由于本章考察的重点内容是消费者行为对制造商—零售商关系中权力结构的影响，因此我们在对制造商和零售商的权力策略进行分析时将把注意力重点放在对消费者的购买行为产生影响的那些策略上，而针对制造商—零售商二元关系内的权力策略我们已经在前面几章中给予了论述，此处不再重复。同时，根据本章的分析框架，制造商塑造消费者的品牌忠诚以及零售商塑造消费者的店铺忠诚是获取对交易伙伴影响力的重要基础。基于此，下面的研究将主要围绕上述两个方面来展开，但又不限于这两个方面。这是因为无论是建立品牌忠诚，还是建立店铺忠诚都涉及企业营销管理的多个方面，这些具体的营销策略除了对建立消费者忠诚有贡献以外，还可能具有其他方面的影响。
制造商的权力策略
1）品牌化与塑造品牌形象
塑造消费者品牌忠诚的前提或基础是制造商实施品牌化策略，即对其所生产的产品使用品牌，这是由于无品牌商品往往赋予了零售商更大的影响力。在品牌化的基础上，要想塑造消费者的品牌忠诚，制造商还需要为其品牌在消费者心目中建立起一个清晰的品牌形象，因为准确而富有创造性的品牌定位将是消费者有效识别该品牌，并进而可能建立品牌忠诚的另一个重要前提。根据Bhattacharya和Sen的研究，消费者与企业建立稳定关系的基础是消费者对企业形象的认同，因为这些认同会帮助消费者实现一些重要的自我定义的需要。由于企业品牌形象与企业形象之间的紧密关联，上述研究发现意味着要建立消费者与企业品牌的长期、稳定的联系，企业一方面要努力为消费者建立他们所期望的品牌形象，另一方面还要积极向他们传递企业已经建立的符合他们需要的品牌形象，以在消费者的头脑中建立清晰的品牌形象。
建立消费者愿意接受的品牌形象只是为消费者品牌忠诚的确立提供了基础，消费者是否愿意忠诚于某个既定的品牌还取决于其他因素，如品牌的声誉和竞争品牌的形象与声誉。实证研究表明，良好的品牌声誉对形成品牌忠诚有积极影响。由于品牌声誉代表了众多消费者对该品牌形象及其所代表的产品的一致性认可，消费者在选择是否与既定品牌保持持续的交易关系时除了可以参照品牌形象因素以外，该品牌相对于竞争品牌的声誉将起到关键作用。对于制造商而言，向消费者提供具有卓越质量的产品是塑造拥有良好声誉品牌的基本方式，因而制造商必须保证向市场提供的产品具有卓越的质量水平、高度一致性和稳定的质量保证，这实际上是塑造品牌形象，树立品牌声誉，进而建立消费者品牌忠诚的最为基础也是最为重要的工作。
2）拉式营销策略
根据我们理论研究的结论，当制造商不建立与消费者之间的直接沟通渠道，而仅仅通过零售商来与消费者沟通时，制造商相对于零售商将处于不利的权力地位，这是由于零售商在这种情况下可以充分利用信息优势对消费者的购买决策施加影响。在营销理论中，制造商的这种沟通方式被称为推式策略。从这一点出发，制造商应当采用与之相反的拉式策略，即直接与终端消费者进行沟通，以此拉动产品在渠道中的转移。一些实证研究表明，制造商与消费者之间的直接沟通，如密集性广告，能够促使消费者在购买过程中更加倾向于转换店铺，而不是在店铺内转换品牌，这种行为正是我们所称的品牌忠诚。拉式营销策略之所以会产生上述结果主要由于两个方面的原因：一是通过面对消费者的广告等沟通活动可以直接向消费者传递关于产品的信息，从而可以减少消费者在购买决策中对零售商所提供的信息的依赖水平；二是通过广告等面向消费者的传播活动可以向消费者传播清晰的品牌形象，以此作为消费者进行品牌选择决策的基本依据。可见，制造商通过多种沟通手段和渠道直接与消费者进行沟通可以提高其对消费者购买决策的影响力，从而可以增强相对于零售商的权力地位。
3）实施关系营销与品牌忠诚计划
