9.3.2 网络营销战略分析
市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务构想、定价、促销和分销的过程。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。为了促进网络营销的普及和发展，对网络营销进行战略分析具有重要意义。
1.网络营销产生的分析
网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们的需求越多，需求的变化越快。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。网络营销还产生于商业的竞争，随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇制胜。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可使经营规模不受场地的制约，可便于采集客户信息等。这些都可以使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。
2.网络营销基本特征的分析
（1）公平性
在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味着财富分配上的平等。
（2）虚拟性
由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。
（3）对称性
在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息，并能得到有关专家的适时指导。
（4）模糊性
由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。
（5）复杂性
由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。
（6）垄断性
网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。
（7）多重性
在网络营销中，一项交易往往涉及多重买卖关系。
（8）快捷性
由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以迅速搜索到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。
（9）正反馈性
在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。
（10）全球性
由于互联，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。
3.网络营销竞争优势的分析
（1）成本费用控制
开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过互联网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门，如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通信、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉，才有可能独自创业和需求发展机会。
（2）创造市场机会
互联网上没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每一个地方。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能的达到的市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。
（3）让顾客满意
在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要的了。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。
（4）满足消费者个性化需求
网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。
4.网络营销竞争原则的分析
在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。
（1）个人市场原则
在网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。
（2）适应性原则
由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势。公司产品要适应消费者不断变化的个人需要，公司行为要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如。
（3）价值链原则
一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。我们将其整体称为价值链。公司不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整和，着眼于整个价值链增值。
（4）特定化原则
首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此生产出符合个人需要的产品。然后，公司找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品。
（5）主流化原则
为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法称为主流化原则。虽然企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。
5.网络营销竞争战略的分析
网络营销的企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。
（1）巩固公司现有竞争优势
利用网络营销的公司可以对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解，对公司的潜在顾客的需求也有一定了解，制订的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。公司在数据库帮助下，营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时还提高了销售收入。
（2）加强与顾客的沟通
网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客需求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。通过互联网和大型数据库，公司可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。
（3）为入侵者设置障碍
设计和建立一个有效和完善的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要大量人力、物力和财力。一旦某个公司已经实现有效的网络营销，竞争者就很难进入该公司的目标市场。因为竞争者要用相当多的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。网络营销系统是公司难以模仿的竞争能力和可以获取收益的无形资产。
（4）提高新产品开发和服务能力
公司开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客需求的特征、功能、应用、特点和收益。通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新的产品概念。对于现有产品，通过网络营销容易取得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进方面和换代产品的主要特征。
（5）稳定与供应商的关系
供应商是向公司及其竞争者提供产品和服务的公司和个人。公司在选择供应商时，一方面考虑生产的需要，另一方面考虑时间上的需要，即计划供应量要根据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量。公司如果实行网络营销，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，保证满足公司的目标市场需求；另一方面，公司可以了解竞争者的供应量，制订合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。
6.网络营销战略实施与控制的分析
公司实施网络营销必须考虑公司的目标、公司的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期及竞争地位等；还要考虑公司是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况等。
