不平衡权力关系中的平衡运作：一个理论铺垫 根据Emerson的权力—依赖理论，当一个独立的二元关系中权力结构处于非平衡状态时，权力弱势一方就会有“平衡压力”，从而寻求“平衡运作”。一般而言，权力弱势一方可以采取的平衡运作策略包括以下四种： 降低权力优势一方所提供的资源的价值，从而减少对其的依赖； 寻求权力优势一方所提供的资源的替代者，从而减少对其的依赖； 增加提供给权力优势一方资源的价值，从而提高对方的依赖； 减少权力优势一方所拥有的替代者以提高对方的依赖水平，若干权力弱势方的联盟是这一策略的主要形式。 这四种平衡运作方式对于整个交换网络中权力结构的影响是不同的：平衡运作往往涉及行动者从一个不利的关系中退出，或者自己开发原来从交换伙伴那里获得的关键资源； 平衡运作涉及一个新的概念-权力网络-两个或更多相互联结的权力—依赖关系，由于替代者的出现使得原来的二元关系演化为真正意义的网络关系； 平衡运作往往涉及向权力优势一方提供更多的价值，或者在原来所提供的价值水平不变的情况下降低其获取这些价值的成本；平衡运作的形成联盟行为是通过形成一个“集体行动者”的方式改变原本由两个二元关系构成的网络结构，使之回到二元状态，只不过这时的二元关系双方已经变成了一个群体行动者和一个个体行动者。在四种平衡运作方式中，与可替代性相关的运作和）具有独特的理论价值，因为这个概念使得将二元权力关系拓展到权力网络具备了可能性。这样，权力网络结构上的变化可以被演绎出来，并且在权力网络中一个关系结构的变化导致整个网络结构的变化也能够被演绎出来。所不同之处在于平衡运作是通过削减强势行动者的权力来获得平衡，而平衡运作则是通过增加弱势行动者的权力来获得平衡，而这种权力的增加是通过集体化的联盟获得的。 正如第4章所述，在一个不包括替代来源的孤立的交换关系中，两个交换主体所控制的资源的相对价值决定了这两个主体的相对权力。如果所交换的资源遵循边际效用递减原则的话，那么单位资源的价值就取决于该资源的稀缺性程度。因此，在不存在替代来源的情况下，交换主体所控制的资源的稀缺性就成为二者之间相对权力的决定因素，控制着更加稀缺资源的一方将拥有更大的权力。而当稀缺资源的替代者出现时，资源的稀缺性、替代者的多少以及转向替代者的成本等因素都是交换关系中权力结构的重要决定因素。下面我们就来考察替代者进入交换网络的情况下权力结构的决定因素及其影响。 交换关系的替代者与单边垄断网络
当替代者出现时，原来的A-B这一独立的二元交换关系就变成了由多个二元关系所构成的一个交换网络。由于替代者的数量可能是一个，也可能是多个，所以a代表的是存在一个替代者的由两个上游渠道成员与一个下游渠道成员构成的网络；而b则是由一个上游渠道成员和三个下游渠道成员构成的网络，后者较前者更加体现了渠道系统中替代者数量的一般性。但不论替代者的数量有多少，其共同特征是交换的一方拥有多个资源的来源，而另一方则没有替代者可以选择，Emerson将这种网络称为单边垄断网络。在这样的网络中，由于B所代表的渠道成员所拥有的资源类型是相同的，所以其与A之间是消极联结的，在A的资源数量既定的情况下，A与B1的交换将会对A与B2和B3之间的交换造成负面影响。存在替代者的一方将为了获得交换伙伴的资源而展开激烈的竞争，因此，这种网络的显著特征是权力向垄断一方倾斜。 1）替代关系的建立及影响因素 从原来独立的A-B二元关系到存在替代者的单边垄断网络的出现当然是原来关系中的一方权力策略实施的结果-可能是原来处于权力弱势一方的成员为了改善不利的权力地位而寻求交换伙伴的替代者的网络拓展行为，也可能是原来关系中势均力敌的一方为了获得权力优势地位而进行的网络拓展行为。但这个网络拓展的过程并不是看起来那么简单，它仍然要受到很多因素的影响。由于企业资源的有限性，企业对于向特定的交换关系投入资源是非常谨慎的。一个最起码的要求是企业必须考虑所投入的资源是否能够提升企业实现其目标的能力。