关系营销是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持企业与关键成员之间的长期、稳定的交易关系。显然，要建立与消费者之间的长期紧密交易关系，传统的交易营销策略是无法做到的，因为这些策略的重点在于诱发交易，并寻求每次交易的利益最大化，并不关注企业与消费者之间持续、稳定的交易关系的构建。实施关系营销计划是获取消费者品牌忠诚的关键营销策略，这需要企业的营销活动从关注交易转移到关注关系上来。相对于企业的其他利益相关者，消费者为数众多且分散，要建立与消费者的长期、稳定联系显然难度更大。企业可以根据自己的情况从关系营销的三个层次上选择合适的策略。在很多情况下，与消费者建立高级的关系往往需要企业拥有关于消费者购买行为模式及其个人特征的数据库，这显然需要企业做一些基础性的工作。
在众多指向消费者的关系营销策略中，品牌忠诚计划是直接致力于建立消费者品牌忠诚的营销策略。一个有效的品牌忠诚计划应当在关系营销理念的指导下展开，应当努力使消费者随着时间的推移更加依附于品牌，从而为企业创造顾客资产。消费者对品牌的这种依附主要来自消费者对品牌商品的使用体验以及该过程中对于如何更好地使用该商品的学习行为、对品牌的熟知、被不断提高的品牌转换成本、消费者形成的消费习惯以及企业为顾客提供的定制化的服务等方面。企业可以围绕上述方面有针对性地实施一些具体的营销策略来提升消费者的品牌忠诚度。
4）建立双重渠道与增加分销密度
除了与消费者建立直接的沟通渠道以外，制造商还可以通过建立直接渠道的方式与消费者建立直接交易关系。双重渠道策略对于提升制造商权力地位的作用不仅体现在制造商直销店铺是对零售商店铺的有效替代，还在于制造商的直销渠道为消费者提供了一个可以更加低成本、更加快捷地获取准确的产品信息的渠道。实际上对于大多数消费品而言，制造商建立广泛覆盖市场的直销体系是不经济的，对于大多数制造商而言也是难以做到的，这一点可以从渠道选择理论中找到充足的理论依据。从这个角度来看，对于那些即使已经建立了直接渠道的制造商而言，其直销店铺的信息提供功能可能在一定程度上比其销售功能更加重要。从这一点出发，要达到向消费者提供产品信息的目的，制造商就不一定要建立实体店铺来完成上述功能，对于那些不愿意、或者没有能力建设实体店铺的制造商而言，建立一个虚拟的网上店铺，并通过信息技术对消费者的咨询与购买行为提供强大的支持似乎也是一个可行的策略，并且通过技术手段不仅可以直接获取、整理和保留消费者的个人信息，还可以为其提供定制化的服务，这两个方面都可以增加制造商对消费者购买决策的影响。
与建立双重渠道相关的另一个渠道结构调整策略就是增加分销的密度，在既定的市场上通过更多的零售商销售产品。关于分销密度对于制造商权力地位提升的作用的讨论我们已经在第5章中做了深入的讨论，此处不再重复。但我们需要补充的一点是，制造商在零售环节分销密度的增加还可以降低消费者的店铺搜寻和转换成本。在一些情况下，即使消费者对制造商的品牌拥有一定程度的忠诚，但由于其面临时间成本的压力，以及替代店铺可达性的影响，可能会在既定的零售店铺中转换品牌。而当分销相同品牌商品的零售商增加时，消费者则可以更低的成本进行店铺转换，从而保持对制造商品牌的忠诚。
零售商的权力策略
1）发展自有品牌
零售商的自有品牌对于改善零售商的权力地位有着重要意义，这是学者们已经达成共识的观点。自有品牌对于增强零售商相对于制造商的权力地位的作用主要表现为以下几个方面：第一，自有品牌能够增强零售商与制造商交易中的谈判地位，可以作为零售商获得相对于制造商的优势权力地位的战略工具。零售商可以通过将自有品牌商品进行战略性定位，以在与制造商交易时获得更优惠的交易条款，如获得更低的批发价格。第二，自有品牌商品丰富了零售商的产品组合，如果该自有品牌商品相对于现有的制造商品牌商品对于消费者而言更具吸引力的话，那么该自有品牌商品则可以提升其所在的产品品类的价值，提高该类产品的销售额。第三，自有品牌商品本身可以为零售商带来较高水平的单位产品利润和较高的销售额，这是由于自有品牌商品的零售利润一般要高于制造商品牌商品。零售商获得的利润额的增加显然增加了其对制造商的影响力。第四，自有品牌商品还可以通过塑造差异化的店铺形象来提升消费者的店铺忠诚。Corstjens， Lal和Corstjens与Corstjens和Lal发现，高质量的自有品牌商品可以用来为零售商进行差别化的定位，这种差别化的形象有助于建立消费者对店铺的忠诚，从而为零售商带来更高的收益。