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第44章 广告策划能力、技巧与方法(3)

·改变消费者对商品的认知;

·说服消费者相信我们所提供的讯息;

·鼓励人们尝试购买;

·增加销售渠道分销能力;

·使我们挤进消费者购买商品的考虑单里;

·诱使非使用者加入使用者的行列。

(二)广告的内容必须具有针对性

·谁是广告的目标受众?

·谁会购买你的产品?(它销售给哪些市场?)

·顾客主要关心的是什么?(价格、送货、功能、可靠性、服务、维护、质量、效率?)

·购买者的特点是什么?

·购买者的动机是什么?

·广告应该考虑多少种不同的影响购买的因素?

·顾客熟悉你的品牌吗?

·如果顾客不知道你的品牌,那么他熟悉这种类型的产品并知道这种产品能满足他的需要吗?

·如果顾客不熟悉这种产品,他至少知道产品能解决的问题,而且意识到他也存在这种问题吗?

·如果顾客不知道他有这种问题,或者不明白你的产品怎样能够满足他的需要,我们应该怎样向他说明呢?

(三)设计的语言一定要创新

广告的语言如果千篇一律的陈旧,是难以完美地表达意图的,也不可能引起人们的心理共鸣,所以创新一直是广告策划人所追求的目标。其本质特征,就是创意新奇,引喻贴切。如广东太阳神集团的“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”;上海爱纺羊毛纺厂的“心心知成心,爱舒暖人心”;上海市名流商厦的“叩开名流之门,共度锦绣人生”等广告语。

七、怎样使你的广告人见人爱

典型案例

冷门产品的营销术

在美国早些时候,大多数黑人妇女根本没想到用化妆品,甚至有些黑人认为,用化妆品是白人的特权,她们根本不配使用,而且当时一般黑人经济条件很差,要她们拿出有限的钱去买她们不很需要的东西,那是比较难的。而美国约翰逊黑人化妆品制造公司却是经营此冷门产品的里手。

约翰逊认为,经营冷门产品,主要精力必须放在市场的开拓上,搞冷门产品的人很少,不必像其他行业那样,全力以赴地在强手如林的激烈竞争中挣扎、拼搏,以求得一席生存之地。但冷门产品竞争者少,市场也小,其产品鲜为人知,所以只有想方设法地让人们了解你熟悉的产品,才能打开销路。对于那些从未使用过化妆品的黑人妇女来说,尽管你说得天花乱坠也毫无用处。因为化妆品不像其他的一般商品,只要摆在那儿,人们看着就可以分辨好坏,化妆品必须经过一段时间的擦用才显示出效果,故约翰逊便采用“试用”手段,免费赠送黑人妇女化妆品,并教她们化妆的技巧。很多妇女在他的帮助指导下,免费使用了他的化妆品之后,一个个打扮得漂漂亮亮,判若两人,“在丈夫、情人面前显得更富有魅力”。可到第二天她们把化妆品洗净,露出本来面目时,连她们自己也觉得比化妆后逊色多了。有些人试用一些日子,觉得不花钱白用人家的化妆品太说不过去了,而且每天要等约翰逊来化妆也太不方便,就花钱买几瓶拿回家。日久便渐有零售商订货。

约翰逊从黑人化妆品制造公司成立之时起,便集中人力、财力,利用一切宣传手段,在开拓市场上下工夫。当时美国黑人民权运动刚刚兴起,他便利用这一点大做文章,在广告中使用一些颇为鼓动性的语言,以唤醒黑人的自觉意识,培养他们的优越感。他常用的广告语言有:--我们天生是黑皮肤,所以我们要强调上帝的赐予,使它黑得更美,正如白人要设法使他们的皮肤更白一样,--上帝为我们的头发留下了漂亮的花式,我们何不花上少许的钱使它更美一点?

对于那些没有使用过化妆品,又不甘心比白人矮一等的黑人来说,这些广告正中下怀,产生了强大的诱惑作用。

约翰逊根据“冷门”产品和销售对象的特点,把他的化妆品放到西药店、零售店和杂货铺去卖。因为大多数黑人家庭妇女是很少光顾大百货公司的。此外,他还采用“衬托法”来推销产品,即利用同行业优质产品的知名度推销自己的产品。比如佛雷公司生产的化妆品知名度最高,约翰逊在宣传时便说:“当你用过佛雷公司的产品化妆之后,再擦一次约翰逊的粉质膏,将会收到意想不到的效果。”对此约翰逊道出其中奥妙:“佛雷公司的化妆品享有盛誉,我们的产品能和它的名字一同出现,表面上是捧佛雷公司,实际上却是提高了我们自己的身价。”

经过几年的努力,约翰逊成为生产黑人化妆品的权威厂家,并将佛雷公司的大部分产品挤出了黑人化妆台。

(资料来源:杜在海等编着:《广告经营的十大秘诀和案例》,中国广播电视出版社1995年版)

广告人策划的广告是否能让顾客产生共鸣,这关系到能否打动顾客的购买欲。那么如何在这一方面下工夫呢?可以注重如下方面:

