更有针对性。与小公司相比,低成本航空公司在做广告时更加注重规模经济效应。此外,易捷航空公司的免费广告也非常成功,从1998年到2006年,易捷航空公司每年都会在英国电视台的黄金时段冠名播出一个关于航空公司的电视剧。然而,随着低成本航空公司之间的竞争日益激烈,广告费的支出也在不断增加,但只要能够保持增长,他们就能够获得更大的规模经济效应。

低成本航空公司在简化机票预订和销售方式的过程中,大大降低了分销成本。2007年,易捷航空公司的座千米分销成本比英国英伦航空公司低70%,从绝对值来看,这是易捷航空公司节省的第二项成本。然而,这一成本差距并不是一成不变的。随着传统网络航空公司逐渐采取了低成本航空公司的一些做法,如100%网上直销、电子客票等,两者之间的成本差距会越来越小。

最后,低成本航空公司的管理费用非常低。由于将大量的工作外包,同时又是新兴的公司,低成本航空公司的管理机构一般都编制小、权力集中。例如,他们没有专职人员负责国际航空运输协会事务或航空公司之间的双边谈判事务。在低成本航空公司,一个人往往需要兼顾两到三个工作职能,而在传统网络航空公司,一个工作职能可能需要设置两到三个人,甚至需要设置一个单独的部门。因此,低成本航空公司的座千米管理费用通常只有传统网络航空公司的一半,甚至更少。此外,低成本航空公司还将很多非核心业务外包给了价格最便宜的供应商,以进一步降低成本。2007 年,易捷航空公司的管理费用略高于英国英伦航空公司,这可能是由于成本分类不同造成的,因为分析前几年的数据可以发现,易捷航空公司的管理成本一直较低。

总而言之,在2007会计年度,易捷航空公司的座千米运营成本大约比英国英伦航空公司低了1/3。从比例来看,低成本航空公司在间接运营成本方面节省的开支要远大于直接运营成本。与英国英伦航空公司相比,易捷航空公司在间接运营成本方面节省了近一半(41%)的费用,而在直接运营成本方面仅降低了约1/4 (28%)的费用。

由于每家航空公司的成本结构有所不同,易捷航空公司和英国英伦航空公司的对比并不能代表所有的低成本航空公司,尤其是那些美国及欧洲以外的航空公司。虽然如此,上述对比分析还是清楚地表明了低成本航空公司是如何取得成本优势的。事实上,如果英国英伦航空公司没有那家低成本子公司,其与易捷航空公司之间的成本差距会更大。从图6 -6 可以看出,易捷航空公司的座千米成本要比大多数欧洲传统网络航空公司低50% ~60%,而瑞安航空公司的单位运营成本比易捷航空公司的还要低。

6.5 高客座率所带来的影响

欧洲低成本航空公司还有一个成本优势,即其客座率远高于其他类型的航空公司。平均而言,欧洲低成本航空公司的年平均客座率可以达到80% ~85%,而大多数传统网络航空公司在泛欧洲短程航线上的客座率一般只有65% ~75%。这就是说,当低成本航空公司的座千米成本转换为客千米成本后,其与传统网络航空公司的单位成本差距会进一步加大。前面在比较易捷航空公司与英国英伦航空公司的运营成本时已经证明了这一点。2007年,易捷航空公司的平均客座率是81.6%,而英国英伦航空公司的客座率只有68%,这样就使得31%的座千米成本差距扩大成了42%的客千米成本差距。事实上,在欧洲的传统网络航空公司中,英国英伦航空公司是客座率最高的公司之一。2007年,欧洲的传统网络航空公司在泛欧洲短程航线上的客座率比瑞安航空公司或易捷航空公司约低10% ~15%,如此大的差距进一步加强了后者的成本优势。自2007 年开始,欧洲的传统网络航空公司采取了一些办法以提高其客座率,但最终仍比低成本航空公司低了10%左右。

在亚洲,较为成功的低成本航空公司,如亚洲航空公司,也保持了非常高的客座率。低成本航空公司的客座率之所以很高,是因为他们实施了各种管理办法,包括积极的定价策略和有效的座位控制管理。然而,并不是所有的低成本航空公司都能做到这一点,尤其是那些规模较小的公司。在美国,低成本航空公司的客座率通常都不高。2007 年,无论是西南航空公司还是穿越航空公司,其客座率均比同期的传统网络航空公司高不了多少,有时甚至还要更低一些。同样,巴西的戈尔航空公司的客座率也不是很高。整体看来,低成本航空公司的高客座率主要出现在欧洲及亚洲,世界其他地区的低成本航空公司客座率并不高。

6.6 低成本航空公司的成本优势能保持下去吗?

前面的分析表明,管理良好的欧洲低成本航空公司往往是一些大公司,其座千米成本一般要比欧洲的传统网络航空公司低40% ~50%。如果拿瑞安航空公司和那些传统网络航空公司相比,座千米成本差距会更大。但考虑到低成本航空公司的年平均客座率比传统网络航空公司高5% ~20%,两者之间的成本差距实际并没有那么大。美国的低成本航空公司与传统网络航空公司之间的单位运营成本差距一般为20% ~30%。不过,美国的低成本航空公司的客座率不是很高,其成本优势因此没有得到加强,这一点颇令人惊讶。而在东南亚和南美洲,两类航空公司的成本差距一般在40% ~60%之间,这与欧洲的情况差不多。

现在的问题是,在目前的金融危机大背景下,低成本航空公司的成本优势能够保持多久?这主要取决于两方面的因素:一方面是传统网络航空公司能否进一步降低成本,缩小成本差距;另一方面是在不断发展和壮大的过程中,低成本航空公司如何防止单位运营成本的上涨。

对于欧洲几家大型的低成本航空公司而言,虽然近几年规模在不断壮大,但其单位运营成本(不包括油料成本)并没有显著增加。实际上,如果不考虑油料成本,易捷航空公司和瑞安航空公司的单位运营成本在2002 ~2007 年间还有所下降。易捷航空公司平均每年的成本降幅在3.8%左右,而瑞安航空公司平均每年的成本降幅更高达4.3%(UBS, 2007)。

在美国,尽管因与飞行员工会重签协议造成了劳动力成本的上涨,但西南航空公司仍然保持了单位运营成本(不包括油料成本)的多年不变,从一个侧面反映了该公司控制成本的能力。虽然全美航空公司和联合航空公司均申请了破产保护,并与供应商重签了合同(包括薪酬合同),但这两家公司的波音737-300客机的座千米成本仍比西南航空公司高出20% ~30%( 2007年数据)。即使大陆航空公司的航段距离较长,其单位运营成本仍比西南航空公司高出10%。

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