而当所有的零售商都采取上述策略时，零售商之间的竞争就会避开在价格上的恶性竞争，而是通过塑造不同的零售商店铺形象使得零售商之间的竞争异质化，从而提升其总体的影响力。而低质量的自有品牌商品则会导致零售商之间的价格战，并且增强消费者的价格敏感性。Krishanan和Soni， Ailawadi， Neslin和Gedenk， Sudhir和Talukdar的研究也证实了高质量自有品牌商品对于店铺忠诚的积极影响。可见，自有品牌战略是零售商获取权力优势的重要策略，但要达到上述目的，零售商应当注意保证自有品牌商品的质量至少不低于制造商品牌商品，否则不仅不会达到提升顾客忠诚的目的，反而可能陷入价格战的泥淖。
2）实施关系营销计划
相对于制造商而言，零售商拥有更大的优势建立与消费者之间持续、稳定的交易关系，因为零售商所处的位置使之能够更便捷地获取消费者购买模式的信息，并将其应用到建立消费者的关系中去。虽然如此，一些研究表明零售商所实施的关系营销计划并不必然地带来消费者店铺忠诚的提升，关键是消费者对于零售商的关系营销努力是如何感知的。消费者所感知到的零售商对顾客关系的投入越多，双方之间的关系质量就越高；而后者则会进一步提高消费者的店铺忠诚。Too等学者的研究发现，消费者感受到的零售商的关系营销努力有利于增强消费者对零售商的信任和承诺，有利于零售商建立消费者对其的店铺忠诚，而零售商的营销努力本身并不会带来上述结果。可见，虽然消费者所感受到的零售商的关系投入对于提升消费者的店铺忠诚可能存在不同的作用路径，但消费者的感知而不是零售商的客观投入起到了决定性的作用。这意味着零售商不能仅从本身的角度出发实施关系营销计划，然后想当然地认为上述计划会带来顾客忠诚，而应该努力让消费者感受到零售商的关系营销努力。零售商可以通过提升消费者在店铺内的全部体验，如产品、服务的质量和店铺的规划与设计等方式提高消费者对零售商关系营销策略的感知。
显然，不同的零售营销组合要素对于提升消费者的感知作用是存在差异的。Too等学者发现，店铺的规模与消费者感受到的零售商的关系营销努力负相关，这意味着为消费者提供服务的零售商的销售人员数量越少，消费者越能够感受到零售商的关系营销策略。这是因为零售商的销售人员数量越少，消费者在每次光顾该商店时越有可能得到相同的服务人员的服务，这实际上有利于强化消费者与零售商的社会联系，只不过这种联系是通过后者的销售人员来完成的。Wulf等学者也发现，在众多关系营销策略中，人际沟通是对消费者关系投入感知影响最大的因素，这表明了零售商的销售人员与消费者的直接接触与互动的重要意义。实际上上述发现与关系营销理论中增加社交利益的观点是一致的，零售商销售人员向消费者提供的个性化的服务实际上融合了服务双方的社会交往的因素，从而增加了消费者的社交收益。当为消费者提供服务的销售人员比较稳定时，上述影响就会被放大。上述发现对零售商的重要启示是要努力创造“小型店铺”为消费者带来的社交体验，当然这种“小型店铺”并不是限制零售店铺的规模，而是增加零售商的销售人员与消费者之间的个人联系，为消费者提供更加个性化的服务，这实际上是关系营销理念的更加直接的体现。
3）提升服务质量与顾客满意水平
满意通常被认为是决定消费者店铺忠诚的重要前因变量。Sivadas和Baker-Prewitt的研究发现，零售商向消费者提供的服务的质量能够提升消费者对商店的满意水平、消费者向其他人推荐零售商的意愿和相对于其他商店对本商店积极评价的水平；而消费者的满意也会提升消费者对店铺的相对态度、向他人推荐该零售商的意愿水平以及在该零售商店铺重复购买的概率；同时，相对态度也会提升消费者的推荐意愿；而重复购买的意愿和推荐行为则会导致高水平的店铺忠诚。也就是说，良好的服务质量和满意度会提升消费者的相对态度，后者则对消费者的推荐行为有积极影响，而消费者的推荐行为会提升其重复购买的意愿，从而强化其对店铺的忠诚。Bloemer和Ruyter的研究也发现，消费者的满意水平有利于提升其对店铺的忠诚水平。上述过程体现了服务质量对消费者店铺忠诚的一个可能的影响路径，另一个路径是通过影响消费者对零售商所售商品的质量的感知来实现的。
