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第42章 打价格战是一种无效竞争

打价格战是一种无效竞争,因为若有其他厂商要跟进,那么很快各厂商又会回到同一起跑线上,谁也不会获得竞争优势,这样的“蜗角之争”自然没有什么意义。

“原文”

魏莹与田侯牟约,田侯牟背之,魏莹怒,将使人刺之。犀首公孙衍闻而耻之,曰:“君为万乘之君也,而以匹夫从仇。衍请受甲二十万,为君攻之,虏其人民,系其牛马,使其君内热发于背,然后拔其国。忌也出走,然后窰其背,折其脊。”

季子闻而耻之,曰:“筑十仞之城,城者既十仞矣,则又坏之,此胥靡之所苦也。今兵不起七年矣,此王之基也。衍,乱人也,不可听也。”

华子闻而丑之,曰:“善言伐齐者,乱人也;善言勿伐者,亦乱人也;谓‘伐之与不伐乱人也’者,又乱人也。”

君曰:“然则若何?”

曰:“君求其道而已矣。”

惠之闻之,而见戴晋人。戴晋人曰:“有所谓蜗者,君知之乎?”

戴晋人曰:“有所谓蜗者,君知之乎?”

曰:“然。”

“有国于蜗之左角者曰触氏,有国于蜗之右角者曰蛮氏,时相与争地而战,伏尸数万,逐北旬有五日而后反。”

君曰:“噫,其虚言与?”

曰:“臣请为君实之,君以意在四方上下有穷乎?”

君曰:“无穷。”

曰:“知游心于无穷,而反在通达之国,若存若亡乎?”

君曰:“然。”

曰:“通达之中有魏,于魏中有梁,于梁中有王。王与蛮氏,有辩乎?”

君曰:“无辩。”

客出,而君惝然若有亡也。

(《庄子·则阳》)

“释文”

战国时,魏惠王和齐威王订立过盟约,但齐威王背弃了盟约。魏惠王恼怒了,要派人去刺杀齐威王。

将军公孙衍听说这件事情,感到可耻,就对魏惠王说:“君王是一个大国之君,哪能以一个平民的方式去报仇。我愿意领大军二十万,为君王去讨伐齐国,俘虏其子民,牵走其牛马,使其热量从背部泄露出来,然后倾覆齐威王的国家,将大将田忌赶走,再打伤他的背部,折断他的脊骨。”

魏臣子季子听到公孙衍这番话,感到可耻,就对魏惠王说:“譬如筑十丈高的城墙,已经筑好了七丈,可是又把它毁坏,这是劳役们最痛苦的事情。现在已经有七年不打仗了,这是我们国家兴旺的基础。公孙衍是个昏庸的人,他的话是听不得的。”

贤士华子听到公孙衍和季子的这番话,感到都非常浅薄,就对魏惠王说:“花言巧语地说讨伐齐国的,是昏庸的人;花言巧语地说不要讨伐齐国的,也是昏庸的人;花言巧语地说讨伐和不要讨伐都是昏庸人的人,也是昏庸的人。”

魏惠王说:“那该怎么办呢?”

华子说:“君王只要追求‘道’就行了。”华子就在魏惠王面前推荐了戴晋人。

戴晋人对魏惠王说:“有一种叫做蜗牛的东西,君王知道吗?”

魏惠王说:“知道。”

“在蜗牛的左角上有一个国家叫触氏,在蜗牛的右角上有一个国家叫蛮氏,两国常常互相因为争地而打仗,倒伏的尸体数万,两国互相追逐败军要十五天才能返回。”

君王说:“哈,这是假话吧?”

戴晋人说:“请让我为你证实吧,王你想象一下四方上下有穷尽吗?”

君王说:“没有穷尽。”

戴晋人说:“想象你在这无穷之中,反观我们这个世界,我们不是很渺小吗?”

君王说:“是的。”

戴晋人说:“这个世界中有魏国,在魏国之中有国都梁,在梁之中有君王你。君王你和蛮氏有什么区别吗?”