网络营销战略的制订要经历三个阶段。
一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本。
二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益。
三是综合评价网络营销战略。公司在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行，网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现战略的竞争优势。
策略规划分为以下几种。
①目标规划，即在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进的目标和方法。
②技术规划，网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此，资金投入和系统购买安装及人员培训都应统筹安排。
③组织规划，即实现数据库营销后，公司的组织需要进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等。
④管理规划，即组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要。
网络营销在规划执行后：一是应注意控制，以评估是否充分发挥该战略竞争优势，评估是否有改进余地；二是要对执行规划时的问题及时识别和加以改进；三是对技术的评估和采用。
7.网络营销经济学原理的分析
（1）供求
在网络营销中，供给增长，价格随之下降，导致需求增长；供给减少，价格随之上升，导致需求减少。例如，当供给增长时，厂商成本迅速下降，价格水平也迅速下降，又导致需求的上升。
（2）边际效用
在网络营销中，消费者吃的越多，食欲就越强。例如，微软公司的用户一旦使用了该公司的产品，他们就不愿意学习使用其他系统，而不断购买原系统的新版本，而对其产品其具有越来越大的依赖性，出现了边际效用递增规律。规模报酬：在网络营销中，规模报酬递增规律发挥作用，即随着企业规模的扩大，平均成本呈现不断降低的趋势。
（3）失业
网络营销涉及的网络经济理论可提高劳动生产率、繁荣经济、创造新的产业和增加新的就业机会，可以实现经济高速增长、低失业率及低通货率。
（4）学习
学习在网络营销中是使信息增值的一种经济模式。增值能产生更多的信息，更多的信息能进一步增值。这种不断循环的特殊的信息收集过程，被称作学习。在通信、计算机等学习迅速的行业，规模经济可以转化为质量。
总之，网络营销理论是有别于传统营销理论的新营销模式，它可以在控制成本费用、市场开拓和与顾客保持关系等方面有很大竞争优势。但网络营销的实施不是某一个技术方面问题、某一个网站建设问题，它还涉及企业整个营销战略方向、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面。
新型网络营销，促销策略有以下几种方式。
（1）网上折价促销
折价也称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣。
（2）网上赠品促销
赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。
赠品促销的优点：可以提升品牌和网站的知名度；鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。
（3）网上抽奖促销
抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。
（4）积分促销
积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提高活动的知名度等。
（5）搜索引擎营销
据CNNIC《2011年中国搜索引擎市场调查报告》显示，51.81%的网民经常使用（每天多次使用）搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用户也占到24.2%，也即每日使用搜索引擎用户数高达83.4%，意味着已有超过半数的网民开始依赖搜索引擎的使用。这些搜索引擎主要包括登录百度、Google、雅虎、搜狗、爱问、中搜等搜索引擎与新浪分类目录、雅虎目录、搜狐分类目录等目录网站，以及由关键词分析、搜索引擎排名优化与维护、搜索结果页位置竞价等营销形式构成的搜索引擎优化与营销服务。
9.3.3 网络营销的发展策略
