这就是运用反向的手法，即从反面来诉求自己产品的优美，也就是故意把优美说成是缺点，让人注目凝神，从而扩展效应。
八、为什么说想象力是文案创意的关键
典型案例
朋友变马--美国箭牌衬衫广告
标题：“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。”
乔常常说，他死后愿意变成一匹马。
有一天，乔果然死了。
5月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来像乔。
我悄悄地凑上去对他耳语：
“你是乔吗？”
它说：“是的，可是现在我很快乐！”
我说：“为什么呢？”
它说：“我现在穿着一件舒服的衬衫，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因！”
“天哪，乔！”我惊讶失声。
“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于箭牌衬衫（ArrowShirt）的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！”
我回答说：“可能是，但我知道戈登标的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1％都不到！此外，还有箭牌所独有的迷淘戛特适领！”
“戈登标每件只卖两美元！”我说得达到了高潮。
乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他戈登标的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”
口号：箭牌--机械防缩处理。
如果没有箭牌的标签
那它就不是箭牌衬衫。
箭牌衬衫
机械处理防缩--如有收缩不合，免费奉送一件作赔。
这是美国广告界公认的近代着名广告大师乔治·葛里宾为箭牌防缩衬衫写的广告文案。
（资料来源：郭克莎主编，孟祥舁编着：《中国年度最佳广告案例》，中国经济出版社2002年版）
上例广告方案是乔治·葛里宾创作的代表作品，被认为是成功创意的典范。这则广告的精妙之处就在于善于想象，使创意极为新奇。作者展开丰富的想象，创作了一个人与马对话的童话故事。在故事中用奇特的手法，讲述了人由于衬衫领子收缩窒息而死变成了马，它在向人的诉说中得知箭牌衬衫有防缩性能，由此推出产品的品牌。并进一步适用承诺，加强对产品的诉求。
该文案写得妙趣横生，从一开始的标题“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了”就出语不凡，在设奇中制造悬念--人怎么会成马？一下子就吸引住读者，然后诉说致死的原因，接着将优质的产品推介到前沿。在介绍产品优良特性的同时，还诉求了产品价格的信息。使该产品文案在绘声绘色的对话中，拉开层层诱导的序幕，让人的内心对产品打下深刻的烙印。
可以说，所有广告文案的新颖、奇妙，都来自丰富的想象力。
专家提示
丰富的想象力，来自广博的知识，来自平时经验的不断积累。并且就整个广告方案而言，其构思应围绕产品的主题而展开，做到诉求巧妙、不露痕迹，引人入胜。
九、广告创意的修辞技巧有哪些
典型案例
贝克啤酒拟人化的修辞手法
喝贝克，听自己的！
我，德国贝克啤酒，
60年来，我就是这样
坚持自己的独特啤气--
泡沫一定要洁白
色泽一定要清亮
口感一定要爽快
我就爱跟你这样
从不与随波逐流的人交朋友
酒逢知己，干杯！
贝克啤酒，是蜚声海内外的德国名牌，为许多消费者所热衷。“喝贝克，听自己的！”是它的广告口号。这个口号，以饮酒者的自言自语，来强化人们对贝克啤酒的信念。广告词是贝克啤酒直接与消费者的一席对话。它以拟人化的修辞手法，向人们介绍了自我的特点，说明自己历史悠久，“啤气”独特--泡沫洁白，色泽清亮，口感爽快。使人们将产品了解得清清楚楚。广告词的后半部分说：“我就爱跟你这样，从不与随波逐流的人交朋友。酒逢知己，干杯！”以恭维消费者的口吻，进一步表白自己坚持优异品质、从不随波逐流的坚定信心。
广告以劝酒语“酒逢知己，干杯！”收尾，表明厂家与消费者心心相印，把消费者视为知己，更给人一种亲切感。虽然只有寥寥几语，却显得十分得体，且颇有韵味。
在广告文案创作中，通过使用修辞手法，能使语言表现得更加准确、鲜明而生动。对此，应掌握以下一些修辞技巧。
（一）比喻
所谓比喻，简单地说，就是打比方。即用一种事物去描摹另一种事物。它包括明喻、借喻、暗喻。如以下就是运用比喻的手法所创作的优秀广告词。
“它很像一座摩天大楼。”（文件柜）
“愿我的翅膀像你的秀发那样飘逸。”（“海鸥”洗发精）
“像雨露滋润着你的肌肤。”（化妆品）
“奔驰着的豪华会客室。”（丰田车）
“会让您像阳光一般明媚。”（阳光衬衫）
（二）比拟
所谓比拟，就是在广告文案创作中，将产品比作人或物来写，以求得效果更加生动的一种表现方法。它可分为拟人和拟物两个方面。
如，拟人的手法：
“带给腰部的舒适。”（腰带）
“留神你那娇巧的双手。”（皮套）
“清风大人驾到。”（“清风”电风扇）
“与你的肌肤相亲相爱。”（情人牌香皂）
如，拟物的手法：
“金鸡一唱天下亮！”（金鸡牌鞋油）
“神州大地，百花处处可见。”（百花牌皮鞋）
“碧水云天，独秀万柳。”（房地产）