Sirohi， McLaughlin和Wittink发现，消费者对零售商服务质量和产品质量的感知是影响其店铺忠诚性的最为关键的因素，而消费者对零售商服务质量的感知则是影响其对产品质量的感知的最为重要的影响因素。消费者对产品质量的判断一般依靠来自产品内部和外部两个方面的依据，其中内部依据主要包括产品的一些物理属性，而外部依据则是指那些产品之外的，对于零售商来说可以控制和改变的因素。在消费者的购买过程中，零售商对于产品的内部属性一般是无法施加有效影响的，但零售商所能够施加影响的外部依据对于消费者对产品质量的感知仍然具有重要影响。这是由于一方面，消费者通过产品的内部属性来判断其质量需要付出相当的时间和精力，而这些成本可能会超过消费者购买该产品所能够获得的收益，因而消费者往往不愿意做这样的努力；另一方面，当产品质量很难通过内部属性进行评价时，外部依据就会成为消费者对产品质量进行判断的基本依据。因此，构成零售商服务质量的一些基本要素，如店铺运营方式、店铺的外部形象以及零售商销售人员的服务，都会对消费者感知产品质量产生重要影响。零售商则可以对这些要素进行调整，影响消费者对产品质量的感知，进而提高其店铺忠诚水平。可见，零售商向消费者提供的服务的质量是影响消费者对零售商的满意水平，进而影响其店铺忠诚水平的重要因素，因而对于零售商而言，提升服务质量虽然是老生常谈的话题，但却是对零售商权力地位提升有重要影响的关键要素。
4）塑造良好的店铺形象
店铺形象一般被定义为消费者对商店不同属性的总体感知。这些店铺的基本属性包括店铺的位置、商品、店内气氛、顾客服务、价格、广告、人员服务、销售促进计划、商店的实体设施等方面，这些方面在消费者的意识中建立起了对特定零售商店铺的形象感知。一些实证研究表明，差异化的店铺形象是提升消费者店铺忠诚的重要因素，店铺形象与店铺忠诚之间存在直接的正相关关系，店铺形象还可以通过提升消费者的满意水平的方式间接提升消费者的店铺忠诚。虽然店铺形象是一个多维度的变量，但构成店铺形象的诸多要素都是零售商营销组合中的重要工具和变量，这实际上为零售商主动建立理想的店铺形象提供了基础和基本的方向。零售商可以整合其可以直接进行控制的营销组合变量，结合消费者的需求塑造差异化的店铺形象，为消费者的店铺选择与忠诚提供清晰、具体的依据。
5）增加品牌宽度与建立复合渠道
关于零售商品牌组合宽度对于提升零售商权力地位的作用我们已经在第5章中进行了较为详细的论述，此处不再赘述。但这里我们要补充的一点是，零售商增加品牌宽度的路径是多元化的，如同时销售更多相互竞争的制造商品牌商品，或者在相关产品类别中推出自有品牌商品，但不同的策略所能够带来的影响却是存在较大差异的。在既定的产品类别中，零售商所经营的相互竞争的制造商品牌的数量在一定程度上受制于制造商的分销密度等营销变量的影响，而推出自有品牌商品则是一种更加不受限制和更加有效的方法，这一点我们也已经在前文有所述及。
如同制造商可以通过建立双重或多重渠道来为消费者提供信息和销售服务，以降低消费者的购买成本，提高消费者的品牌忠诚一样，零售商也可以通过建立复合渠道的方式从多个方位为消费者提供服务。由于消费者会根据购买过程中所发生的成本与收益情况在不同的零售商店铺之间进行选择和转换，因此零售商可以通过多条渠道为其消费者提供所需的信息、产品和服务，有效地降低消费者的购买成本，从而将消费者保留在既定零售商的渠道内，而不是转向其他零售商。此时零售商所建立的为消费者提供服务的多条渠道是相互补充的，如商品目录和网上商店可以为消费者提供较为详细的产品信息和促销信息，从而可以吸引消费者到实体店铺中购买。此外，通过与消费者进行主动的互动行为还可以使零售商直接获取消费者的需求信息和购买行为模式，从而有利于为消费者提供有针对性的服务，进一步提高消费者的店铺忠诚。