1.网络营销策略
据美国《财富》杂志统计，全球前500家公司几乎全部都在网上开展了营销业务，预计到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。然而，由于我国的网络营销尚处于起步阶段，发展总体水平较低，网络对企业营销的巨大优势与潜力尚未被挖掘出来。发展我国的网络营销需要政府、企业与消费者的共同努力。
加强对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识；引导广大消费者改变传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销；广泛开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略；提高国民素质，造就大批网络营销人才。网络营销既需要有网络知识和营销技能的综合性人才，也需要较高素质的消费者，这两方面的工作不是哪一个企业或个人能够做到的，只有依靠国家的力量才能实现。
目前我国网络基础设施还相当落后，需要政府发挥宏观调控作用，加大网络基础设施的建设力度。鼓励国内企业大力开发具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品，改善目前的网络环境。另外，政府应引入竞争机制，允许其他行业介入互联网的经营，如允许有线电视网经营互联网业务，利用有线电视网强大的通信能力和遍布全国的网络，降低互联网的使用费用，促进互联网的普及，以加快网络营销的发展。
网上银行主要涉及电子收银机、电子钱包和支付网关这三个技术部件，客户只需打一个电话或上网下载一个通知就能进行转账和存取资金的业务了。网络交易后的资金支付，应能都在网上进行。因此，它对银行账户管理的安全性提出了很高的要求，只有银行建立了值得人们信赖的网络支付系统，人们才敢利用网络进行资金支付，这样才能让网络交易完全在线进行，才能体现网络营销的方便性，才能使网络营销具有发展的潜力。
实施营销策略组合协同互联网的出现，实现了交流双方互动性的在线实时沟通。为此，对网络营销要赋予新的内容，实施完美的营销组合。
（1）产品策略
随着消费需求日益显现个性化的特点，企业不应急于制定产品策略，而应通过互联网实现顾客与厂商的直接对话，根据不同顾客的具体要求，进行产品生产和服务，开展定制营销。
（2）价格策略
网络营销中价格策略的制定，应当充分考虑每个消费者的价值观。
传统营销定价主要考虑产品的生产成本和市场上同类产品的价格。但在网络上，消费者购物基本属于理智型，价格是否合适取决于其价值理念，因此，企业要充分掌握消费者的购买信息，实现双方的充分沟通。
（3）渠道策略
网络营销使生产企业直接面对消费者，传统的渠道受到冲击，与之相适应的将是负责送货的寄售或销售代理。渠道策略即解决物流的问题，这方面应加大社会两大企业的发展，其一是专门为电子商务配套服务的配送企业，其二是本身拥有电子商务体系的物流配送企业。近期，特许经营又被结合进电子商务，即先用特许经营的方式在全国建立零售网络，解决物流的问题，这也不失为一个渠道策略。
（4）促销策略
网络促销主要借助网络广告，将信息辐射到全球每个角落，可以与消费者建立一对一的联系。传统营销是一种强势营销，不考虑顾客需求与否；人员推销也是不经顾客允许而采取的一种主动形式。而网络营销是一种软营销，通过加强与顾客的沟通和交流来达到营销目的，从而开发出更多的顾客需求。
（5）完善相关法律法规
网上交易和贸易交易一样，纠纷是难以避免的，而且网上交易双方可能存在地域上的差异，因此，需要完善、统一的法律法规对交易双方进行规范。同时，网络交易的发展对传统的税收理论提出了挑战。
面对税收征管易失控、税务处理易混乱、稽查难度加大等问题，应尽快制定与国际接轨的网络交易法律法规和税收政策，以推动网络营销良性发展。
2.网络营销策划
对于不同的产品和市场在进行网络营销行为之前必须对该产品投放市场，以及产生效果有一个提前的预测。市场调查的出现，网络配合网下进行的各种宣传行为，构成了整个营销环节。以下是网络SEO对于企业在进行网络营销工作之前最重要的两点：曾经进行过网络营销，但在网络发展迅速和更新频率加快的同时，现有的网络营销机制已经无法满足大众口味，多个方面受到了影响。中麒推广刘禹含表示产品负面新闻直接影响到产品在市场的受捧程度，网络营销中的推广环节过于拥挤导致产品无法得到消费者的信任等。而这种种曾经实施过的网络营销行为均会被淘汰，需要新的方案来改进现有方案。这就是我们说的网络营销改进型策划的出现前提。