根据社会交换理论的观点，企业在决定是否要建立或维持一个交换关系时，一个基本的决策基点就是该关系所需要投入的资源以及企业能够从该关系中获取的收益。正如Dwyer， Schurr和Oh所言，并不是所有的关系都能够给企业带来收益，如果建立或维持该关系的成本超出了该关系能够带来的收益时，投资就是不理智的行为。从成本与收益这个角度还可以引申出更加具有操作性的命题。一种情况是，当A已经与B1建立了关系时，如果A为了改善或者获取更好的权力地位要再与B2或B3建立交换关系，A就必须向B2或B3展示与其建立交换关系将能够获取超过成本的收益。这实际上是对A的资源占有量以及资源运筹能力提出了较高的要求，因为为了保持替代的交换关系，A必须向每一个交换伙伴提供它们可以接受的最低水准的收益，否则交换关系将面临解体。另一种情况是，当B2、B3或者其他的经销商在面临是否与A建立交易关系的决策时，它们也同样面临成本与收益的权衡问题。当制造商A是一个非常具有吸引力的渠道成员时，如果一个经销商认为与该制造商建立关系将对其目标的实现颇有助益，但该经销商却在获取制造商稀缺资源方面面临着很多竞争者，那么为了获得制造商的稀缺资源，该经销商就必须向制造商表明与其建立交换关系同样是有益的。该经销商可以从两个方面实现这个目标：一是为制造商提供比其他经销商所能提供的更多的价值；二是为制造商降低交易成本，从而提升制造商的收益。在这种情况下，A将拥有较大的主动权，而B类成员为了更多地获得A的稀缺资源则必须展开激烈的竞争。上述论述使我们可以得出一个比较符合现实的判断，即那些拥有较高价值稀缺资源的渠道成员往往对其他渠道成员的盈利性有更大的贡献，从而对其他渠道成员有着较大的吸引力，而这些渠道成员相对于那些吸引力较差的渠道成员而言，更容易拥有可以相互替代的渠道伙伴。而如果该成员原来就在渠道关系中处于权力优势地位的话，那么新建的替代关系将会继续强化其权力优势地位。而那些吸引力较差的渠道成员要想建立可以替代现行渠道伙伴的交换关系，则必须向潜在的替代者表明其能够提供的资源的价值。而一旦替代关系建立了，其权力地位就获得了改善或提高。上述分析结论可以归结为以下两个方面：一是渠道成员拥有的资源价值对渠道伙伴而言越高，其越容易低成本地与其他渠道成员建立替代交换关系；二是在与拥有高价值资源的渠道成员建立交换关系时，渠道成员需要付出相对较高的成本，在存在替代者的情况下，建立交换关系越晚，其所付出的成本越高。 2）替代关系维系中的权力结构变化 在单边垄断网络中，如果不考虑相互替代者之间实力的差异，则权力结构向垄断一方倾斜的判断是具有合理性的，但由于企业资源禀赋与能力的差异，与某个特定的渠道成员建立起了可以替代的交换关系的各渠道成员可能在与A进行交易时其地位仍然存在较大的差异，这会导致A与每一个B之间的权力结构可能都是不同的。 如我们假设b中经销商B1的实力与规模远大于其他两个经销商，而该经销商对制造商A的销售额与利润的贡献也远远大于其余两个经销商，此时A对B1的依赖水平就远远高于对B2和B3的依赖水平。在这样的渠道网络中，对于A而言B1是最为重要的经销商，即使三个经销商所提供的销售和服务等要素在一定程度上是可以相互替代的，但B1的可替代程度要低于B2和B3的可替代程度。基于此，在此渠道关系网络中，A在对三个经销商的要求做出响应时，会优先考虑B1的要求，因为提供了卓越价值的交易伙伴通常会被高度重视，渠道成员会努力建立、保持和维护与这样的交易伙伴的关系；而当A对三个经销商施加影响时，也会注意维护与B1的合作关系，如对B2和B3施加比B1更多的强制影响。反过来，三个经销商在考虑对A施加影响时，也会充分考虑其在替代关系中的地位，从而采取合适的影响战略。如果B1意识到自己是该制造商最为重要的经销商，B1在对A施加影响时的顾虑就会小一些，因为A会优先并充分考虑B1的要求。