(一)判断产品的用户是谁

广告对象策划首先要分析用户,对用户分析可分为三个层次进行:①阶层分析。如政府官员阶层、知识分子阶层、工人阶层、农民阶层、学生阶层、企业家阶层等。②家庭分析。③个人分析。如收入、年龄、性别、文化水平、职业等。这些均需要广告人去深入研究。对用户的分析,还要进入更深入更具体的方面,这就是要围绕着某种商品的具体使用者的使用要求来加以考察。

(二)分析用户关心点

在广告策划中,仅仅知道用户“是谁”是远远不够的,要判断用户对产品的各种性能在哪一方面更感兴趣,即用户的关心点是什么。把握用户的关心点,其意义在于:当用户形成某种关心点之后,他的知觉就有了一定的指向和集中,他就会在商品群中扫描,以选取与自己的关心点相吻合的商品,他会对各种商品信息自己进行筛选。

广告策划人应在注重市场调查的前提下,通过市场细分、产品定位、广告定位,突出本商品的个性。通过突出个性,使之与其他商品严格区分开来,同时,也与特定消费者的关心点相吻合。在实际的广告活动中,应力求准确、及时、科学、巧妙地回答和诱发消费者的关心点,明确每个广告面对的用户是谁,他所关心的是什么,在广告的构思、设计、制作、传播等各个环节上有的放矢。

(三)掌握影响购买决策的人

广告策划人要明白,广告究竟是直接对使用者,还是间接对使用者,在广告策划中要注意使用者与决策者、使用者与经销者之间的关系。

(四)摆正产品与用户的位置

广告最突出的特点不是企业的产品与服务如何,而是究竟该产品能为顾客解决些什么。广告对象策划的真谛,就是要突出广告所宣传的商品,要反映能为用户做些什么等等。只有给用户带来直接利益才能使产品得到青睐,并使企业和用户心心相印,息息相通。

八、策划广告应避免哪5个误区

(一)广告并非越多越好

所有从事广告策划的人,都知道广告在市场竞争中的特殊作用,人们一般都理解“广告”是企业或个人想要达到某种短期商业的或长期经营目标的手段,但广告并不符合于一般规律,即手段越多越容易达到其目的。的确,我们可以把广告比作机器上的润滑油,如果不上润滑油,机器就不会很好的转动。由此产生了广告行为中的第一个思维误区:认为广告如同润滑油之于机器,越多越好。但事实是,润滑油太多机器将无法运转,同样,如果广告太多,企业将无法在产品的销售中补偿这笔费用。如果广告数量超过一定限度,它将丧失信用,甚至引起消费者的逆反心理,因此广告也并非是越多越好。

(二)广告越大越好

有些广告主在投入方面似乎很舍得花钱。不惜花钱追求报纸广告或网络广告的大版面和电视广告的高频率,甚至在商业地价一寸千金的市中心设广告牌,概言之,是广告行为中的贪大求洋。这种行为的逻辑根据是,广告越大,信息冲击力越强,越能引起消费者的注意,越有利于企业及其品牌占领市场。然而在广告市场调查中发现,大规模广告的绝对效果比不做广告好,但其相对效果由于巨额广告费的抵冲就不那么理想了,甚至出现负效,有些企业因为投资巨大,结果企业垮在了广告费用上,这应该引以为戒。

(三)档次并不是越高越好

随着现代科学技术的发展和现代社会生活领域的拓展,信息媒介渠道的日益增多,广告主面临着如何选择适当渠道的问题。在这个问题上有一种片面的观点,即认为广告的档次越高,受众面越广,广告效果越好。在这种观念支配下,一些企业不惜花大价钱参加高档次的文艺活动,赞助大范围、高级别的各种会议和运动会,参加电视台黄金时间和收视率很高的电视节目中的广告竞争。遗憾的是,很多这类高档次的广告并没有使企业及其品牌发生档次上的飞跃,反而把公司拖入了不归的深渊。

(四)名人等于名牌

名人效应是一种社会文化现象,部分受众崇拜、喜爱、模仿名人,导致了现代社会的一种“从众行为”。由此产生了广告行为的第四个误区:名人做广告的企业及其品牌,一定能提高市场知名度,并最终也成为名牌。其实,现代社会没有永恒的社会偶像,名人效应有着严格的甚至狭窄的空间和时间的限制,一旦脱离了这种限制,广告效果大减。更何况,名人效应具有“排他性”品质,不喜欢这个名人的消费者肯定不喜欢他们推荐的这个产品。

(五)做广告是别人有求于我

一些广告主认为,自己做广告主要是为消费者帮忙,如果我不发布广告,就买不到我的好产品。这种思维误区根源于市场营销中的产品观念,即在供不应求的卖方市场,一切经济行为都以生产行为为中心,我生产什么,消费者接受什么,并认为企业做广告是多余的。在这种观念支配下,有些企业往往是无意识地在毫无准备的情况下充当广告主,大量的人情广告、关系广告、权力广告都源于此。其实,这种片面的认识模糊了广告主在现代广告系统中的位置,误以为自己的产品供不应求,或企业可以脱离广告经营部门的策划和媒体部门的传播,就可以直接在市场上与消费者对话。

(资料来源:[美]吉·苏尔马尼克着,刘毅志译:《广告媒体研究》,中国友谊出版公司1994年版)

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