对于改进型网络营销策划，着重考虑原有基础上受制约的因素，不仅要跟上网络市场的步伐，更需要洞察同行对手在网络营销上采取的各种方法。对于一个企业在发展过程中遇到的问题，必须与网络市场相结合，网络与市场相结合发展，才能在网络大市场中占得一席。
3.网络营销策划书5w2h定律
（1）5个w
what：方案要解决的问题是什么？执行方案后要实现什么样的目标？为企业能创造多大的价值？
who：谁负责创意和编制？总执行者是谁？各个实施部分由谁负责？
where：针对产品推广的问题所在？执行营销方案时候要涉及什么地方？单位？
why：为什么要提出这样的策划方案？为什么要这样执行等？
when：时间是怎么样安排的？营销方案执行过程具体花费多长时间？
（2）2个h
how：各系列活动如何操作？在操作过程中遇到的新问题如何及时解决处理？
how much：此方案需要多少资金？多少人力？这犹如打仗，要做到精打细算。知己知彼，方为百战不殆！如果能读懂上面所说的，那么无论在什么情况下都能写出一份具有初级的网络营销策划书。
9.4 数码产品网络营销案例分析
20世纪90代初，美国柯达公司成功试制了世界第一台数码相机，此后，卡西欧、佳能、尼康等相机巨头纷纷研发并推出了自己的数码相机。由此，数码相机进入了一个飞速发展的时代。现在，数码相机已经从专业玩家的专用品，渐渐转向日常家庭生活的必需品。
2012年数码相机需求量持续上升，为众多数码相机制造企业提供了更大的发展空间。高性能、精品质、美外观、低价格成为相机品牌竞争的关键所在。2011年佳能、尼康、索尼、富士相机品牌最受消费者关注，松下、三星、宾得、奥林巴斯、卡西欧及明基、爱国者等相机品牌则居次。随着数码相机高科技的外衣被剥离，在利润摊薄、价格透明的环境下，2012年的数码相机制造商在营销推广策略上更是层出不穷。
以产品为核心诉求，提升品牌专业形象。2012年，国内相机市场出现的百余款数码相机新品，让国内数码相机市场呈现了百花齐放、百象争呜的态势。可更换镜头、机身超薄、高画质影像的相机功能受到众多消费者关注。因此，产品强大的功能、实用便捷、科技时尚、充分体现产品专业性等内容，成为相机企业惯用的广告诉求。如奥林巴斯相机品牌在推广μ9000相机时，针对“小巧机身、强大变焦”的产品特性设计了“小相机、大视界”的广告诉求，以直白的功能性广告诉求实现品牌突围。三星相机品牌在推出最新便携式自拍相机ST550时，以“提供最简单的方法完成自拍”的产品功能，传达三星ST550时尚、品位、个性、简单、随意的品牌内涵。
结合热门话题，塑造产品时尚、潮流的品牌形象。目前，我国购买数码相机的人群主要集中于25～35岁具有稳定收入的年轻消费者。这些年轻消费者关注时尚，享受生活，喜欢留影，喜欢自我展示和张扬个性。奥林巴斯品牌企业在深刻洞悉年轻群体的心理后，开展了以“你，够红吗？”为主题的活动，充分结合目标人群的特点及时下热门的话题，吸引了消费者加入到活动中。索尼公司则通过“巧妆达人秒杀快手赢炫机”活动，在网上吸引消费者为CX61660数码单反机设计时尚元素，借助“DIY”及秒杀的话题提升参与者的热情，树立索尼数码相机时尚、潮流的品牌形象。
产品巧妙植入网剧，以情感化、互动式的方式传播。目前，广告主对产品植入广告的兴趣高涨。巧妙的植入广告不仅能增加消费者对品牌的认同，而且，短小精悍的短剧迎合了广告主传播精益化的需求。相机作为时尚、潮流的生活用品，与消费者日常生活关系密切，容易设计贴近生活、感动人心的故事情节。如三星品牌《色女郎》的互动网剧借助四个性格不同的角色阐释四种颜色不同的相机，人与相机浑然一体，进而通过视频专区引发观众热议，提升了品牌曝光率，充分刺激了网民的关注神经。
多元媒体捆绑投放，注重利用新媒体。针对消费者信息接触和购买习惯网络化趋势，多数相机企业实施以网络为核心，以强势传统媒体、数字户外媒体、专业杂志、线下活动为辅，加上旅游活动、大型论坛讲座等多种方式结合的无缝隙营销。在新媒体方面，不少相机企业利用手机广告、计算机桌面、分众数字户外媒体进行立体传播。同时，有的相机企业将选择相关性高的媒体列入重要的策略传播“执行表”。例如，佳能公司在举办佳能摄影大赛期间，除了选择人民网、环球网等质量级网络媒体外，还选择了9游、乐途、中国摄影在线、奥一图片等网站，精准锁定并高效匹配了目标消费群体。其目的就是要根据目标消费者的媒体偏好，调整各媒体投放比重，实现营销效果最大化。
以技术革新产品为依托，相机企业各种营销手段风生水起。巨大的消费潜力在成就数码相机企业迅猛发展的同时，一些潜在的不利因素也在搅动市场变局。“2010-2011中国数码相机市场发展论坛”发布的数据表明：2010年中国市场的数码相机销售量突破1200万台，生产量在5000万台左右。2011年上半年，我国数码相机市场受日本地震和市场增速放缓影响，销量约为500万台，较2010年同期有所下降。排除受自然灾害影响而导致相机市场整体供应减少的因素，目前我国数码相机市场上呈现的态势至少有三点值得警惕。