而B2与B3如果没有准确意识到自己的位置与地位而使用了不相称的影响方式，如采取了较为强制的影响战略，则会导致A较为激烈的反应，如使用更为强制的方式进行报复，或者终止与其的合作关系而寻找替代者。对于实力较弱的B2和B3而言，要改善自己在关系网络中的地位，需使用更多的支持性策略，逐渐增加其对A的业务的贡献度，平衡其与A的关系。当关系中B2的实力与地位逐渐增强，而与B1相称时，B1原来的优势就被侵蚀了，此时A面对两个实力相当和一个较为弱小的三个经销商，其权力结构会退回到单边垄断状态，因为B1与B2相对于A的可替代性增强了。这种情况的实现也可以由A的行为而实现，如当B1的实力过于强大时，A为了减少B1的影响，可能会有意识地提高与B2或B3的交易量，通过提高其中某一个成员的实力与地位来抵消B1的权力地位。
从资源依赖的角度来看，上述权力过程必然会带来网络中不同关系强度的变化。由于经销商实力与地位的不同，制造商A在向不同的经销商交换关系中分配资源时就会产生差异。Anderson， Lodish和Weitz发现，渠道成员为那些他们感到有较大权力的渠道伙伴分配更多的资源，而这种权力的感知是以其对渠道伙伴的依赖为基础的。在多个经销商的实力存在差异的情况下，A可能会感受到来自不同经销商的不同要求，这些要求之间可能是相互冲突的。根据资源依赖理论的观点，企业在资源交换过程中有寻求稳定性和确定性的倾向，因而这种倾向会促使企业与那些对其而言最为关键的资源拥有者之间建立比较紧密的协作关系。在上述渠道网络中，制造商A将会争取与那些最为重要的经销商建立比较紧密的关系，这包括向该关系投入更多的时间和资源，与该关键成员共同制订相关的计划等，从而增强与关键经销商之间的关系强度。因此，即使在可以相互替代的单边垄断网络中，权力优势一方的垄断优势程度也是不同的，而多个可以替代的交换关系的强度也是存在差异的。 可见，在单边垄断网络中，如果不考虑替代者的实力与地位要素，权力结构是向垄断方倾斜的，如果将可以相互替代一方的实力与规模要素纳入分析视野的话，那么原来倾斜的权力结构会呈现出一种复杂的复合状态，而此复合状态中权力的失衡会为整个网络带来压力，从而推动网络内部的依赖结构发生运动与变化。在此关系网络中渠道成员权力策略的决策不仅要考虑纵向关系中的依赖水平，还要充分考虑在可替代关系中的地位与实力。上述分析的结论可以总结如下：在单边垄断网络中，由于弱势一方的实力与地位存在差异，在网络内部会出现关系强度的分化，从而导致垄断一方的权力优势地位发生变化。 渠道成员的权力策略与单边垄断网络的演化
，尽管单边垄断网络中可替代者之间在实力方面存在差距，但由于在网络中对资源的垄断，垄断方仍然处于权力优势地位。在此情况下，处于权力弱势地位的一方可以从以下四种权力策略中选择合适的方式来改善自己的权力地位，而每一种权力策略都伴随着单边垄断网络不同的演化方向。 1）退出
如前所述，b所示的单边垄断网络中，由于A处于权力优势地位，并且B类成员自己的实力各不相同，因而它们各自与A的关系强度-依赖水平之间都存在着巨大的差异。这会使得A在对B类成员施加影响时会充分考虑其与每一个B类成员之间的依赖结构，对于那些实力相对弱小的B类成员而言，它们将会遭受更多来自A的压力，即它们会比其竞争对手在交换中负担更多的成本，并且在渠道剩余的分配中得到的份额也更少。当各个B类成员之中有一个实力强大的成员时，由于该成员能够向A施加更大的影响，因而A通过向实力弱小的B类成员施加影响并获取收益能够增强它在与B1交换时的影响力。这样，在这个网络中，当这些实力相对弱小的成员所负担的成本超过其与A的交换关系中获得的收益时，或者它们能够找到A的替代者，并且与该替代者建立新的交换关系的收益更令其满意时，这些实力弱小的成员将会从原来的网络中退出，终止与A的交换关系。这样，由于这些实力弱小的成员的退出，从而A在原来交换网络中的权力优势就被削弱了，而留在网络中的B则会较以前改善其权力地位。