君王说:“没有什么区别。”

戴晋人离去了,而魏国国王却怅然若失。

像这样在蜗角上打仗,这种盲目的争夺有什么意义呢?现在很多行业、很多企业之间大打价格战,你争我斗,到最后大家都没得到好处,其实这就是一场“蜗角之争”。

价格战一直以来就被厂商奉为扩张市场,占领地盘的灵丹妙药。恶性价格战的出现和不断升级、愈演愈烈,已经严重危及到了整个行业的健康、有序发展。许多厂商之所以进行不惜血本的恶性价格战,一个本质的原因就是他们在认识上走向了偏颇和误区,一厢情愿地认为竞争就是要打价格战,似乎只有价格战才能真正反映竞争的存在。殊不知,不计成本的恶性价格战,根本就是低层次的无效竞争。

经济学里有“无效竞争”理论,其中一个表征可以用下面这个故事来描述:很多人在电影院里看电影,站在第二排的人为了看得更清楚一些,垫起了脚尖,第三排的人被挡住了视线,为了能看到电影,第三排的人也垫起了脚尖,于是第四排,第五排……电影院里的人除了第一排的人以外,大家都垫起了脚尖,结果除了第一排的人以外,大家都在竞争,搞得很累,但结果却与大家都不垫脚尖没什么不同。

打价格战是一种无效竞争,因为若有其他厂商要跟进,很快各厂商又会回到同一起跑线上,谁也不会获得竞争优势,这样的“蜗角之争”自然没有什么意义。

从20世纪80年代开始,打“价格战”已被一些企业当成了“竞争绝招”。这些企业一发现产品销售困难,就忙着在价格上动脑筋,利用大降价来吸引顾客,而不重视去从产品质量和价值上找原因。于是企业降价之声四起,“价格战”硝烟弥漫,有的甚至还搞出了“一元钱买一台电视机”之类的“促销举措”,把“价格战”引向了极端。

当全国家电市场的“价格战”一波未平,一波又起之际,海尔集团总裁张瑞敏提出“不争而善胜”的理念。海尔在无序竞争的价格大战中,寻找和创造有序,以“不打价格战”而独树一帜。海尔人的思路是:不专注于竞争对手的言行,而专注于用户的需求。就是要具备同行业无法仿效或者即便模仿也远不能及的核心竞争力。这种竞争力表现为企业员工的整体素质,企业对市场的快速反应,企业满足用户个性化需求的能力。不具备这种核心竞争力,就不存在与竞争对手的差异,最终还将被卷入无序竞争。

在一次海尔内部讨论竞争力的大会上,张瑞敏给大家讲了一个故事。

“1965年,那是我还在上中学的时候。有一次到中山公园去参加劳动,在我们喂狼的时候,出现一种现象:如果给狼扔进去一根骨头,这些狼就同时来抢这一根骨头;可是我们同时扔进去五六根骨头,这些狼也都是挤在一起去抢其中一根骨头。于是,我就常常思考这种现象:为什么每一只狼不是各啃一根骨头,而总是去抢一根骨头,然后再抢另一根骨头呢?”

张瑞敏讲完这个故事后,给大家提出了一个问题:商家争市场,不是也有这种现象吗?为什么就不能出现一只“聪明的狼”?

不当死拼对手的“狼”,不为战胜对手而竞争,而是做到想对手之不想,争对手之不争,一切行动着力于用户的潜在需求,这才是超人的经营之道。

老子在《道德经》中说:“天之道,不争而善胜。”

海尔的成功在一定程度上也可以归结为“不争而胜”式的成功。当某企业发动声势浩大的“价格战”时,许多家电企业纷纷跟进,只有海尔不为所动,始终坚持它的“以客户为中心”的理念,只为客户的(个性)需求而动。

比如针对农村地区电压不稳定的现状,海尔开发出了“宽电压”洗衣机;针对有的城市水压不足的现状,开发出了“零水压”洗衣机;针对我国北方地区水质硬,衣物不易洗干净的现状,开发出了爆炸洗净的“小神泡”洗衣机;针对南方地区梅雨季节晾衣时间长,容易滋生细菌的现状,开发出了带烘干功能的洗衣机;为满足用户希望洗衣机达到手洗效果,开发出了“手搓式”洗衣机;为了解决“洗得净又节水”这个难倒全球同行的难题,开发出了变速洗衣机,实现了根据不同衣物选用不同洗涤和甩干转速,在确保洗得净的前提下节水50%。此外,海尔还有专门为中东地区设计的“大容量”洗衣机、专门为韩国人甩干“草药”而设计的“小飓风”洗衣机……

不断创造和满足有价值的订单,正是海尔人不战而屈人之兵,永葆企业生命活力的关键所在。

市场这个“蛋糕”很大,重要的是如何在市场竞争中有效地扩大自己的市场份额。想要靠恶性价格战来扩大市场,注定会被这种认识误区导向深渊,企业持续发展只能靠有效的市场竞争,而不是无效的恶性价格战。

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