其一，数码相机在大中城市拥有率饱和，未来如何进行有效的营销下沉，开辟市场蓝海迫在眉睫。中国电子商会发布的《2011中国数码相机市场消费类需求状况调研报告》数据显示，目前，大中城市数码相机的拥有率高达74.83%。2012年大中城市的相机更是趋于饱和状态。
其二，消费者需求日益多元化，但产品功能同质化严重，在品牌个性塑造上也存在模糊、同质化的问题。2011年消费数码相机的用户关注比例一路下降。消费数码相机的需求减弱主要是受到来自可拍照的智能手机等便携消费电子产品的冲击，尤其是低端的卡片数码相机格外受到冲击。
其三，尽管目前相机销售排行居前列的是佳能、尼康等知名品牌，但伴随数码技术壁垒的不断被打破，三线、四线品牌也在通过低价位、终端渠道优势、多元化促销等手段不断侵蚀一线、二线地区知名相机品牌市场份额。
为此，作者建议有关企业可以从三方面着手，应对可能产生的变化。
第一，实施营销下沉战略。目前，我国三线、四线地区及农村市场数码相机普及率非常低，随着三线、四线地区及农村居民消费水平的提高，该区域消费者对数码相机的需求必然随之增加。但是，厂商一定要在深刻研究三线、四线地区及农村消费者心理需求和消费行为习惯的基础上开展营销。如针对三线、四线地区及农村消费者定位销售价位适中的相机；为满足农村消费者留念需求，专门下乡开展为农村消费者挨家挨户拍照的活动，树立品牌形象；考虑到农村消费者无法将图像传输至计算机，设计立拍得式的便携数码相机等。在诸多行业纷纷下沉营销之时，数码相机广告主也不能固守城市大本营，应该提早抢占农村市场。这对第三、第四阵营的数码相机厂商而言，正是避开领头相机品牌打压，走农村包围城市道路的机遇。
第二，开展差异化传播诉求。在我国目前的相机市场上，90%的数码相机品牌产自国内，而56%的消费者更信赖外国造的相机产品，如佳能、尼康、索尼等品牌相机。可见，品牌已经成为影响消费者购买的重要因素。面对同质化的市场，差异化的传播能够有效强化消费者对品牌的独特印象。如佳能2012年继续将“色彩战略”贯穿各个产品领域，其中照相机方面仍然延续一贯的“你好，色彩。”理念，以品质优先，以色彩增亮，立体再现夜晚等低光照度场景下的“视觉大片”，将“色彩”的主题和佳能高品质、高画质的产品性能，通过网络、电视、户外媒体等多种形式淋漓尽致地传达出来。
第三，注重消费者需求和体验。过分诉求产品特性，可能会导致对消费者内在需求的忽视。面对众多同类产品，消费者有时候会摸不着头脑，从而促使一部分消费者直接上京东商城之类的电子商务网站查看合适价格、热销的产品后再确定购买。面对此种情况，奥林巴斯相机企业在推广变焦产品时，准确挖掘了消费者需求，将目标消费者分为实用派和猎奇派，分别展开营销活动。同时，该企业还通过现场活动、摄影大赛、体验区等寓教于乐的方式，在传递相机知识的同时，强化消费者对品牌的体验。
9.4.1 奥林巴斯μ9000相机网迈广告推广策略
奥林巴斯一向敢于创新，以创造更实用、便捷的相机为己任，强大的专业功能是其最鲜明的品牌个性。然而在与消费者沟通方面并不十分突出，最终形成了“酒香也怕巷子深”的境况，使奥林巴斯的品牌形象不能像其产品一样拥有领先地位。
奥林巴斯μ9000以“小巧机身、强大变焦”为产品特性。针对品牌与产品的现状，网迈广告策划了以品牌沟通与产品推广同步进行的营销策略，为“小相机”的营销推广创造出了一片“大视界”。
1.策略
奥林巴斯μ9000机身非常小巧，正好可以放在手心里，却拥有10倍光学变焦的超强悍功能，领先于同类型相机。结合产品特色，μ9000锁定相对年轻、时尚的族群，他们收入不是太高，对价格敏感，对数码产品有一定的了解。
通过对目标受众的洞察，并结合数码产品的行业特性，发现在诉求上相对直白的功能性诉求更为有效，更容易实现奥林巴斯的品牌突围，最终促进μ9000的上市推广。在此策略下，网迈广告以“手心里的10倍光学变焦”为传播口号，将产品的特性直白告知。借助产品本身鲜明的功能特质吸引目标受众的关注。
而在提升品牌方面，通过洞察消费者对变焦产品的使用机会，发现目标消费者大体可以分为两派。
①实用派，对超长变焦具有实际的需求，如刚有小孩的父母希望抓拍远处自由玩耍的儿童，或者旅行爱好者、野生动物爱好者等。
②另一派我们称为“猎奇派”，他们渴望通过超长变焦探索肉眼无法到达的世界，如喜欢偷拍的纪实摄影者。