当原来的替代者只有两个时，一个成员的退出实际上使该单边垄断网络退回到了二元关系状态。可见，这种策略中权力弱势群体权力地位的改善是通过网络的缩减-一些成员的退出导致一些交换关系结束来实现的。因此，在单边垄断网络中，权力弱势地位一方成员的退出将使网络中的权力结构趋向平衡。 2）联盟 网络成员从网络中退出可以减少权力优势一方的替代程度，从而可以改善权力弱势一方的权力地位，而这种结果还可以通过权力弱势一方的结盟来获得。根据权力弱势一方组织自主性的维持程度不同，联盟可以采取多种不同的方式。一种极端的情况是各个B类成员之间保持独立地位不变，但它们之间建立起了直接的联系，即它们之间可以比较便捷、顺畅地交换信息和感受。在这种情况下，B类成员之间相互交流的增加所产生的结果是它们之间在心理感受与态度方面更可能达成一致，当A向它们施以压力时，受到剥削的各方之间的交流更容易引起共鸣，并形成一致对外的联盟。而这种对A的态度的一致性将会导致B类成员在与A进行交换时行为的一致性，从而增强其作为一个整体的影响力。显然，权力弱势一方权力地位的改善是通过网络密度的增加而实现的，而这种密度的增加则主要是通过B类成员之间的横向联系实现的。在此网络中，各个B类成员保持着原来的独立地位，与A进行着资源的交换，同时，它们之间也在进行交换，而此关系中交换的内容则与前者有所不同，横向联系中交换的内容主要是信息和情感。因此，单边垄断网络中，网络密度的增加有利于权力结构的平衡。 联盟的另一种极端情况是所有的B都丧失了独立性，它们通过合并的方式形成了一个新的利益主体来与A进行交换，在这种情况下，单边垄断网络将退回二元关系状态。这时我们用Bn来表示B类成员合并所产生的新的交换主体。另一种可能是所有的B类成员仍然保持原来各自的独立地位，但通过共同出资成立了一个新的主体用以取代A的地位，如现实中常见的小型零售商联盟共同出资成立了一个批发机构代替原来的批发商向其提供它们所经营的产品和服务。在后一种情况下，渠道网络实际上被部分内部化了，因为与所有的B类成员进行交易的新的主体中都包含着每个B类成员的股份。b中我们用An来表示新的交换主体，而B与An之间的虚线则表示它们之间的产权关系。可见，单边垄断网络中，弱势一方的产权联盟行为将通过减少优势一方的替代数量和将交易部分内部化的方式来平衡权力结构。 除了上述两种极端的情况以外，更多的联盟形式是介于二者之间的或者长期或者短期的联盟，在权力弱势一方保持独立地位的联盟形式中，其权力地位的改善是通过它们一致的行为实现的，而在它们的独立性全部或部分丧失的联盟形式中，其权力地位的改善则是通过减少权力优势一方的替代数量实现的。在选取何种联盟方式增强权力地位的决策过程中，企业将寻求那种付出的成本和自主性损失最小的方式。在一些联盟形式中，成本的节约不仅来源于参与的企业获得了更好的权力地位，还来自联盟内部所达成的资源和设施共享协议。这样，通过加入联盟，每一个企业的地位都会得到不同程度的改善。当然，一个联盟的形成，并不必然是所有的弱势方都加入该联盟，可能只是部分成员加入，而其他成员则保持独立运作。在这样的网络中，随着联盟形式的不同，权力网络结构会变得更为复杂，但可以肯定的一点是全部成员都加入联盟所产生的效果才是最佳的。因为在联盟没有包括所有的弱势成员时，权力优势一方仍然与未加入的弱势成员保持着替代的交换关系。因此，为了更好地平衡权力，所有的权力弱势者最好都加入联盟，这样的联盟具有相对稳定性；相反，没有包括所有弱势者的联盟则不具有稳定性，因为它对联盟成员权力地位的改善效果处于不理想状态。 在形成联盟的过程中，一个基本的困难是使得所有渠道成员的行动协调一致而发生的交易成本。这种成本的水平会随着联盟形式的不同而呈现出巨大的差异，如在完全合并的情况下，组织间的交易成本就不存在了，因为交易活动是通过企业内部的管理手段实现的；而所有成员保持独立性的联盟形式则需要花费较大的协调成本。在联盟形成以后的运作过程中，联盟运作效率的高低还取决于联盟内部的分配机制。