“双鹿走进了千家万户。”（冰箱）
（三）双关
双关，就是有意识地运用一个词语或句子来表达两种含义的修辞手法。它有语义双关和谐音双关两种形式。如：
“焕然一新，从头开始。”（护发品）
“奖励如虾一样优美。”（虾制品）
“周到的服务，是跋涉者最好的栖息地。”（饭店）
“一夜好梦。”（睡衣）
“现代人的穿着。”（西装）
（四）借代
借代在广告创作中，就是用某一事物名称去代替广告商品。如：
“香艳无比，浪漫无极。”（香水）
“男士所追求，淑女更可爱。”（化妆品）
“妈妈，我要把清凉带回家。”（空调）
（五）对偶
对偶，又称对仗，它是指在上下旬中，字数相同，词性相同，并合乎平仄韵律的一种语言表现形式。让人读起来具有朗朗上口的特点。如：
“同饮一江水，共聚万众心！”（酒店）
“月是故乡明，星湖表浓情！”（星湖月饼）
“关怀人间冷暖，共创中意人生。”（中意空调）
“世纪新春金蛇舞，精品荟萃送真情。”（百货店）
（六）排比
排比就是组织三个或三个以上结构相同、语言一致的词、词组或句子，以并列的形式集中表达广告内容的一种创作手法。它在语气上能形成一定的气势，具有强大的视觉冲击力。如：
“更轻盈、更流畅、更娇丽。”（减肥茶）
“这里美味、可口、卫生！”（餐厅）
“我们这儿很静、很净、很近。”（房地产）
“高可靠性、高清晰度、高通卡率。”（游戏机）
（七）反问
反问是指只问不答，但其中的答案已寄寓在提问之中的一种创作方法。如：
“何必苦熬一个夏天呢？”（空调）
“没有聊友速配，怎能成双成对？”（网站）
（八）顶真
这是一种在递进关系的前提下，让下旬起始的字或词与上句末尾的字或词相同，以形成回环往复的语言效果的一种创作方法。如：
“中国有华意，华意在瓷都。”（华意电器）
“世界看中国，中国有先科。”（先科VCD）
除了上述介绍的几种常用修辞手法外，还有许多。如反复、夸张等，这里不一一详述。
十、哪3种文案类型需要谨慎运用
对于有些文案的类型，是颇有争议的。在运用时不妨谨慎对待。现就此介绍如下：
（一）卡片式设计
一些广告的方案过于简单，虽然整个广告占了杂志的满满一页，但看起来不过是一张商业名片。例如，下面的广告只有24个词，却占了杂志一整页：
布兰克有限公司
珠宝银器文具
钻石珠宝
最高品质久畅不衰
来信查询便可迅速得到回复
第5大街
其他的一些采用此种文案的客户诸如证券经纪人等，他们在日报的财政金融信息版面所做的广告通常只包括他们的名字、地址，有时还有个口号，所有这些都封进一个长方形的盒子里。
这种广告对那些设计者来说简直如探囊取物轻而易举。实际上它的设计者可以在一年里放两次6个月的长假，但却苦了那些少数已经测定的此种广告的使用者，因为他们从未得到过超过200字的销售反馈。
（二）“小聪明式”文案
当文案创作创意员想自作一回聪明时，他们可能得到的结果如下：
他们的设计聪明也不会有效。本以为很时髦的标题，到头来会显得含糊难解从而失去读者。而唯一几个有限的读者在读过后，也会认为创作人是想“幽它一默”却适得其反。这样，广告的意义都变了。
他们的广告对于那些通读广告的读者来说，确实是很聪明的。但是，鉴于这类广告的标题都耍了些小花招，而不同于推销广告类的标题，所以实际上很少人能够耐着性子读完全篇。
他的作品或许是少有的既风趣幽默又具商业色彩的广告。下面的服装广告就是一例。使这篇广告避免“滑入歧途”的原因是它的标题吸引了大批读者：
［标题］这可能是有史以来投资最低的服装广告
［副标题］这套服装9．79美元--极合时令
［插图说明］［画面上是一个穿着白色棉床单的男人］
［文案］“这套服装”实际上是一个白色棉床单。它覆盖了整个身体，洗熨方便，只需9．79美元，像其他价格低廉的服装一样，它也有自己的缺点：不太合身，款式也不流行，你绝对不能在领导开会时或酒吧里穿着它招摇过市，但它却可以保你不进监狱。反之，如果你希望仪表堂堂，衣着得体，赢得你的商业伙伴的尊敬，而且看起来要比获得成功更加春风得意的话，那么就请破费去买更贵的服装。
文案创作者应避免所谓的“小聪明”型文案。它往往被视为骗局和圈套。想要一试的人等于玩火自焚。因为采用这种文案想使广告获胜的机会只有1％。即使是那些以设计“小聪明”型广告闻名的创作人也往往会失手。为什么不以安全为主，坚持“原创”呢？保持住诚实、坦白、质朴、简洁的创作风格，你的成功概率就会一跃增为99％。
（三）幽默式文案
幽默式与“小聪明”式文案一样，是99％的创作人都应该避免使用的创作类型，美国的几百万人口中只有一少半人有幽默感，而那些具有幽默感的人又被分为许多种类型。每种类型人的幽默感又不尽相同。令你哭笑不得的是为了迎合这些人的口味，你不得不或者装疯卖傻或者以讽刺挖苦他人取乐。而这意味着当你决定用幽默式创作时，实际上无形之中你已把自己的潜在读者群缩小了2/3，甚至9/10。
多年前凯丽·斯普林弗尔德轮胎（Kelly-SpringfieldTires）广告是一个最为成功的范例。它的画面是卡通图案。下面是文案说明。
［插图说明］［一个基督教牧师与一个站在门外的人在谈话］
［文案］“帕森，当你的轮胎出毛病时，你常常诅咒吗？”“可能会，但是为了尽量避免这种情况发生，我通常使用凯丽·斯普林弗尔德牌轮胎。”
（资料来源：约翰·卡普斯着，孟庆姝、武齐译：《增加19倍销售的广告创意法》，内蒙古人民出版社2000年版）