网迈广告把这两派对产品的心理需求归结到一个诉求上“他们渴望掌握的（性价比+小巧机身）、一个心中盼望的大视界”，并由此确立了“小手心里的大视界”为活动口号。活动则以两派摄影达人为蓝本，号召他们上传超远视界的精彩，激发目标受众探索长焦无可取代的摄影价值。
2.创意执行
这群年轻的受众“实用派”与“猎奇派”，他们想通过相机实现什么？什么样的创意表现更会吸引他们的关注？是卡通、漫画、夸张、反向诉求？在确定了清晰的营销策略之后，广告的创意执行则充分考虑目标受众的接受习惯、语言风格，并巧妙融合产品特性，从活动网站到创意表现均达到了预期目的，为“小相机”的上市推广打开一个“大视界”。
3.推广效果
广告策划执行后的短短7周内，通过媒体及公关推广，在互联网上获取超过共计492546934的浏览量，超过751408次点击数。
通过产品传播与活动传播的巧妙穿插，并采用了大胆新颖的广告创意和受众进行沟通，通过幽默、反向诉求等大胆创意，使产品特点深入人心，并为活动网站带来极大的流量。完成变焦专业特性的传播，同步提升了奥林巴斯品牌的专业形象，为“小相机”的营销推广展示出开辟出一个“大视界”。
9.4.2 索尼CX61660单反机“巧妆达人秒杀快手赢炫机”活动
CX61660是一款数码单反机，机身小巧精致，加入了时尚blingbling的设计元素。
1.活动目的
树立索尼数码相机时尚、潮流的品牌形象。
2.活动宗旨
“巧妆达人秒杀快手赢炫机”活动旨在以创新公平的活动形式，给予广大设计爱好者一个充分发挥设计天分的舞台，从中领略时尚风潮，体验索尼数码相机带给人们的时尚惊喜与欢乐并且享受进一步秒杀活动带来的刺激与欢乐。
3.宣传策略
结合时下的热门话题“DIY”和“秒杀”，将产品的特点传递出来，实现与消费者互动。
4.活动说明
（1）巧妆
提供2大系列裸机，可选择各种机身颜色和基本时尚素材，充分发挥设计天分，装扮出独具设计巧思的时尚相机，可赢索尼炫机（每人限定上传5个作品，投票5次）。
（2）秒杀
6月4日晚8点举办的专场秒杀活动，从10000开始，第一点击到2000的消费者，即可赢得索尼炫机（只有参加过“巧妆达人”活动的用户才能参加“秒杀快手”活动）。
5.效果评估
第一波巧妆达人活动：参与者达到19472人次（1760上传者，128.47%vs.KPI 1370）；有效作品上传数达到4386个（151.82%vs.KPI 2，850）；投票数达37862人次（155.74%vs.KPI 3276）。
第二波秒杀快手活动：参与者达到773人次，（103%vs.KPI 750），总计持续时间2h18min。
活动有效传达了索尼数码相机的广告诉求，索尼数码相机时尚、潮流的品牌形象更加深入社会上追求时尚、新奇、刺激感受的年轻一族心中，为索尼CX61660数码单反机的营销，以及其他索尼产品的宣传起到了积极的作用。
9.4.3 三星手机网络新营销《色女郎》互动网剧
1.背景
在极度饱和的市场上，营销大战趋于白热化，数码相机也不例外。如何在同质化的营销战中开辟蓝海，如何让被广告包围的消费者能够对品牌和产品产生兴趣？三星ST系列数码相机上市之际，也遇到了相同的问题。
2.创意提出
三星新产品主要面对女性消费者，并提供了四个不同颜色的产品，因此围绕色彩的营销策略成为共识。然而，色彩营销在电视上已经屡见不鲜，“中国红”、“波尔多红”、“阿尔卑斯灰”曾经多次轰炸电视观众的屏幕。尽管这些用于营销的颜色都非常鲜艳，背后也蕴含着一个个典故，但是故事说的多了，又没新意的话，观众自然也就烦了。
创意提出借助网络短剧来表现色彩，即为每一个颜色定制一个角色，赋予色彩鲜活的人物性格，借助剧情的发展冲突来体现角色的气质，而通过角色对相机的选择来体现产品的品味，由此在传播上形成一个关系链，用故事的形式来诠释产品的特质，并揭示产品的目标人群定位。相对硬广，这种形式传播上不但润物细无声，消费者接受起来更容易，而且往往达到事半功倍的效果。
3.营销思路与主要内容
《色女郎》故事围绕金融危机的时代背景展开，以裁员这个敏感的话题为主线索，四个不同职位不同性格的女生的职业命运成为主要情节，构成四个故事。感情、生活、工作交融在一起，数码相机作为时尚潮物是四个女性白领的必备品，不同颜色的相机匹配不同角色，通过角色的性格、气质来展现每个色彩的相机的品味。
裁员的线索为剧情的跌宕起伏埋下伏笔，四个美丽、时尚的白领必须有一个人被裁掉，那个人会不会是自己？每个人都为自己的职业命运而改变，但是谁能够逃脱被裁掉的厄运呢？随着情节的推移，观众也不禁为四个角色的命运揪心。这部短剧采用AB剧的模式，每个故事结束之后，都由观众选择这个故事涉及的角色会不会被裁掉，如果观众选择裁掉，还会有这个角色的进一步努力的“续集”，直到观众认为她不会被裁掉。第一个角色不会被裁掉，那么究竟谁会被裁掉？吸引观众继续观看下一集。