由于加入联盟的企业在实力方面会存在差异，因而在联盟内部实际上会产生一个新的权力网络，拥有权力优势地位的联盟成员将会从联盟中得到更多的收益。Emerson的实验研究表明，在平衡运作所形成的联盟中，其内部的分配会向优势成员倾斜，他们会得到更多。因此，联盟中的权力弱势成员在对是否留在联盟中进行决策时的一个基点就是独立运作与加入联盟所获得的减去成本之后的纯收益的比较。当留在联盟中的收益水平低于其独立运作时的收益水平时，该企业将会退出联盟。因此，联盟的稳定性又取决于联盟内部的权力结构的平衡与分配的公平性，当然这个问题已经超出了本书的分析范围，我们不再就此深入讨论。
3）分工
在单边垄断网络中垄断方拥有权力优势的根本原因在于弱势方所能够提供的资源是同类的，从而使它们之间的可相互替代性很高，而为了获得它们所需要的资源，它们又必须展开竞争。这样，如果从降低弱势方相互之间替代性的角度出发，一个自然而然的策略方向就是它们可以向权力优势一方提供各不相同的资源，从而使得每一个弱势成员相对于优势一方而言都变成唯一的。这种策略实际上是原来相互竞争的弱势成员现在进行了专业化的分工，使得每个成员为交换伙伴提供的资源都有所不同。如两个原本向一个批发商提供相同产品的制造商通过将其产品差异化，从而变成了两个不同产品的供应商；或者与一个制造商交易的批发商，一个变成了专业化的物流服务供应商，另一个则专事商流活动，将物流活动外包出去等。这种专业化分工的结果是造成了原来的单边垄断网络被分解为多个不同的二元交换关系，而由于渠道成员的专业化，它们的身份相较于原来单边垄断网络中的身份也发生了变化，我们用不同的大写字母来表示这种分工以后的差异。 上述专业化分工的产生有赖于权力弱势一方是否拥有可以用来专业化和差异化的资源，如果资源在各个弱势成员之间的分配是完全同质化的，那么专业化的难度可能就会更大一些，这时能否实现专业化可能更加依赖于该渠道成员的资源运筹能力。如果分配在各个弱势成员之间的资源具有一定的差异性，那么就具备了专业化与差异化所能够产生的基本的前提条件。这里我们可以得出与Emerson曾经提出过的命题类似的结论：在单边垄断网络中，资源在弱势成员之间的分配越是存在差异，每个弱势成员就越有可能通过专业化建立与优势成员的新的交换关系。此时单边垄断网络将分解为若干个独立的二元交换关系。 4）网络拓展 根据Emerson平衡运作策略中寻求替代者的观点，单边垄断网络中的弱势成员可以采用的第四种平衡策略就是寻求与权力优势成员的替代者之间建立交换关系，从而平衡倾斜的权力结构。当每一个弱势成员都采取这种策略时，原来的单边垄断网络就演化成为一个复杂的双边网络。在这样的网络中，每一个渠道成员都有三个可以替代的交换伙伴，但网络中的权力结构却并不一定是平衡的。其原因在于每个渠道成员的实力都可能各不相同，从而使得网络中各个关系的强度会呈现出较大的差异。这种网络形态与现实中某个产业中的交易网络极为相似，由于产业中每个企业的实力与市场地位都不同，所以它们在产业交换网络中的影响力也存在巨大的差异。只不过这样的网络中由于上下游每两个成员之间都存在交换关系，因而任何一个交换关系中权力结构的变化都可能导致整个网络中权力结构的变化，而这种影响的程度则与发生变化的关系双方在产业中的地位紧密相关。那些发生变化的交换关系中交换双方的实力越是强大，其对整个网络权力结构的影响也就越大。实际上，由于每个渠道成员都拥有寻求权力地位改善的动机，所以该网络中的权力结构实际上总是处于运动变化当中，当产业内没有新的加入者和退出者的情况下，经过一定时间的运动变化，在某个既定的时点上，该网络中的权力结构也可能处于相对稳定状态，因为每个企业都可能暂时接受了其在市场中的地位。而一旦某个关系中的权力地位发生变化，整个网络的权力结构又会重新陷入运动状态，直到新的相对均衡状态形成。我们将在下一节中考察一个这种运动过程的实例。