4.营销效果
悬疑的推进，互动方式的参与，观众深深陷入剧情并连续追看，而在观看的过程中，三星数码相机的曝光也呈现几何式增长。情感+体验式的营销方式，去掉了广告的生硬，留给消费者的是回味和感受，加上超高的曝光率，三星ST系列数码相机的色彩营销取得了良好效果。
9.4.4 联想笔记本ideapad：彪悍的小y不只是传说
为促进联想上市笔记本ideapadY450的销售，提升品牌的知名度，需要带来消费者源于产品实力的彪悍体验。搜狐通过对联想笔记本ideapadY450产品理念的深度挖掘，持续展开以第一人称“小y”为主角的真人秀话题炒作，通过从搜狐社区、搜狐娱乐到搜狐IT三步走的方式，将白领打工族的人生态度和情感方式充分表达出来，引起网友的共鸣，从而建立起与联想笔记本ideapadY450的情感关联，提升网友对于该品牌的认可度。
1.市场环境
联想作为笔记本电脑的最大生产商，深知网络媒体对于影响消费者购买决策的重要性，上市的ideapadY450同样要主打网络营销牌。对于一款全新的产品，ideapadY450要想引起网友足够的重视，就需要有非同一般的创意，通过有趣的话题持续吸引网友的关注和讨论，同时将该品牌的内涵有效地传达出来。
2.策划目标
通过对虚拟主人公代表的80后白领人群日常工作和情感经历的话题炒作，将他们生活工作的重要辅助工具Y450笔记本电脑不断融入主人公的生活，让Y450产品得到更为广泛的曝光，使品牌在以网民为核心的目标消费群体中的知名度大幅提升。
3.营销策略
通过小y以第一人称的口吻连续发布真人秀话题炒作，吸引网友的持续关注，随着事件的进展，作为80后白领人群日常工作和情感经历的重要辅助工具的Y450笔记本电脑不断进入主人公的生活，让网友认识到了这款电脑对于主人公的意义和价值。随后的“彪悍的小y给80后带来的思索”专题、《大鹏嘚吧嘚》两期节目植入小y概念，以及“寻找彪悍的小y＆rdquo”大型征集活动的举行。
4.执行过程
活动分为五5走。
第1步：小y开始以第一人称的形式发帖，怒斥“别人笑我太疯癫”同时阐述自己每日7km穿西装跑步上班的彪悍事情，引发网友强烈关注。通过连续多日的社区日志，网友们逐步解开了小y的谜底，原来每天背着本本跑步是为了追求自己心仪的前台MM，并且每日做爱心便当送到她的办公桌前和笔记本放在一起。爱心便当更是别出心裁，竟然模仿ideapadY450讨女友的欢心。
第2步：9月23日，“彪悍的小y给80后带来的思索”专题上线，由彪悍的小y引申到对80后的思考，明确倡导彪悍的网络生活，从内容的角度将小y和联想捆绑进行定调传播。
第3步：9月28日，小y的彪悍经历制作成精美的视频发布到互联网上，得到了广泛的传播，让小y的彪悍深入互联网各个角落。
第4步：娱乐频道《大鹏嘚吧嘚》通过两期节目植入小y概念，引发网友的热议。
第5步：面向网友进行“寻找彪悍的小y”大型征集活动，为网友找到情感的共同归宿。
5.媒介表现
执行效果及市场评价执行效果：
“彪悍的小y我真是个异类吗？”贴子浏览量为4560407，回复数为30143。
“彪悍的小y不只是个传说”贴子浏览量为1019702，回复数为10050。
“彪悍的小y”专题浏览量为1975532。
“彪悍的小y”相关转帖数为528个。
“寻找彪悍的小y”活动浏览量为2512978，征集作品数为20120个。
通过搜狐网络开展的这一活动，将联想笔记本精致劲悍的产品设计理念深深地烙在了广大消费者的脑海，有效地提升了网友对于联想品牌的认可度。
结合新型的传播媒介大众互动的优点，许多其他品牌也都展开了新型品牌传播方式的探索，这里选择总结了部分品牌手机产品营销案例。
（1）金立荷塘月色手机
针对金立特色卖点定制化打造金立手机欢享季“我的荷塘我的音乐”涂鸦大赛，并战略开放腾讯WEB+WAP双平台进行支撑。WEB活动通道以金立荷塘乐色手机为模版，在活动中发动网民进行创意性极强的涂鸦作品创作；WAP活动通道则以主题作品浏览及投票、品牌手机调查为主要的互动形式。
（2）诺基亚E7系列手机
将诺基亚手机植入中国第一部网络科幻剧，同时也是土豆网第二部自制剧《乌托邦办公室》中并进行一系列推广。通过搭建互动专区，通过简单的视频DIY游戏和视频征集活动，吸引网友参与并观看诺基亚E7系列视频。多角度、多层次植入，频率高、持续时间长。
（3）朵唯S920手机
延续了电影中爱情主题，全力打造“非诚勿扰II，我是主角”的专题活动。通过“抛绣球”互动游戏，把电影情节搬到了线上线下，邀请受众来选择自己的爱情归属，并且发起女性择偶观大调查，进一步洞察女性心理，全面覆盖受众媒体消费轨迹。
